رضایت شغلی و بهره وری

دیدگاهها و مفهوم سازیهای متعدد و گاه متناقضی درباره تعریف « رضایت شغلی» شکل گرفته و توسعه یافته است . برخی از صاحبنظران همچون هرزبرگ آن را دارای دو بعد دانسته اند . یک گروه عوامل و شرایطی که فقدان آنها موجب عدم رضایت می‌گردد ولی تأمین آنها باعث ایجاد انگیزه شدید و قوی نمی‌شود بلکه فقط از بروز عدم رضایت جلوگیری می‌کند که آنها را عوامل بهداشتی یا مؤثر در حفظ وضع موجود یا عوامل بقاء می‌نامند . به ‌زعم هرزبرگ این عوامل عبارت است از: طرز تلقی و برداشت کارکنان، شیوه اداره امور ، خط‌ مشی‌های سازمان، ماهیت و میزان سرپرستی، امنیت کاری، شرایط کاری، مقام و منزلت، سطح حقوق و دستمزد، استقرار روابط متقابل دو جانبه، سرپرستان، همگنان و مریوسان و زندگی شخصی کارکنان. نبود این عوامل ممکن است چنان کارمندان را دچار عدم رضایت سازد که سازمان را ترک کرده و موجودیت آن را به مخاطره اندازند. از اینرو هرزبرگ این عوامل را برای تأمین و حفظ بهداشت و سلامت سازمان لازم دانسته است. دسته دوم عوامل مؤثر در ایجاد انگیزه هستند که وجود آنها موجب انگیزش و رضایت افراد ولی فقدان آنها تنها عدم رضایت ضعیفی را تولید می‌کند. بنابراین فقدان عوامل گروه دوم مترادف با عدم نگرش تلقی می‌گردد. به‌نظر هرزبرگ عوامل مؤثر در ایجاد انگیزه عبارت است از: موفقیت کاری، شناخت و قدردانی از افراد وکار آنها، پیشرفت و توسعه شغلی، رشد فردی و ماهیت کار و وظایف محوله. 
برخی دیگر آن را تک بعدی و شامل پاسخ به این دو پرسش دانسته اند که:

• در حال حاضر چه قدر از شغل خود راضی هستید؟
• تا چه حد از شغل خود رضایت می خواهید؟

به اعتقاد بسیاری از اندیشمندان صاحب نظر تفاوت بین آنچه فرد در حال حاضر دارد با آنچه به دنبال آن است ، می تواند شاخصی از رضایت شغلی باشد . پورتر ، لافکوییست ، دیویس و هالند از این دسته اند. از سوی دیگر کاپل من نیز معتقد است که پژوهشگران حوزه هایی چون روان شناسی مشاوره تمایل دارند « رضایت شغلی» را به تفاوت بین آنچه فرد داراست ، در برابر آنچه خواستار آن است تعریف کنند. دسته سوم معتقدند بسیاری از مفهوم سازیها و تعاریف « رضایت شغلی» دربر دارنده نوعی فرآیند ارزشیابی است. لوکه آن را حالت هیجانی خوشایند و مثبتی می داند که ناشی از ارزشیــابی شغــلی یا تجربه های شغلی فرد است . ولی اسمیت نظرش این است که گستره ای است که در آن محیط کاری ، تقاضاهای فرد را برآورده می کند. و یا رابینز که می گوید « رضایت شغلی» حاصل تفاوت میان تعداد پاداش هایی است که فرد دریافت می کند با مقدار پاداشی که فکر می کند باید دریافت کند . به عبــارتی می توان آن را یک فرآیند ارزشیابی تعریف کرد که آنچه را که یک فرد دارد در برابر آنچه خواستار آن است ، مورد بررسی قرار می دهد.

عوامل موثر بر رضایت شغلی

ایجاد« رضایت شغلی» در فرد بستگی به عوامل متعددی دارد که در کنار هم موجب حصـول نتیجه مطلوب می شوند و چه بسا نبود یک عامل فرد را در زمره اشخاص ناراضی از شغل خویش قرار دهد.عواملی از قبیل : میزان درآمد، نفس و ماهیت کار و جایگاه اجتماعی آن ، وجهه و اعتبار سازمانی، ارتقا ء شغلی، ایمنی شغلی ، عدم ابهام در نقش ، شرایط فیزیکی کار، ساختار و فرهنگ سازمانی و ارتباط با همکاران، توجه به ویژگیهای شخصیتی فرد، ارزیابی عملکرد، تناسب، انعطاف،نوآوری و رویکردها و ... که در این مجال اشاره و مروری گذرا به تعدادی از آنها می نماییم.

میزان درآمد و یا دستمزد

این عامل تقریبا برای همه گروهها ی شغلی از مهمترین عوامل تاثیرگذار به شمار می رود.با در نظر داشتن تفاوت فردی و به تبع آن تفاوت در دیدگاهها نسبت به پول ، حالت های متنوعی را می توان متصور شد.به نظر می رسد این عامل برای کسانی که نمی توانند از راههای دیگری در کار خود رضایت به دست آورند از اهمیت بیشتری برخوردار است.در مواردی دیده شده است که بسیاری به دلیل کمی حقوق با تغییر شغل خود حتی با شغلهایی با منزلتی پایین تر اقدام می کنند.

نفس کار

بسیاری نفس کار را که دربرگیرنده عناوین متعددی می دانند از جمله عوامل مهـــــم تاثیرگــذار می شناسند. عناوینی همچون : تنوع ، آزادی عمل و بازخورد که به عبارتی در پر مایه شدن مشاغل به شدت موثرند!

ایمنی شغلی

در بیانی کلی ، مفهوم ایمنی در مشاغل به معنای فارغ از خطر بودن تعبیر می شود و هر عاملی که بتواند خطرات محیط کار (اعم از جسمی ، روحی و روانی ) را از بین برده و یا به حد اقل برساند ، رضایت شغلی را افزایش می دهد.از این رو مواردی مانند نظم ، انصاف و امنیت عاطفی تضمین کننده ایمنی شغلی به شمار می روند و از سویی مواردی چون تبعیض و پارتی بازی و ... با خدشه دار نمودن شرایط مطمین سازمانی ، می تواند احساس ناایمنی و نهایتا نارضایتی شغلی را به وجود آورد.

ارتقای شغلی

یکی از پایدارترین یافته ها حاکی از این است که هر چه سطح شغل بالاتر باشد رضایت شغلی بیشتر است. از سویی به دلیل آنکه افراد غالبا دوستدارو خواستار ارتقای مقام و پیشرفت در کار خود هستند بنابراین برای افزایش رضایت در سازمانها بایستی در این باره چاره اندیشی شده و برنامه ریزی های دقیقی صورت و انجام پذیرد تا زمینه های ارتقای کارکنان سطوح مختلف در قالب فرآیندی منطقی فراهم گردد.

بهره وری

واژه بهره وری برای نخستین بار بوسیله فرانسوا کنه ریاضیدان و اقتصاددان طرفدار مکتب فیزیوکراسی (حکومت طبیعت) بکار برده شد. وی با طرح جدول اقتصادی ، اقتدار هر دولــت را منـــوط به افزایش بهره وری در بخش کشاورزی می داند. در سال 1883 فرانسوی دیگری به نام لیتره بهره وری را دانش و فن تولید تعریف کرد. با شروع دوره نهضت مدیریت علمی در اوایل سالهای 1900، فردریک ونیسلو، تیلور و فرانک و لیلیان گیلبریث به منظور افزایش کارآیی ، درباره تقسیم کار ، بهبود روشها و تعیین زمان استاندارد، مطالعاتی را انجام دادند. کارآیی به عنوان نسبتی از زمان واقعی انجام کار به زمان استاندارد از پیش تعیین شده ، تعریف شد. بطور مثال اگر از فردی در 8 ساعت کار انتظار تولید 100 واحد محصول را داشته باشیم اما در عمل وی 96 واحد تولید کند، گفته می شود کارآیی او 96% است.
در سال 1950 سازمان همکاری اقتصادی اروپا ، به طور رسمی بهره وری را چنین تعریف کرد :
بهره وری حاصل کسری است که از تقسیم مقدار یا ارزش محصول بر مقدار یا ارزش یکی از عوامل تولید بدست می آید. بدین لحاظ می توان از بهره وری سرمایه، مواد اولیه و نیروی کار صحبت کرد
سازمان بین المللی کار بهره وری را چنین تعریف کرده است :
بهره وری عبارتست از نسبت ستاده به یکی از عوامل تولید : سرمایه، نیروی کار و مدیریت
در این تعریف «مدیریت» بطور ویژه یکی از عوامل تولید در نظر گرفته شده است. نسبت تولید به هر کدام از این عوامل معیاری برای سنجش بهره وری محسوب می شود. در اطلاعیه تشکیل مرکز بهره وری ژاپن در سال 1955 در ارتباط با بهبود بهره وری چنین بیان شده است: «حداکثر استفاده از منابع فیزیکی، نیروی انسانی و سایر عوامل به روشهای علمی بطوریکه بهبود بهره وری به کاهش هزینه تولید، گسترش بازارها، افزایش اشتغال و بالا رفتن سطح زندگی همه آحاد ملت ، منجر شود. » از دید مرکز بهره وری ژاپن ، بهره وری یک اولویت و انتخاب ملی است که منجر به افزایش رفاه اجتماعی و کاهش فقر می گردد. مرکز بهره وری ژاپن از زمان تأسیس در سال 1955 نهضت ملی افزایش بهره وری در این کشور را تحت سه اصل رهنمون ساز به جلو هدایت نموده است که عبارتند از : افزایش اشتغال ، همکاری بین نیروی کار و مدیریت ، توزیع عادلانه و برابر ثمره های بهبود بهره وری در میان مدیریت، نیروی کار و مصرف کنندگان. 
در اواخر دهه 1970 و اوایل دهه 1980 مرکز بهره وری آمریکا تعریف زیر را ارایه داد:
قیمت تعدیل شده سود = بهره وری
تعا ریف دیگری از بهره وری به شرح زیر بیان شده است :

1. معیار عملکرد و یا قدرت و توان هر سازمان در تولید کالا و خدمات.
2. نسبت میان بازده به هزینه عملیات تولیدی .
3. نسبت بین بازده تولید به واحد منبع مصرف شده است که با سال پایه مقایسه می شود.
4. تغییر بدست آمده در مقدار محصول در ازای منابع مصرف شده .

از سوی دیگر می توان گفت که برای تعریف بهره وری ? ابتدا باید با دو مفهوم کارآیی واثربخشی آشنا شویم :
کارآیی : نسبت ستاده به داده را گویند که برابر با مصرف بهین? منابع میباشد .
اثر بخشی : به معنای تحقّق اهداف سازمان است .
با ادغام این دو مفهوم چهار حالت بروز می نماید:

1. ورودی ثابت ? افزایش خروجی
2. کاهش ورودی ? افزایش خروجی
3. کاهش به نسبه بیشتر ورودی ? کاهش خروجی
4. افزایش ورودی ? افزایش به نسبه بیشتر خروجی
5. کاهش ورودی ? خروجی ثابت

که حالت چهار همان بهره وری می باشد . کارآمدی و اثربخشی (بهره وری) حالتی است که هم منابع درست مصرف شده وهم اهداف سازمان تحقّق یافته است .

رضایت شغلی و بهره وری

بر اساس آنچه گفته شد ، بدیهی است که رضایتمندی افراد از مشاغل خود ، نسبتی مستقیم با بهره وری دارد، برای تبیین بهتر این رابطه جا دارد به نقش سرمایه عظیم و ارزشمند نیروی انســــانی در بهره وری اشاره شود .انسان محور بهره وری است. کلیه سازمانها با هر ماموریتی که دارند باید بیشترین امکانات را به آموزش و پرورش انسانها از ابعاد مختلف ، اختصاص دهند ، مواردی همچون آموزشهای رفتاری –شغلی و تخصصی-قوانین و مقررات و آموزش شرح وظایف، آموزش فکر ، خودآموزی و دگر آموزی، آموزش خانواده به ترتیب تقویت کار گروهی ،تسلط بر شغل ، شناخت داخل و خارج سازمان، شناخت حدود و عمق وظایف ،نوآوری، پیدایش و توسعه اصل فرد و سازمان یاد گیرنده ، تفـــاهم فی ما بین خانواده ها ی شاغلین و سازمان را در پی خواهند داشت ، که در آخر به ایجاد و استقرار، پرورش و گسترش ، کاربردی شدن و استمرار بهره وری و در کل به ارتقای آن در سازمان خواهد انجامید. بنابراین ، رویکرد منظم و مستمر انطباق فرد مناسب با شغل مناسب در زمان مناسب که در برگیرنده هر دو مفهوم رضایت شغلی و بهره وری می باشد بهترین گزینه و راهکار به شمار می رود.

سخن پایانی

با تامل و تعمق در مطالبی که ذکر شد و با در نظر داشتن موضوع راهبری و هدایت منسجم سازمان به سوی اهداف ،که یــادآور نقش انکار ناپذیر و مهم مدیران است و این خود یقینا در پیـروزی یا شکــست برنامه ها به شدت موثر می باشد ، از دید نگارنده ، بهترین گزینه پیش روی مدیران برای صعود به قله موفقیت ، حرکت بر اساس سبک مدیریت مبتنی بر کرامت انسانی و بهره وری می باشد. خداوند در ابتدای آیه مبارکه 70 از سوره 17 (الاسرا) می فرماید : « وَلَقَدْ کَرَّمْنَا بَنِی آدَمَ ... » و به راستی ما فرزندان آدم را گرامی داشتیم ... آنگاه که کرامت انسانی یک فرد منظور نظر واقع شد ، رضایت فرد تامین شده است چرا که کرامت هدیه و امانت الهی است .این نوع مدیریت بر اصولی مانند : احترام قایل شدن به انسان، داشتن دیدگاه مثبت گرا به انسان، برقراری روابط انسانی قوی ، مشارکت دهی عملی کارکنان در تصمیم گیری ها، و اصل آموزش جامع و بالا بردن آگاهی کل کارکنان سازمان استوار می باشد.
نتایجی که از مدیریت برمبنای کرامت انسانی حاصل می شود به طور خلاصه به قرار ذیل قابل شمارش است:

1. تقویت و بهبود تعلق خاطر به کار و سازمان
2. تقویت و بهبود اخلاق کار
3. تقویت پرکاری(فرهنگ کار)
4. حاکم شدن استراتژی بهبود دایم درسازمان
5. تقویت کار جمعی خودجوش از طریق نظام انگیزشی،استقرار نظام پیشنهادها و ...
6. کاهش شایعه و تشنج روانی در سازمان از طریق مکانیزم اطلاع رسانی به سطوح مختلف صرف نظر از پست و موقعیت آنها
7. رفع اضطراب از محیط کار از طریق آموزش های رفتاری و توجه به امنیت شغلی کارکنان و فراهم نمودن امکان ابراز نظرات و تلفیق سازمان رسمی و غیر رسمی
8. کاهش تخلفات و حوادث ناشی از کار
9. جایگزینی کنترل کیفیت با تولید کیفیت
10. کاهش مصارف مواد و انرژی

که تمامی آنچه شمرده شد به ایجاد و استقرار، پرورش و گسترش ، کاربردی شدن و استمرار بهره وری و در کل به ارتقای آن در سازمان خواهد انجامید.

رضایت مشتری ، رمز بقای سازمانها در کسب و کار رقابتی

درحالی که دهها سال پیش هنری فورد رو به مشتریان گفت " هررنگ اتومبیل که بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آنکه سیاه باشد . " امروزه تولید گنندگان اتومبیل در کشورهای صنعتی از مشتریان می خواهند با استفاه از چراغ جادوی خود – کامپیوترهای خانگی آنها را در محل شرکت احضار کرده تا همچون علاءالدین دست به سینه از محضر مشتری خواهش کنند نه تنها رنگ بلکه مدل چراغ ، سپر ، و... اتومبیل مورد نیازشان را مشخص کنند تا در کوتاهترین زمان آن را طبق سفارش ، در محل مورد نظر تحویل دهند . به راستی چه چیز فوردهای متکبر را واداشته است تا زاویهء نگاه خود را تغییر داده و به جای تحقیر مشتری ، او را درجایگاه یک انسان صاحب حق و انتخابگر قرار دهند ؟ آیا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است ؟ ویا جبرناشی از شرایط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتریان خود اهمیت دهند . در سالهای اخیر در شرایط که امکان تولید انبوه ناشی از توسعهء شتابان فناوری و حضور رقبای متعدد در بازار ، زمینه فزونی عرضه را نسبت به تقاضا فراهم کرده است برای تولید کننده چاره ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است . سرمایه گذار و تولید کنندگان نه از سردلسوزی و ارزش مداری ، بلکه از روی ناچاری و به عنوان یک استراتژی برای افزایش درآ&#???;د و سود ، به جلب رضایت مشتری و فراگیری رموز آن روی آورده اند . در هر گوشه از جهان که اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم می نوردد ، نگرش مشتری مداری وجلب رضایت مشتری ، قانون اول کسب و کار تلقی شده و جریمه سرپیچی کنندگان از این قاعده حذف بیرحمانه از صحنه بازار است .

رضایت مشتری چیست ؟

هرمشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی رضای و یا ناراضی باشد ، اما پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد میشود ؟ در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد میشود ؛ احساس موردنظر از تقابل انتظارات مشتری وعملکرد عرضه کننده به وجود می آید . اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود ، در او احساس رضایت ایجاد میشود ، در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی ، و سطح پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری میشود . درجهء رضایت ، نارضایتی و ذوق زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در قالب کیفیت کالا و خدمات مربوط میشود.

رضایت مشتری چه اثر در کسب و کار یک عرضه کننده دارد ؟

همهء ما حداقل تجربهء ارتباط با خرده فروشان محلهء خود را می توانیم در ذهن مرور کنیم. فروشنده با انصاف ، خوش رفتار وبا حوصله ، همواره انگیزهء خریدهای بعدی را در ما تقویت می کند و برعکس ، در زمانی که با فروشندگان گرانفروش وبداخلاق روبه رو شده ایم ، اغلب ترجیح داده ایم برای خریدهای بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه کنیم. بارها از همسایگان وآشنایان توصیه خرید از فلان فروشگان را دریافت کرده ایم وزمانی که از ماشین لباسشویی با نام تجاری الف رضای بوده ایم همگام خرید اجاق گاز ، ناخودآگاه تمایل به خرید اجاق گاز الف را درخود احساس کرده ایم رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه کننده میشود . تکرار خرید مشتری راضی – در مورد کالاهای روزمره همچون شیر وماست – خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینهء تبلیغات ، و خرید کالا از سوی مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند . نباید فراموش کرد که مشتریان راضی عملا" به یک رسانه بدون هزینه به منظور انجام تبلیغات برای عرضه کننده تبدیل میشوند . اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان میدهد که بدانیم در بیشتر موارد تاثیر این گونه پیامها بسیار بیشتر از تبلیغات پرهزینهء رسمی شرکت است . به همین دلیل است که امروزه در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان به منظور ایجاد رضایت و وفادار کردن آنان در سرلوحهء برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است . دیگر هیچ عرضه کننده ای به یک بار فروش به مشتری نمی اندیشد . عرضه کنندگان هوشیار به امید حفظ او برای جلب رضایت و وفادار کردن مشتری به امید حفظ او برای خریدهای بعدی به عنوان سرمایه گذار تلقی کرده و ازآن استقبال می کنند . در صورت نارضایتی مشتری ، تمامی سازوکارهای یاد شده در جهت عکس عمل کرده ، درآمد و سود عرضه کننده را کاهش میدهد . استمرار چنین وضعیتی در مدت نه چندان طولانی عرضه کننده را از صحنه بازار حذف میکند . لازم است به این نکته توه شود که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان بازگرداند . مشتریان ناراضی در انتقال احساس منفی خود به دیگران فعالتر عمل می کنند ( نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریبا" دو برابر مشتریان راضی است.) به همین دلیل است که نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان ، برتغییر درآمد اثر میگذارد .

برای ایجاد رضایت مشتری چه باید کرد ؟

اکنون که تاثیر رضایت مشتری برتوسعه و رشد کسب وکار مشخص شد ، باید به این پرسش اساسی پاسخ دهیم که یک عرضه کنندهء کالا یا خدمت از چه طریق میتواند زمینهء لازم برای جلب رضایت مشتری را فراهم کند ؟

شناسایی انتظارات مشتری

درمدلهای پیشین کسب و کار ، عرضه کنندگان بدون توجه به خواست مشتری ، کالا و خدمات را تنهابا تمرکز برامکانات و شرایط خود تولید و عرضه می کردند . از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند. البته این موفقیت بیش از آنکه به عملکرد آنان وابسته باشد ، به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان توانمند مربوط می شد . اما چنانکه اشاره شد در عصرجدید ، حضور رقیبان قدرتمند در صحنه کسب وکار ، موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرار گرفته است . در فرآیند جلب رضایت مشتری مهمترین گام ، شناسایی انتظارات مشتری است . شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاههای او میسر نیست . دیگر عصر " از ظن خود یار مشتری شدن " سپری شده و برای آگاهی از سردرون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد . به این منظور و برای شناسایی انتظارات مشتی ، امروزه عرضه کنندگان ضمن بهره گیری از تکنیکهای آماری به نظر سنجی از مشتریان با استفاده از روشهای مختلف پستی ، تلفنی و حضوری ، اقدام می کنند . در این ارتباط توجه به عواملی که انتظارات مشتری از یک خدمت ، کالا یا نام تجاری را شکل میدهد ، از اهمیت زیادی برخوردار است . مهمترین این عوامل به شرح زیر است :

• نیاز و خواستهء مشتری
• باورهای مشتری
• تجربه های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه کننده
• پیامهای دریافتی مشتری از عرضه کننده از طریق ارتباطات دوسویه یا تبلیغات متنوع عرضه کننده .
• تجربه های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه کنندگان .
• نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه های آنان از کالا و خدمت ، یا انواع مشابه آن .
• عوامل موقعیتی که مربوط به شرایط مشتری در زمان خرید میشود ، مانند میزان پول در دسترس ، زمان موجود برای خرید و ...

یک عرضه کننده هوشیار با آگاهی از این عوامل ضمن اقدام به کسب اطلاعات در مورد هریک ، برنامهء شناسایی انتظارات مشتری را با بهره گیری از اطلاعات دریافتی تنظیم می کند .

طراحی کالا و خدمت براساس نیازها و انتظارات

زمانی که تولید کننده بداند مشتری چه میخواهد و انتظارات وی از کالا یا خدمت مورد نظر در چه سطحی است ،با استفاده از مهندسان توانمند میتواند به طراحی کالا یا خدمت اقدام کند . در این مرحله لازم است ویژگیهای کالا یا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نیاز و انتظارات مشتری تعریف و طراحی شود . اگر درتعریف و طراحی ، این انطباق به خوبی شکل نگیرد باید منتظر نارضایتی مشتری پس از دریافت و استفاده از کالا یا خدمت باشیم .

تولید و تحویل براساس طراحی انجام شده

پس از شناسایی ابعاد مختلف انتظارات مشتری وتبدیل انتظارات به ویژگیهای مناسب در مرحله طراحی ، نوبت به تولید کالا یا خدمت براساس ویژگیهای طراحی شده میرسد . گاهی دو مرحله پیشین به خوبی انجام می گیرد . اما در مرحلهء تولید به دلایلی نظیر نبود یا کمبود امکانات وعدم توجه کافی و دقیق به مختصات تعریف شده در طراحی ، آنچه تولید میشود همان چیزی نیست که مشتری انتظار دارد . این مشکلات و ناهماهنگیها گاهی در مرحله تحویل نیز خود را نشان داده و نارضایتی مشتری را سبب میشود تمایل به جلب رضایت مشتری ، عرضه کننده را ملزم می کند برنامه ریزی مناسبی برای فراهم کردن منابع مالی ، مواد ، اسباب و تجهیزات مناسب برای تولید ، سیستم و روشها و ابزار مناسب را برای تحویل مطلوب و مورد نظر مشتری را فراهم کند.

مدیریت انتظارات مشتری

عرضه کنندگان از طریق ابزارهای گوناگون ارتباطی ممکن است پیامهای متنوع خود را به مشتری انتقال دهند . پیامهای تبلیغاتی از رسانه های مختلف نظیر تلوزیون ، رادیو ، تابلوهای خیابانی ( بیلبورد ، استند ، و...) نشریه ها و پیامهایی که از طریق فروشندگان به مخاطبان منتقل میشود ، از این نوع به شمار می روند . چنانکه اشاره شد این پیامها در شکل گیری سطح انتظارات تاثیر دارد . لازم است عرضه کننده با آگاهی از اهمیت موضوع ، نسبت به طراحی برنامه های ارتباطی اقدام کند . باید همواره به این اصل اساسی توجه کنیم که قول کمتری بدهیم ولی بیشتر وبهتر از آنچه قول داده ایم عرضه کنیم . این روش همواره مشتری را به احساس ذوق زدگی رسانده و در نهایت موجب تقویت ارتباط و وفاداری مشتری به نام تجاری عرضه کننده میشود . متاسفانه برخی افراد تصور میکنند تبلیغات به مفهوم مبالغه و گزافه گویی است ؛ این افراد به جای اینکه از طریق برنامه های ارتباطی ویژگیهای مثبت و امتیازات رقابتی کالا را تبلیغ کنند ، به اشتباه اقدام به بزرگنمایی همهء ابعاد کالا و خدمت کرده و ازاین طریق سطح انتظارات مشتری را بدون دلیل ارتقا می دهند . اما ازآنجا که کالا یا خدمت آنان نمی تواند آن سطح از انتظارات را پاسخ دهد در نهایت مشتری ناراضی میشود . عرضه کننده با توجه به اهمیت موضوع ، ضمن برنامه ریزی ، از طریق برنامه های ارتباطی میتواند به کنترل سطح انتظارات مشتری بالقوه و بالفعل خود اقدام کند . گاهی لازم است برای مقابله با رقیبان ، سطح انتظارات مشتریان بالقوه و به تبع آن سطح کیفی کالا و خدمات را ارتقا دهیم . این استراتژی نیز با برنامه ریزی و به کارگیری رسانه ها ، پیامها و روشهای مناسب قابل اجراست .

سنجش رضایت مشتری

چنانکه اشاره شد در بازار امروز سود آوری ورشد سازمانها ، رابطهء مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد . یکی از مهمترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است . در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضه کننده راسا" یا از طریق موسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه های نظر سنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه کننده کالا و خدمات دریافتی را می سنجد . درجه رضایت مشتریان، علاوه بر اینکه میزان موفقیت سازمان عرضه کننده در دستیابی ، به بخشی از هدفها را نشان میدهد ، امکان اصلاح و بهبود کیفیت وروشها را برای سازمان عرضه کننده فراهم میکند . به دلیل اهمیت روز افزون سنجش رضایت مشتری ، برخی سازمانهای عرضه کننده برنامه های دوره ای مناسبی برای این فعالیت طراحی کرده اند . البته هنوز در سازمانهای زیادی وجود دارند . که به دلیل ناباوری نسبت به این موضوع مهم ، هرگونه پرداخت و تحمل هزینه را در این باره بیمورد می دانند . این سازمانها باید به این نکته توجه کنند که بی توجهی به احساس مشتری می تواند در آینده نزدیک به وخیم شدن اوضاع منجر شود .

روش‌های كاهش هزینه تبلیغات

اجرای یك برنامهء تبلیغاتی، مستلزم صرف هزینه است، به این رو تبلیغات به عنوان یكی از سرفصل‌های مالی سازمان‌ها و شركت‌ها محسوب می‌شود. هزینه‌های تبلیغاتی مشكلی است كه تمام شركت‌ها خصوصا شركت‌های تجاری كوچك با آن مواجهند. بسیاری از این شركت‌ها برای جذب و حفظ مشتریان خود به تبلیغات وابسته‌اند. با وجود این، هزینهء انجام تبلیغات موثر و مستمر خصوصا در شرایط كنونی بازار و اقتصاد برای بسیاری از این شركت‌ها طاقت‌‌فرسا و كمرشكن است. به همین دلیل شركت‌های تجاری همواره به دنبال راهكارهایی هستند كه ضمن معرفی خود و تحت تاثیر قرار دادن مشتریان بتوانند هزینه‌های تبلیغاتی خود را نیز تا حد معقولی كاهش دهند. پیدا كردن یك شریك تبلیغاتی مناسب، كاهش تعداد دفعات پخش تبلیغات و روابط عمومی، از جمله این راهكارهاست و به شما به عنوان مدیر یك شركت تجاری یا سرپرست بخش تبلیغات و بازاریابی می‌تواند در كاهش هزینه‌های تبلیغاتی بسیار كمك كند كه در ادامه به اختصار به آن‌ها می‌پردازیم:

● شریك تبلیغاتی

سعی كنید تبلیغاتتان را با تبلیغات شركت دیگری همراه كنید. به طور مثال به جای این كه شركت شما برای مدت زمانمعینی صفحهء آخر هفته‌نامه‌ای را برای تبلیغات خود خریداری كند، بهتر است با دادن یك آگهی نصف صفحه، آن را با یك شركت تجاری دیگر شریك شوید یا این كه اجازه دهید آن‌ها با شما شریك شوند. به عبارت دیگر تبلیغات خود را با تبلیغات آن‌ها همراه كنید. به این ترتیب هزینهء تبلیغات شما نصف می‌شود. با این كه ممكن است به این ترتیب تا حدودی تاثیر و پاسخ مورد انتظار از تبلیغاتتان كاهش یابد، ولی این بهترین روش برای تداوم تبلیغات در بازه زمانی طولانی‌تر و صرفه‌جویی ‌در هزینه است. باید توجه داشت كه شریك و همراه تبلیغاتی شما از رقبا یا شركت‌هایی نباشد كه بنا به دلایلی تمایل ندارید با آن‌ها مرتبط شوید و در این ارتباط نظارت‌های ضروری را اعمال كنید.

●كاهش تعداد دفعات پخش آگهی تبلیغاتی

اثربخشی تبلیغات معمولا براساس دو معیار مورد سنجش قرار می‌گیرد: میزان فراگیری (Reach) فراوانی تكرار (Frequency)میزان فراگیری به معنای تعداد افرادی است كه تبلیغ شما را می‌بینند. بنابراین تبلیغی كه میزان فراگیری آن كم و دفعات تكرار آن بیش‌تر است منجر به آن می‌شود كه تبلیغ شما را یك گروه نسبتا كوچكی از مشتریان بالقوه به تعداد دفعاتبیش‌تری مشاهده كنند. میزان فراگیری باید دست نخورده بماند، چرا كه شما یك گروه خاص از مشتریان بالقوه را انتخاب می‌كنید. تنها به این دلیل كه گمان می‌كنید احتمال دارد آن‌ها محصول یا خدمت شما را خریداری كنند، در حالی كه ممكن است آن‌ها در نهایت از شما خرید نكنند. بنابراین نباید حق مساوی را از تمامی مشتریان بالقوه، سلب كرده و تنها تبلیغات خود را برای عده‌ای خاص پخش كنید. بنابراین اگر شما ناگزیر به قربانی كردن یكی از این دو معیار باشید بهتر است كه فراوانی تكرار را انتخاب كنید. به طور مثال برنامهء تبلیغاتی شما در رادیو می‌تواند از ۱۲ هفته به ۱۰ هفته كاهش یابد یا به جای شش بار در روز می‌تواند دفعات پخش آگهی شما به پنج بار در روز كاهش یابد، اما استفاده از رادیو برای پخش تبلیغات به دلیل وسعت فراگیری این رسانه نباید تغییر كند.

● توجه به روابط عمومی

تبلیغات گران است، اما روابط عمومی هزینه‌ای ندارد و رایگان تمام می‌شود. با این وجود اسپانسر شدن یا پخش اخبار درمورد شركت، محصولات و یا خدمات آن از طریق رسانه‌های عمومی بسیار بیش‌تر از انجام تبلیغات مستقیم تاثیرگذار است. چاپ یك مقاله در ارتباط با كسب‌وكار شما در روزنامه، یا پخش یك برنامهء تلویزیونی در این زمینه بسیار بهتر از تبلیغات مستقیم است چرا كه اعتبار بیش‌تری نزد مخاطبان و مشتریان بالقوه دارد. در صورتی كه امكان انجام چنین فعالیت‌هایی را در قالب روابط عمومی داشته باشید، به راحتی می‌توانید بخشی از برنامه‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی خود را كاهش دهید و در عین حال تاثیر مثبت بیش‌تری در ذهن مخاطبان خود بگذارید. بنابراین برقراری تماس مستمر با رسانه‌ها و خبرگزاری‌های محلی و ارایهء اطلاعاتی در مورد فعالیت‌های تجاری شركتتان نظیر اعلام میزان كل فروش و سود شركت در بازه زمانی معین، برنامه‌های توسعهء محصول یا بازار یا سایر جریاناتی كه مربوط به كسب‎وكارتان است و برای مشتریان و مخاطبان مورد نظر شما نیز جالب توجه است، به شما كمك می‌كند تا با توسعهء فعالیت‌هایتان در حوزهء روابط عمومی، نیاز كم‌تری به انجام تبلیغات مستقیم داشته باشید و به این ترتیب ضمن این كه به طور غیرمستقیم و موثرتر خود را به مشتریان معرفی می‌كنید، به میزان قابل ملاحظه‌ای در هزینه‌هایی كه باید صرف انجام تبلیغات شود نیز صرفه‌جویی می‌كنید.

اشتباهات رایج در طراحی کارت ویزیت

همانطور که می دانید نمایشگاه الکامپ ( الکترونیک و کامپیوتر ) که یکی از بزرگترین و مهمترین نمایشگاههای ایران است در روزهای دوم تا پنجم آذر برگزار شد. سعی کردم از تمام این چهار روز بخوبی استفاده کنم و در غرفه مان حضور پیدا کنم تا تحقیقاتی در زمینه مشتریان ، رفتار آنها ، چگونگی جلب توجه آنها و ... انجام دهم. با بسیاری از مدیران شرکتها و سازمانها آشنا شدم ، شرکتهایی که درآمدهای قابل توجهی دارند. یکی از مواردی که خیلی توجهم را جلب کرد ، کارتهای ویزیتی بود که افراد مختلف به من می دادند.

کارت ویزیت یکی از مهمترین و ساده ترین ابزار بازاریابی به شمار می رود. توسط آن شما خود و کسب و کارتان را در کمترین زمان به دیگران معرفی می کنید. بنابرین برای طراحی آن باید وقت کافی اختصاص دهید. چند نقطه ضعف  را که در اغلب کارتهای ویزیت مشاهده کردم ، با شما درمیان می گذارم تا از آنها بپرهیزید.

1- عدم توضیح زمینه کاری کارتهایی را دریافت کردم که بر روی آنها فقط نام شرکت ، نام شخص و سمت شخص نوشته شده بود. و نام شرکت زمینه کاری را مشخص نمی کند. فرض کنید نام شرکتی "فرافناوران روز" باشد. آیا می توانید حدس بزنید این شرکت چگونه می تواند برای شما مفید باشد؟ بنابرین بر روی کارت ویزیت به وضوح زمینه کاری را ذکر کنید.

2- استفاده از عکسهای نامناسب کارت ویزیتی دریافت کردم که بیشتر شبیه به کارت ویزیت میوه فروشی ها بود! البته زمینه کاری شرکت واردات سخت افزار کامپیوتر بود، ولی طراح خلاق کارت ویزیت برای نمایش تفاوت آنها با دیگران از عکس چند میوه استفاده کرده بود که یکی از آنها رنگی متفاوت داشت. کارت ویزیت مکان مناسبی برای نمایش خلاقیتهای طراح نیست و صرفا جهت معرفی و بازاریابی کسب و کار بکار می رود.

3- عدم استفاده از جملات توضیحیبیایید شرکتهای جهان را به دو دسته تقسیم کنیم. شرکتهای بسیار معروف و شرکتهای معمولی. شرکتهای بسیار معروف نیازی به توضیح کسب و کار خود ندارد و اگر بر روی کارت خود بنویسند مایکروسافت ، همه می دانند که چه کاری انجام می دهد. شرکتهای معمولی، شرکتهایی هستند که غالب افراد آنها را نمی شناسند. چنین شرکتهایی باید کارشان را در یک یا دو جمله توضیح دهند. کارتی دریافت کردم که بر روی آن نوشته شده: شرکت ... انجام پروژه های اتوماسیون. آیا با این عبارت دقیقا متوجه می شوید این شرکت چه کمکی به شما می کند؟ بجای آن می توان نوشت:" با نصب دستگاههای هوشمند در کارخانجات ، نیاز به کارگران کمتری خواهید داشت". این جمله سرنخی ارائه می کند که نشان می دهد همکاری با این شرکت ، شاید نیاز به نیروی انسانی را کمتر سازد. بنابرین انگیزه بیشتری برای تماس و گرفتن اطلاعات بیشتر می دهد.

4-استفاده از فونتهای بسیار ریزدر طراحی کارت ویزیت از فونتهای بسیار کوچک استفاده نکنید. مدیر سالخورده ای کارتی را به من داد و بلافاصله توضیح داد که آدرس سایتشان را با حروف بزرگتر یادداشت کنم زیرا ناخوانا بود! در نوشتن آدرس سایت از فونتهای کوچک و همچنین از سایه و افکتهای فتوشاپ استفاده شده بود. شاید یک گرافیست ترجیح دهد کارتی با فضای خالی و نوشته های ریز طراحی کند، ولی یک بازاریاب به فروش می اندیشد و نه فقط به زیبایی کارت.

هفت اشتباه مرگبار در تبلیغات

1- تمرکز بر روی خودتان
در این نوع تبلیغات خود محور ، بخش اعظمی از آگهی در مورد خودتان است و نه مشتری. عنوان آگهی از شما می گوید و متن آن نیز به افتخارات شما می بالد. چنین تبلیغاتی به فروش خوب دست نخواهد یافت ، زیرا مشتری می خواهد ببیند آگهی چه نفعی برای خودش دارد.

شرکت بستنی سازی بقوسیان با افتخار موفق به دریافت لوح زرین شد!

برای مشتری به هیج وجه مهم نیست شرکت سازنده ، چه افتخاراتی را کسب کرده است، بلکه محصول یعنی بستنی و مزایای آن برایش مهم است.

2-گم شدن در شلوغی
عناوین رایج و کلیشه ای در تبلیغات باعث بی توجهی خواننده به آن می شود. شما باید بتوانید توجه خواننده را جلب کنید تا او بقیه آگهی را بخواند. خواننده با رسیدن به عنوان تکراری بسادگی از آن خواهد گذشت. از عباراتی مانند : یک فرصت استثنایی ، زود دیر می شود و ... استفاده نکنید. سعی کنید ادعای شما خاص و بی همتا باشد.

3- عدم استفاده از مدلهای آگهی امتحان شده
بعضی از سازندگان تبلیغ بدون هیچ آگاهی از اصول تبلیغات ، بر روی کاغذی سفید ( یا صفحه سفید مانیتور) شروع به ساختن آگهی می کنند. اینکار در غالب موارد به شکست خواهد انجامید. اینکار درست مانند آن است که بدون استفاده از تجربه دیگران شروع به ساختن خانه کنیم و خانه های مشابه را بررسی نکنیم. در انتهای کار به مشکلات زیادی برمیخوریم ، مثلا یادمان رفته برای آشپزخانه هواکش درنظر بگیریم.

4-فروش قبل از موقع
اگر مشتریان با نام تجاری شما و محصولاتتان آشنا نیستند. در ابتدای آگهی بسراغ فروش نروید ، بلکه ابتدا اطلاعات کافی در اختیار خواننده قرار دهید و در او تمایل به خرید را ایجاد کنید و سپس از قیمت و پیشنهاد فروش صحبت کنید.

5- ایجاد شک و تردید
در آگهی مطالبی را عنوان نکنید که باعث شک و تردید خواننده شود. بسیاری از فروشندگان نرم افزار ادعا می کنند دارای بزرگترین آرشیو نرم افزار در ایران هستند. اگر از صفت ترین استفاده می کنید ، برای این ادعا دلیل بیاورید. از تصاویر و مدارک استفاده کنید.

6-دعوت به تعلل
یک آگهی موفق باید شما را وادار به خرید فوری بکند. شما می توانید به سه روش حس فوریت را در مشتری ایجاد کنید.
1- عرضه کالا را محدود سازید.
2-  تعداد را محدود کنید.
3- زمان خرید را محدود سازید.

7-ساخت آگهی برای متخصصان
از ساخت آگهی برای متخصصان بپرهیزید. از ادبیاتی استفاده نکنید که برای فهم آن ، نیاز به مدرک دانشگاهی باشد.جملات کوتاه و واضح استفاده کنید. متن باید به آسانی قابل خواندن باشد.

مراحل صادرات کالا در ایران

مرحله اول: تكمیل شرایط شخص یا شرکت صادرکننده برای صادرات. در ابتدای اقدام به صادرات شخص می‌بایست سه شرط زیر را داشته باشد: داشتن كارت بازرگانی معتبر، نداشتن پیمان ارزی معوق، دارا بودن حساب جاری یا قرض‌الحسنه نزد بانك محل مراجعه 
مرحله دوم: اخذ قیمت از كمیسیون نرخ‌گذاری. ابتدا تولیدكنندگان درخواست خود را طی نامه‌ای به اداره كل صادرات ارسال می‌دارد كه طی بررسی و كارشناسی‌های لازم در آن اداره نرخ لازم را تعیین كرده و جهت تصویب به كمیسیون نرخ‌گذاری مركز توسعه صادرات ارائه می‌شود كه بعد از تصویب نرخ مورد نظر، كمیسیون نرخ‌گذاری مجوز لازم صدور كالا را طی نامه‌ای به اداره گمرك اعلام می‌دارد...

مرحله سوم: مذاكره با خریداران خارجی. در مورد شرایط معامله از قبیل قیمت رقابتی مناسب، بسته‌بندی مناسب، زمان تحویل و محل تحویل و غیره در نهایت حصول توافق نهایی با خریدار.
 
مرحله چهارم: صدور پروفرما و اعلام كتبی شرایط به خریدار خارجی جهت ارائه به بانك و گشایش اعتبار. پروفرما سندی است كه در آن صادركننده مجموعه شرایط پیشنهادی خود را جهت صدور كالا یا كالایی معین به واردكننده اعلام می‌دارد. بر اساس قاون ایران، این سند باید حاوی اطلاعات زیر باشد: نام ونشانی فروشنده، نام و نشانی سفارش‌دهنده، شماره و تاریخ صدور، مدت اعتبار، مشخصات كامل و شماره تعرفه گمركی و در صورت استاندارد بودن كالا شماره استاندارد و نام موسسه مربوطه، واحد اندازه‌گیری، تعداد كالا، قیمت كالا، نوع ارز، نام تولیدكننده در كشور تولیدكننده كالا، وزن كالا، مشخصات بسته‌بندی و علامت‌گذاری كالا، شرایط و مدت تحویل، شرایط و نحوه و وسیله و مبدا و مقصد حمل، شرایط پرداخت، اظهارات و تعهدات فروشنده.
 
مرحله پنجم: دریافت اعتبار اسنادی. دریافت اعتبار از طریق بانك LC انجام می‌گیرد. اعتبار اسنادی فرمی است كه بنا به درخواست متقاضی و پس از آنكه وی فرم تكمیل شده درخواست گشایش اعتبار اسنادی را تسلیم بانك داخلی كرد، توسط بانك LC صادر و به كمك آن وجه معینی به حساب یا حوله كرد شخص ذینفع واریز می‌گردد. در اعتبارنامه مشخصات كالا و ترتیبات حمل آورده می‌شود و این سند غیر قابل معامله است. ترتیبات اجرایی به شرح زیر است: 
 
۱- صادركننده و خریدار خارجی بر سر تنظیم قراردادی كه پرداخت آن توسط اعتبار اسنادی به انجام می‌رسد به توافق می‌رسند.
۲- خریدار خارجی از بانك صادركننده اعتبار اسنادی می‌خواهد كه اعتبارات لازم را به نفع صادركننده تامین نماید.
۳- بانك صادركننده اعتبار اسنادی از بانك صادركننده كالا می‌خواهد كه توصیه‌هایش را درمورد اعتبار تامین‌شده اعلام و یا آن اعتبار را تایید كند.
۴- بانك صادركننده كالا، سند اعتبار را برای مشتری‌اش، یعنی صادركننده می‌فرستد.
۵- صادركننده كالاهای صادراتی را برای خریدار ارسال می‌كند.
۶- صادركننده اسناد حمل و نقل را به بانك خود ارائه می‌دهد.
۷- بانك طرف صادركننده كالا پس از بررسی، یا شرایط پرداخت در اعتبارنامه را می‌پذیرد و یا مبلغ مورد نظر را به فروشنده می‌پردازد.
۸- بانك طرف صادركننده سپس اسناد پرداخت را به بانك صادركننده اعتباراسنادی تسلیم می‌كند.
۹- بانك صادركننده اعتبار اسنادی پس از بررسی اسناد مبلغ پرداختی بانك طرف صادركننده، كالا را به بانك می‌پردازد.
۱۰- بانك صادركننده اعتباراسنادی بر اساس توافق قبلی با خریدار كالا حساب وی را بدهكار می‌كند.
۱۱- در این مرحله بانك صادركننده اعتبار اسنادی، اسناد را به خریدار كالا ارائه می‌دهد.

بی ثباتی صادرات چیست؟ و چه اثری بر اقتصاد دارد؟

شاخص ها ی بی ثباتی صادرات
در مطالعات تجربی برای اندازه گیری بی ثباتی صادرات احتیاج به یک شاخص می باشد که به صورت کمی قابل محاسبه باشد. در ادبیات اقتصادی مربوط به صادرات تعداد زیادی معیار برای محاسبه این شاخص تعریف شده است. اکثر این معیارها به صورت انحراف از مقادیر روند تعریف شده اند که روند نیز عمودتاًً به سه شکل خطی نمایی و میانگین متحرک محاسبه می شود...

به طور کلی شاخصهای بی ثباتی به دو گروه عمده دسته بندی می شوند. شاخصهایی که فرم درجه اول انحرافات از روند را در نظر می گیرند که این شاخص ها برای تمام انحرافات وزن یکسانی را در نظر می گیرند. این شاخصها در فرم کلی خود می توانند به صورت زیر تعریف شوند:

تعداد مشاهدات،  درآمد واقعی صادرات،  مقدار روند یا پیش بینی شده صادرات، عامل مقیاس که برای نرمال کردن انحرافات مقادیر صادراتی از روند به کار می رود.

در مطالعات تجربی عامل مقیاس معمولاً  متوسط مقادیر واقعی درآمدهای صادراتی در نظر گرفته می شود. بجز شاخصهایی که از طریق میانگین متحرک بدست می آیند که در آنها داده وسط به عنوان عامل مقیاس در نظر گرفته می شود.

نوع دوم شاخصهای بی ثباتی براساس مجذور انحرافات از روند بدست می آیند . مزیت اینگونه از شاخصها این است که انحرافات بزرگتر در محاسبه آنها دارای اهمییت بیشتری می باشد. شکل کلی این شاخصها به صورت زیر می باشد.

گذشته از تفاوتهایی که در ارائه شاخص بی ثباتی صادرات وجود دارد، اغلب این شاخصها در تعیین و تشخیص علل و نتایج بی ثباتی مفید بوده و مبه مسائلی مانند اینکه آیا  بی ثباتی در کشورهای در حال توسعه بیشتر است یا در کشورهای توسعه یافته و اینکه آیا معیار مثبتی در طول زمان کاهش می یابد یا افزایش ، پاسخهای مفیدی را ارائه داده اند.

اهمیت آمار و اطلاعات در عرصه فرهنگ

مقوله آمار در زندگی فرهنگی، اقتصاد ی، اجتماعی و... بااهمیت است. نخستین تلاش‌ها برای تهیه آمار به شکل جدید در ایران را به دوران صدارت میرزاحسین‌خان سپهسالار در دوران حکومت ناصرالدین‌شاه نسبت می‌دهند. کما اینکه تاریخ‌نگاران ایران باستان بر تهیه آمار توسط حکام هخامنشی برای رتق و فتق امورشان تأکید می‌کردند. نتایج به‌دست آمده از خواندن الواح تخت‌جمشید حکایت از آمارهایی دارد که پادشاهان برای اداره امور حکومتی به ‌آن نیاز داشتند؛ مقوله‌ای که ارزش آن روز به روز بیشتر می‌شود، به طوری که دنیای جدید را جهان آمار و احتمالات نام نهاده‌اند...

بدون آمار و اطلاعات دقیق برنامه‌ریزی نوعی ‌انشای‌ اقتصادی یا توسعه‌ای است که نمود عینی و عملی نخواهد داشت. مبنا و زیر بنای هر نظام فعال فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و... آمارهای دقیق و قابل اتکاست.

آمارها بر اساس مدل‌ها به دست می‌آیند و مدل‌ها ساخته‌ ذهن‌گونه است. اختلاف در آمار هم نشانه‌ ضعف برنامه و هم‌گویای ناکارآمدی آماری است. لذا ضروری است که آمارها از یک مرکزیت فکری، برای طراحی، اجرایی و یکدستی برخوردار باشند. نمی‌شود به برنامه‌ریزی فکر کرد اما به آمار نیندیشید و نمی‌شود در مورد همه چیز برنامه داشت، ولی در مورد «آمار» برنامه نداشت. آمار هم برنامه است و هم «با» برنامه. در این راستا آنکه با آمار سخن می‌گوید و به آمار می‌اندیشد از دقت و وضوح بیشتری بهره‌مند است.

آمار چیست؟ و از کجا آمده است؟

کلمه آمار (statistics) از کلمه (state) به معنی دولت گرفته‌ شده است و در قدیم منظور از آمار و اطلاعات مورد نیاز دولت‌ها برای گرفتن مالیات و سربازگیری و سایر امور مربوط به کشورداری و سیاست بوده است.

امروزه به تمامی اطلاعاتی که به صورت عدد و رقم از موضوعات مختلف اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی در جداول با تعریف مشخص و طبقه‌بندی گویا بیان شده است اطلاعات آماری یا آمار گفته می‌شود و به مجموع این جداول آمار نامه گفته می‌شود.

مفهوم دیگر کلمه آمار، علم آمار است که اصول و روش جمع‌آوری اطلاعات آماری، نمایش دادن آنها و تجزیه و تحلیل و استنتاج آماری را مورد بحث قرار می‌دهد. به کمک علم آمار می‌توان مشاهدات یا نتایج اندازه‌گیری‌ها مربوط به حوادث مختلف را مورد مطالعه و بررسی قرار داد و قوانینی را که این حوادث از آنها پیروی می‌کنند معلوم کرد.

تأثیر آمار بر نظم زندگی

تجربه نشان‌ داده در جامعه انسانی کمتر کاری با نظم انجام می‌گیرد، مگر آن که اطلاعات لازم و کافی از جوانب مختلف آن کار در اختیار باشد. به همین لحاظ میزان قدرت اتخاذ تصمیم بهینه در جوامع پیشرفته بستگی به عواملی دارد که از جمله مهم‌ترین آن عوامل در اختیار داشتن آمار و اطلاعات صحیح و به‌هنگام است. در واقع هنگامی در جهت تأمین منافع ملی قادر به برنامه‌ریزی هستیم که آمار و اطلاعات در زمینه امکانات بالقوه و بالفعل فراهم آمده باشد.

در هر جامعه‌ای که توان علمی بالاتر و اطلاعات بیشتری وجود داشته باشد، قدرت تصمیم‌گیری نیز افزایش می‌یابد و با انجام برنامه‌ریزی‌ها شرایط زندگی بهتری فراهم می‌شود.

نقش و وظیفه آمار همچون چراغی می‌باشد برای روشن‌کردن نقاط تاریک تصمیم‌گیری صریح و بی‌ابهام فرد تصمیم‌گیرنده. نتایج تهیه و تولید آمار جامعه را قادر می‌سازد تا به قضاوت بنشیند که در مورد مسأله مشخصی نسبت به مقطع زمانی معین پیشرفت، توقف و یا عقب‌رفتگی حاصل شده است.

با آمار چه کنیم؟

قدم اول در فرآیند برنامه‌ریزی تهیه اطلاعات و آمار از تمامی امکانات بالقوه و بالفعل کشور در تمام بخش‌های فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی کشور است. بدون وجود اطلاعات صحیح و جامع و به دنبال آن تحلیلی متقن و علمی از این اطلاعات حرکت در راه برنامه‌ریزی و کار تهیه برنامه‌ امری محال و غیرممکن است و مانند حرکتی است که یک نابینا در جاده‌ای پر از چاله و چاه و دست‌انداز دارد. همان‌طور که این شخص هیچ‌گاه به مقصد نمی‌رسد این چنین برنامه‌ریزی نیز به حال مملکت نه تنها مفید نخواهد بود بلکه ضرر و زیان فراوانی را هم در برخواهد داشت.

جایگاه آمار در سازمان‌های فرهنگی

امروزه در هر سازمان و تشکیلاتی، مدیریت از ارکان اصلی فعالیت‌ها، رشد و تداوم موجودیت آن سازمان می‌باشد، به نحوی که هر گونه ضعف و نقصان در این رکن پیامدهای زیانباری را برای آن مجموعه ایجاد می‌نماید. با توجه به سه وظیفه اصلی مدیریت یعنی سیاستگذاری، برنامه‌ریزی و تصمیم‌گیری می‌توان به میزان این رکن پی برد. تحقق این سه وظیفه مهم در مدیریت نیازمند طیف وسیعی از آمار و اطلاعات است، به طوری که بدون در دست داشتن آمار کافی، دقیق و به‌هنگام، سیاستگذاری، برنامه‌ریزی، تعیین اهداف، راهکارها و فعالیت‌ها و در نهایت ارزیابی نتایج مربوطه امکان‌پذیر نمی‌باشد. ضرورت این امر در سازمان‌های فرهنگی بر کسی پوشیده نیست، چرا که ماهیت آمار و اطلاعات به گونه‌ای است که نه تنها موجب تسهیل امر برنامه‌ریزی فرهنگی می‌شود بلکه مدیران بهتر می‌توانند پاسخگوی نیازها و تقاضاهای مخاطبین خود باشند و این امر بدون وجود آمار و اطلاعات دقیق و کارآمد و متمرکز امکان‌پذیر نمی‌باشد.

آمار فرهنگی در حال حاضر به نحوی که مناسب برنامه‌ریزی باشد گردآوری نمی‌شود. مهم‌ترین نشریه‌ای که در حال حاضر به آمار فرهنگی اختصاص دارد گزارش فرهنگی کشور است که از سال 1346 مرتباً منتشر شده است و زیربخش‌های گوناگون بخش فرهنگ و رسانه‌های جمعی را در بر می‌گیرد و انتشار آن از وظایف مرکز آمار و برنامه‌ریزی پژوهش‌های فرهنگی وزارت ارشاد اسلامی بوده است و هیچ نشریه‌ آماری دیگری سراغ نداریم که در زمینه فرهنگ اطلاعاتی دقیق‌تر یا جامع‌تر از این گزارش در اختیار ما بگذارد و در سطح خردتر در حوزه سازمان‌های انقلابی و مذهبی خلأ این مهم احساس می‌شود.

گزارش فرهنگی که وزارت ارشاد منتشر می‌نماید ضعف‌هایی دارد که از جمله آن موارد ذیل می‌باشد.

1-    اقلام اطلاعاتی در آن کاملاً پایدار نیست و از آن گذشته گزارش فرهنگی همیشه چند سال عقب است و برنامه‌ریزان مجبورند اطلاعات مورد نیاز خود برای بودجه‌ریزی یا برنامه‌ را از طریق دیگر بدست آورند.

2-    به دلیل اینکه از توان جریان شناسی فرهنگی برخوردار نمی‌باشد توان مقایسه با سایر کشورها را ندارد.

3-    به صورت عام منتشر می‌شود و نیاز سازمان‌های تخصصی حوزه دین را نمی‌تواند پاسخگو باشد.

دومین نشریه که اطلاعات آماری استانی را در دسترس قرار می‌دهد آمارنامه‌های استانی است که توسط سازمان‌ برنامه‌ و بودجه استان‌ها منتشر می‌شود اما متأسفانه این آمارنامه‌ها نیز در مورد بخش مورد نظر ما چندان غنی نیستند .

سومین سالنامه آماری کشور که از سال 1345 به این طرف مرتباً توسط مرکز آمار ایران منتشر شده است، یکی دیگر از منابع برای آمارهای فرهنگی است که در اولین شماره آن متأسفانه نیز هنوز هیچ اطلاعاتی در مورد فعالیت‌هایی که امروزه در بخش‌ فرهنگ مورد بحث است، یافت نمی‌شود.

رابطه سازمان‌های فرهنگی با آمار و اطلاعات

با بررسی به عمل آمده در ساختار تشکیلاتی اکثر سازمان‌های فرهنگی خصوصاً مراکزی که مسئولیت رصد فرهنگی کشور را به عهده دارند یا چنین واحدی (واحد آمار و اطلاعات) را در ساختار تشکیلاتی خود تعریف نکرده‌اند و یا اگر دارند اطلاعات منسجم و تکمیلی ندارند و نواقص موجود پژوهشگر را از پیشرفت روند کار بازمی‌دارد.

همان‌طوری که به اهمیت آمار و اطلاعات و به تبع آن برنامه‌ریزی اصولی واقف هستیم، به نظر می‌‌رسد ضرورت دارد سازمان تبلیغات اسلامی به این مهم اقدام نموده و با راه‌اندازی واحد آمار و اطلاعات ضمن سنجش آرا و افکار عمومی مسئولیت‌ هماهنگی واحدهای آماری زیر مجموعه‌های مختلف سازمان‌ تبلیغات را در جهت تأمین اطلاعات آماری مورد نیاز سطوح مختلف مدیران، اساتید، دانشجویان و کارکنان  به عهده بگیرد تا این واحد به عنوان پل ارتباطی تبادل داده‌های واحدهای مختلف سازمان باشد. اداره آمار به مناسبت جایگاه پژوهشی خود، مرجع مناسبی برای اعتبار سنجی خارجی داده‌ها و اطلاعات معاونت‌های سازمان‌ بوده و به همین مناسبت باید در ارتباط تنگاتنگ با کلیه واحدهای سازمان‌ فعالیت‌ نماید.

آمار استنباطی چیست ؟

 مفاهیم و ابزارهای آماری به صورت صریح یا ضمنی بخشی از فرایند اکثر تحقیقات را شامل می‌شوند. نقش این مفاهیم و ابزارها را می‌توان هنگام تصمیم‌گیری در مورد گزینش آزمودنی‌ها، جایگزینی آنها در گروه‌های مختلف، توصیف داده‌های جمع‌آوری‌شده و تعمیم یافته‌های حاصل از مطالعه، مشاهده کرد. بنابراین در تحقیق رفتاری، روش‌های آماری چندین نقش ایفا می‌کنند که با هم ارتباط دارند. روش‌های آماری برای خلاصه کردن و توصیف داده‌ها دستورالعمل لازم را فراهم می‌سازند. همچنین روش‌های لازم جهت تعمیم نتایج از گروه‌های آزمودنی به گروه‌های وسیع‌تر را تهیه کرده و برای گزینش آزمودنی و جایگزینی آنها در گروه‌های مختلف و جمع‌آوری داده‌ها دستورالعمل ارائه می‌کنند    
ماهیت آمار استنباطی...

نقش آمار توصیفی در واقع، جمع‌آوری، خلاصه کردن و توصیف اطلاعات کمّی به دست‌آمده از نمونه‌ها یا جامعه‌ها است. اما محقق معمولا کار خود را با توصیف اطلاعات پایان نمی‌دهد، بلکه سعی می‌کند آنچه را که از بررسی گروه نمونه به دست آورده است به گروه‌های مشابه بزرگتر تعمیم دهد. تئوری‌های روان‌شناسی از طریق تعمیم نتایج یک یا چند مطالعه به آنچه که ممکن است در مورد کل افراد جامعه صادق باشد به وجود می‌آیند. از طرف دیگر در اغلب موارد مطالعه تمام اعضای یک جامعه ناممکن است. از اینرو محقق به شیوه‌هایی احتیاج دارد که بتواند با استفاده از آنها نتایج به دست‌آمده از مطالعه گروه‌های کوچک را به گروه‌های بزرگتر تعمیم دهد. به شیوه‌هایی که از طریق آنها ویژگی‌های گروه‌های بزرگ براساس اندازه‌گیری همان ویژگی‌ها در گروه‌های کوچک استنباط می‌شود آمار استنباطی گفته می‌شود.
  به بیان دیگر، در پژوهش‌های روان‌شناسی و سایر علوم رفتاری کسب اطلاعات درباره گروه‌های کوچک غالبا هدف پژوهشگر نیست، بلکه او علاقمند است که از طریق یافته‌های این گروه کوچک، اطلاعات لازم را درباره جامعه‌ای که این گروه کوچک را از آن انتخاب کرده است، کسب کند. یعنی در این پژوهش‌ها هدف پژوهشگر تعمیم نتایج به‌دست‌آمده از یک گروه کوچک به یک جامعه بزرگتر می‌باشد. این تعمیم مستلزم آن است که پژوهشگر از روش‌های آماری پیشرفته‌تری تحت عنوان "استنباط آماری" استفاده نماید.
 
 
جامعه و نمونه
  در مدل استنباط آماری، فرض بر این است که می‌خواهیم در مورد یک مجموعه خیلی بزرگ(شاید نامحدود)، اطلاعات کسب کنیم(مثلا نمره پیشرفت تحصیلی درس ریاضی دانش‌آموزان کلاس پنجم دبستان در سراسر کشور). به این مجموعه، جامعه گفته می‌شود. گاه حجم جامعه آن‌قدر بزرگ است که نمی‌توان تمام آن را مطالعه نمود، لذا از کل مجموعه، یک زیرمجموعه به عنوان نمونه کل مشاهدات ممکن برای مطالعه انتخاب می‌شود. به این زیرمجموعه که شامل تعداد محدودی از اعضای جامعه است "نمونه" گفته می‌شود. اما جهت استنباط خصوصیات جامعه از روی خصوصیات نمونه، مدل آماری ایجاب می‌کند که اعضای گروه نمونه به‌صورت تصادفی انتخاب شوند. نمونه تصادفی به نمونه‌ای گفته می‌شود که همه اعضای جامعه به یک اندازه شانس شرکت و انتخاب شدن در آن را داشته باشند. همچنین انتخاب هر فرد مستقل از افراد دیگر صورت گیرد.
 
 
پارامتر و شاخص آماری
  برای استنباط در مورد یک جامعه، محقق خصوصیات جامعه(مثلا مقادیر مرکزی یا شاخص‌های پراکندگی) را با استفاده از خصوصیات گروه نمونه توصیف می‌کند. به مقادیری که خصوصیات جامعه(مثل میانگین یا واریانس) را توصیف می‌کنند، پارامتر گفته می‌شود. به مقادیری هم که خصوصیات نمونه را توصیف می‌کنند، آماره یا شاخص آماری می‌گویند. برای تمییز قائل شدن بین دو مفهوم پارامتر و شاخص آماری معمولا پارامترها را با حروف یونانی و شاخص‌های آماری را با حروف لاتین نمایش می‌دهند. به عنوان مثال برای نمایش دادن میانگین جامعه از حرف یونانی(مو = µ) و برای نشان دادن میانگین گروه نمونه از حرف لاتین 12X' type="#_x0000_t75"> (بخوانید ایکس‌بار) و برای نشان دادن واریانس جامعه از حرف یونانی 2σ (مجذور زیگما) و برای نشان دادن واریانس نمونه از 2S استفاده می‌شود.
 
 
ویژگی‌های برآوردکننده‌ها
  از آنجا که اندازه‌گیری پارامترها(به خاطر حجم بزرگ جامعه و هزینه‌های بالا) عملا ناممکن است، این پارامترها با استفاده از آماره‌ها یا شاخص‌های آماری، برآورد می‌شوند. اما چون نمونه فقط بخش کوچکی از یک جامعه را تشکیل می‌دهد، احتمال مساوی بودن آماره‌ها با پارامترها کم است. به عنوان مثال، اگر چه 12X' type="#_x0000_t75"> به عنوان بهترین برآوردکننده µ به‌شمار می‌رود، ولی این برآورد معمولا با مقداری خطا همراه است. این خطا ناشی از عوامل تصادفی بی‌شماری است که محقق از وجود آنها بی‌اطلاع است. برآوردکننده‌ها سه ویژگی عمده دارند:
·        غیر سودار بودن: برآوردکننده‌ای غیر سودار است که اگر تعداد بی‌نهایت نمونه به صورت تصادفی از یک جامعه انتخاب شود، میانگین آن در تمام نمونه‌ها با مقدار پارامتر برآورد شده برابر باشد.
·        یکنواخت بودن: منظور از یکنواخت بودن برآوردکننده آن است که هر چه تعداد یا حجم نمونه افزایش یابد، مقدار برآوردشده به مقدار پارامتر جامعه نزدیک و نزدیک‌تر گردد.
·        کارا بودن: کارآیی برآوردکننده عبارت است از مقدار تغییر در برآورد پارامترهای جامعه از یک نمونه به نمونه دیگر. یعنی دقت برآوردکننده در پارامتر جامعه را کارآیی برآوردکننده می‌نامند.
 
البته باید توجه داشت که یک برآوردکننده ممکن است یک، دو یا هر سه خصوصیت را دارا باشد.
 
 
آزمون فرض
  فرض آماری، ادعایی در مورد یک یا چند جمعیت مورد بررسی است که ممکن است درست یا نادرست باشد. به عبارت دیگر فرض آماری، یک ادعا یا گزاره‌ای در مورد توزیع یک جمعیت یا پارامتر توزیع یک متغیر تصادفی است. فرضیه آماری، نقطه آغاز آزمون فرض است و اصولا بدون داشتن فرضیه آماری امکان انجام یک آزمون دشوار است. فرضیه آماری به دو نوع فرض صفر (H0) و فرض خلاف (HA) بیان می‌شود. فرضیه‌ای که در آزمون‌های آماری مورد آزمون قرار می‌گیرد فرضیه صفر است که همیشه حاکی از عدم وجود تفاوت می‌باشد. اما فرض خلاف همان فرضیه پژوهشی است که می‌تواند جهت‌دار یا غیر جهت‌دار باشد. البته انتخاب فرضیه جهت‌دار دلخواه و تصادفی نیست، بلکه در صورتی فرضیه پژوهشی را می‌توان جهت‌دار تدوین کرد که تئوری یا تحقیقات قبلی شواهدی برای آن ارائه کنند.
 
 
انواع خطا در استنباط آماری
  پس از انجام آزمون‌های آماری، محقق در مورد رد یا عدم رد فرضیه صفر تصمیم می‌گیرد. اگر نتایج آزمون به گونه‌ای باشد که نتوان آن را رد کرد، جایی برای اثبات یا تأیید فرضیه پژوهشی باقی نمی‌ماند، اما اگر فرضیه صفر رد شود، به‌طور غیرمستقیم فرضیه پژوهشی تأیید می‌شود. اگر فرضیه صفر در واقع صحیح باشد ولی محقق تصمیم به رد آن بگیرد خطای نوع اول رخ داده است. بر عکس اگر فرضیه صفری در واقع فرضیه‌ای غیرصحیح باشد ولی محقق آن را تأیید کند، دچار خطای نوع دوم شده است.
 
 
آزمون‌های آمار استنباطی  آزمون‌های آماری مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست‌آمده از یک گروه کوچک(نمونه) و تعمیم آن به جامعه مورد نظر با توجه به مقیاس اندازه‌گیری متغیرها، به دو گروه "پارامتریک" و "ناپارامتریک" تقسیم می‌شوند. آزمون‌های پارامتریک، به تجزیه و تحلیل اطلاعات در سطح مقیاس فاصله‌ای و نسبی می‌پردازند که حداقل شاخص آماری آنها میانگین و واریانس است. در حالی که آزمون‌های ناپارامتریک، به تجزیه و تحلیل اطلاعات در سطح مقیاس اسمی ‌و رتبه‌ای می‌پردازند که شاخص آماری آنها میانه و نما است.
 
یک. آزمون‌های پارامتریک آمار استنباطی
  از پرکاربردترین آزمون‌های پارامتریک می‌توان به آزمون t و آزمون تحلیل واریانس اشاره کرد. آزمون t، توزیع یا در حقیقت خانواده‌ای از توزیع‌ها است که با استفاده از آنها فرضیه‌هایی که درباره نمونه در شرایط جامعه ناشناخته است، آزمون می‌شود. اهمیت این آزمون(توزیع) در آن است که پژوهشگر را قادر می‌سازد با نمونه‌های کوچکتر(حداقل 2 نفر) اطلاعاتی درباره جامعه به دست آورد. آزمون t شامل خانواده‌ای از توزیع‌ها است(برخلاف آزمونz ) و این‌طور فرض می‌کند که هر نمونه‌ای دارای توزیع مخصوص به خود است و شکل این توزیع از طریق محاسبه درجات آزادی مشخص می‌شود. به عبارت دیگر توزیع t تابع درجات آزادی است و هرچه درجات آزادی افزایش پیدا کند به توزیع طبیعی نزدیکتر می‌شود. از سوی دیگر هرچه درجات آزادی کاهش یابد، پراکندگی بیشتر می‌شود. خود درجات آزادی نیز تابعی از اندازه نمونه انتخابی هستند. هرچه تعداد نمونه بیشتر باشد بهتر است. از آزمون t می‌توان برای تجزیه و تحلیل میانگین در پژوهش‌های تک‌متغیری یک‌گروهی و دوگروهی و چند متغیری دوگروهی استفاده کرد.
  زمانی که پژوهشگری بخواهد بیش از دو میانگین(بیش از دو نمونه) را با هم مقایسه کند، باید از تحلیل واریانس استفاده کند. تحلیل واریانس روشی فراگیرتر از آزمون t است و برخی پژوهشگران حتی وقتی مقایسه میانگین‌های دو نمونه مورد نظر است نیز از این روش استفاه می‌کنند. طرح‌های متنوعی برای تحلیل واریانس وجود دارد و هر یک تحلیل آماری خاص خودش را طلب می‌کند. از جمله این طرح‌ها می‌توان به تحلیل یک‌عاملی واریانس(تحلیل واریانس یک‌راهه) و تحلیل عاملی متقاطع واریانس، تحلیل واریانس چندمتغیری، تحلیل کوواریانس یک‌متغیری و چندمتغیری و ... اشاره کرد.
 
ب. آزمون‌های ناپارامتریک آمار استنباطی   در پژوهش‌هایی که در سطح مقیاس‌های اسمی ‌و رتبه‌ای اجرا می‌شوند، باید از آزمون‌های ناپارامتریک برای تجزیه و تحلیل اطلاعات استفاده شود. آزمون‌های زیادی برای این امر وجود دارد که براساس نوع تحلیل(نیکویی برازش، همسویی دو نمونه مستقل، همسویی دو نمونه وابسته، همسویی K نمونه مستقل و همسویی K نمونه وابسته) و مقیاس اندازه‌گیری می‌توان دست به انتخاب زد. از آزمون‌های مورد استفاده برای پژوهش‌ها در سطح اسمی‌ می‌توان به آزمون 2χ، آزمون تغییر مک نمار، آزمون دقیق فیشر و آزمون کاکرن اشاره کرد. از آزمون‌های مورد استفاده برای پژوهش‌ها در سطح رتبه‌ای می‌توان به آزمون‌های کولموگروف – اسمیرونف، آزمون تقارن توزیع، آزمون علامت، آزمون میانه، آزمون Uمان – ویتنی، آزمون تحلیل واریانس دو عاملی فریدمن و ... اشاره کرد.

سیستم‌های پردازش مبادلات و انواع آن

مقدمه

هر سازمانی دارای تعدادی سیستم پردازش مبادلات دستی یا رایانه‌ای است که اطلاعات تفصیلی عملیات مختلف سازمان را ثبت و روزآمد می‌کنند. ورودی به این سیستم، اطلاعات مربوط به مبادلات سازمان (مانند سفارش مشتریان، سفارش خرید، رسیدها، فاکتورها، پرداختی‌ها و . . .) است. در نتیجه پردازش اطلاعات ورودی، اطلاعات عملیات سازمان روزآمد می‌شوند و آخرین وضعیت منابع و عملکرد سازمان روشن می‌شوند. سیستم‌های پردازش مبادلات رایانه‌ای مجموعه‌ای از پایگاه داده‌ها، افراد، رویه‌ها، شبکه، نرم‌افزار و سخت‌افزار است.

فعالیت‌های سیستم

یک سیستم پردازش مبادلات معمولاً فعالیت زیر را انجام می‌دهد:

• جمع‌آوری اطلاعات
• ویرایش اطلاعات
• تصحیح اطلاعات
• پردازش اطلاعات
• ذخیره اطلاعات
• تولید گزارش و مستندات

اهمیت سیستم‌های پردازش مبادلات

از آنجایی که سیستم‌های پردازش مبادلات اغلب در تماس با مشتری هستند (مانند ارایه رسید به مشتری)، نقش کلیدی در ارزش‌دهی به مشتری و جلب رضایت وی دارند. بدون سیستم‌های پردازش مبادلات، ثبت و پردازش مبادلات سازمان مقدار زیادی از منابع سازمان را صرف می‌کند. سیستم‌های پردازش مبادلات، اطلاعات موردنیاز دیگر سیستم‌های اطلاعات سازمانی را تولید می‌کنند و در واقع سیستم‌‌های پردازش مبادلات پایه دیگر سیستم‌های اطلاعات هستند. سیستم‌های پردازش مبادلات یک یا چند عملیات مشخص را به صورت تکراری در طول روز یا هفته انجام می‌دهند اما در تصمیم‌گیری مدیران نقش مستقیم ندارند.

کاربرد و انواع سیستم‌های پردازش مبادلات

سیستم‌های پردازش مبادلات در تمام عملیات صف و ستاد سازمان قابل کاربرد هستند. به عنوان مثال یک شعبه بانکی تمام عملیات صف خود را از طریق سیستم‌های پردازش مبادلات انجام می‌دهد. سازمانهای تولیدی، خدماتی و اداری نیز به تناسب موضوع نیز ممکن است در بخش عملیات صف خود از سیستم پردازش مبادلات استفاده کنند. تمام سازمانها دارای بخش‌های ستادی هستند که بیشترین استفاده از سیستم‌های پردازش مبادلات به آنها اختصاص دارد. عملیات ستاد سازمان دارای دسته‌های کلی زیر است:

• حسابداری
• امور مالی
• فروش و بازاریابی
• منابع انسانی

سیستم‌های اطلاعات حسابداری، سیستم مدیریت قراردادها، سیستم حسابداری قیمت تمام شده و . . . از جمله سیستم‌های پردازش مبادلات قابل استفاده در بخش ستادی حسابداری هستند. سیستم اطلاعات بورس و سرمایه‌گذاری سیستمی است که در بخش امور مالی کاربرد دارد. سیستم فروش و سیستم اطلاعات بازار، سیستم‌های مربوط به فروش و بازاریابی هستند. سیستم کارگزینی، حقوق و دستمزد از جمله سیستم‌های پردازش مبادلات مربوط به منابع انسانی هستند.

سر نخ گمشده تبلیغات

مقدمه

یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات می‌باشد. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. لذا بدلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبلیغاتی در سازمانها و شرکتها می‌باشیم. اما پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمانها تبدیل به یک عادت شده است بطوریکه معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال گذشته، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد خود تصویب نموده و هزینه می‌نمایند. تصمیم راجع به انتخاب رسانه و پیام نیز عموماً بدون بررسی‌های کافی اتخاذ می‌شود. پر واضح است که در چنین شرایطی تبلیغ دهنده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود، برای آن هزینه‌های بسیاری صرف می‌کند. از طرف دیگر مشاورین و شرکتهای تبلیغاتی نیز کمتر در مقام پاسخگویی در مقابل عملکرد خود قرار می‌گیرند چرا که اصولاً از ابتدا برای تبلیغ دهنده مشخص نبوده که هدف از صرف هزینه برای تبلیغ خود چه بوده است. معمولاً کوچکترین تغییرات، بعنوان مثال در فروش شرکت یا دیدگاه مردم نسبت به یک نام تجاری کافی است که تبلیغ دهنده را از اثر بخشی تبلیغ خود مطمین سازد. در هر صورت هر تبلیغ دهنده‌ای اقدام به تخصیص بودجه لازم و انتخاب پیام و رسانه برای تبلیغ خود خواهد نمود اما سوال اینجاست که کدام تبلیغ و در چه رسانه‌ای و با چه بودجه‌ای شرکتها و سازمانها را به اهداف خود نزدیک‌تر می‌سازد؟
برای پاسخ به این سوال می‌بایست مقایسه‌ای از یک طرف بین شرکتهای تبلیغاتی و از طرف دیگر ما بین رسانه‌های مختلف انجام پذیرد. اما برای هر مقایسه، شاخصهایی مورد نیاز است و در حقیقت این شاخصها هستند که نشان دهنده عملکرد یک رسانه نسبت به رسانه‌ای دیگر و یا یک شرکت تبلیغاتی در مقایسه با شرکت دیگر می‌باشند. شاخصهای مورد استفاده برای این منظور در واقع همان نتایج مورد انتظار تبلیغ دهنده می‌باشند. بطور کلی می‌توان گفت که هر شرکت تبلیغاتی و یا رسانه‌ای که تبلیغ دهنده را به اهداف تبلیغاتی خود نزدیک‌تر سازد انتخاب مناسب‌تری تلقی خواهد شد. از این جا می‌توان به نقش و اهمیت تعیین هدف در برنامه‌ریزی تبلیغاتی یک شرکت پی برد. چرا که قبل از هر اقدامی تبلیغ دهنده می‌بایست مشخص نماید که دقیقاً هدفش از تبلیغ چیست. تعیین دقیق اهداف به تبلیغ دهنده کمک می‌کند تا بتواند از این اهداف بعنوان راهنمایی برای تعیین میزان درستی اقدامات انجام گرفته استفاده نماید.
هدفگذاری در واقع همان سرنخی است که در فرایند تبلیغاتی اکثر سازمانها و شرکتها گم شده است. در شرایطی که تبلیغ‌دهندگان نمی‌دانند دقیقاً قرار است چه نتیجه‌ای از تبلیغات خود بگیرند، انتخاب هر رسانه و یا شرکت تبلیغاتی، انتخاب اشتباهی نخواهد بود. کسی که هدفی ندارد، هرگز گم نمی‌شود!
در این مقاله سعی شده است ضمن نشان دادن اهمیت هدفگذاری در تبلیغات، راهکارهایی برای تعیین اهداف تبلیغاتی مناسب برای تبلیغ‌دهندگان ارایه شود.

تعریف تبلیغات

در کتابها و متون مختلف تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی آن تعاریف، اشتراکاتی وجود دارد. این اشتراکات شامل موارد زیر می‌شوند:

• تبلیغ عبارت از یک ارتباط غیرشخصی است .
• می بایست برای آن پول پرداخت شود.
• از طریق رسانه‌های مختلف انجام می‌پذیرد.
• برای متقاعد ساختن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت می‌پذیرد.

با توجه به موارد بالا می‌توان تبلیغات را اینگونه تعریف نمود: "تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده‌اند.

پیدایش تبلیغات

از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط در خصوص آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی می‌باشند. بنابراین، تبلیغ مقوله‌ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت چرا که لزوم آن احساس می‌شد.
بعد از انقلاب صنعتی بدلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً بدلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی‌گرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد.
با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیـون و دیـگر رسانه‌های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. بطوریکه امروزه شاهد بمباران تبلیغاتی می‌باشیم. هنگامیکه در حال تماشای تلویزیون یا در حال شنیدن برنامه مورد علاقه خود از رادیو هستیم و یا زمانیکه در اینترنت در حال جستجو و یا مـشاهده سـایتهای مـختلف مـی‌باشیم، بـطور مــداوم در مـعرض تبلیغات مختلف قرار داریم. حتی هنگامی که در خیابان در حال عبور هستیم نیز در مواجه با تابلوهای1 تبلیغاتی قرار داریم. در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبرو هستیم این سوال مطرح می‌شود که آیا همچون گذشته، تبلیغات توانایی نفوذ و تاثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر در شرایطی که همه با صرف هزینه‌های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای سازمانها شده است، چگونه می‌توان قبل از آنکه هزینه‌های فراوانی صرف امور تبلیغاتی نمود، از میزان اثربخشی آن فعالیتها اطمینان حاصل کرد

بررسی مفهوم اثر بخشی

یکی از شاخصهای سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است که آن سازمان اهداف خود را محقق می‌سازد. در اینجا موفقیت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعیین می‌شود. این رویکرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثر بخشی عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدف‌های موردنظر خود دست می‌یابد. برای سنجش اثربخشی در هر سازمانی در ابتدا می‌بایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه‌هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند.
میزان تحقق اهداف هر سازمانی نشان دهنده میزان اثربخشی آن سازمان می‌باشد. نکته مهم در تعیین میزان اثربخشی هر سازمانی این است که اهدافی که در ابتدا تعریف شده‌اند قابلیت مقایسه با نتایج بدست آمده را داشته باشند. یکی از پیش نیازهای این مسیله، این است که اهدافی که در ابتدا تعیین می‌شوند، قابلیت اندازه‌گیری داشته باشند.

اثر بخشی در تبلیغات

به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیتها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آنها می‌توان به الگوی 5M اشاره نمود.در گام اول هدف تعیین می‌شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام های بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می‌شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند.
اکثر فعالیتهای تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌کنند اما آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، کیفیت هدف تعیین شده در آنها می‌باشد. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ دهنده کمک می‌نماید که شاخصهای مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب صحیح‌تری نیز خواهد داشت . اما سوال بعدی که در اینجا مطرح می‌شود این است که چگونه می‌توان اهداف بهتری را برای تبلیغات تعریف نمود؟
به منظور تعریف چنین اهدافی می‌بایست طی یک فرایند تحقیقاتی، اطلاعات مورد نیاز جمع‌آوری گردد. این اطلاعات می‌تواند بعنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد استفاده قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخشهای زیر است:

• در بخش اول باید بررسی شود که دلیل اصلی تبلیغ‌دهنده از تصمیم برای تبلیغات چیست. آیا فرصتی را احساس نموده، قرار است محصول جدیدی معرفی شود و یا برای جلوگیری از افول یک محصول یا خدمت تصمیم به تبلیغات گرفته است. موارد بالا نمونه‌ای از دلایل تصمیم برای شروع یک برنامه تبلیغاتی هستند. ولی به هر ترتیب تبلیغ دهنده می‌بایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص نماید.
• در گام بعدی تبلیغ‌دهنده می‌بایست بطور روشن ویژگی‌های متمایز محصولی را که قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، لیست نماید. این ویژگی‌ها به دو بخش کلی تقسیم می‌شوند:
  1. بخش اول به ویژگی‌های فیزیکی اختصاص دارد. در این بخش تفاوتهای این محصول با سایر رقبای آن به لحاظ شکل، اجزا، اندازه، بسته بندی، کانال توزیع، خدمات، قیمت و ... آورده می‌شود.
  2. در بخش دوم، ویژگی های احساسی مرتبط با نام تجاری آورده می‌شود. در این قسمت طرز فکر و دیدگاه مصرف کنندگان راجع به آن نام تجاری لیست می‌شود.
• در بخش بعدی باید به این سوال مهم پاسخ داده شود که محصول یا خدمت مورد نظر چگونه و با چه تفاوتی نسبت به سایر رقبا به نیازهای مصرف کنندگان پاسخ می‌دهد. در این پاسخ مزیت اصلی که مشتریان با استفاده از این محصول بدست می‌آورند، بیان می‌شود. پاسخ این سوال کمک بسیار زیادی به تبلیغ دهنده در انتخاب پیام در مراحل بعدی خواهد نمود.
• در گام بعدی تبلیغ دهنده می‌بایست مخاطبین تبلیغ را تعریف نماید. در تعریف از مخاطبین هدف می‌بایست به سه ویژگی مهم آنها اشاره شود. این سه ویژگی عبارتند از:
  1. موقعیت جغرافیایی و مکانی مخاطبین
  2. ویژگی‌ها و خصوصیات روحی و روانی مخاطبین
  3. عادتهای مخاطبین هدف در خواندن، شنیدن و دیدن

اطلاعات فوق را می‌توان از تحقیقات بازار انجام شده در شرکت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقیقات بازار، کسـب ایـن اطلاعات نیاز به بررسی و صرف وقت و هزینه بیشتری خواهـد داشــت. با این وجود صـرف این هزینه‌ها، شرکت را از هزینه‌های بسیار بیشتری که ممکن است هیچ بازدهی را برای شرکت نداشته باشد، مصون می‌سازد. اطلاعات بدست آمده از بررسی‌های بالا به تبلیغ دهنده در انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ کمک خواهد نمود.

• در بخش آخر تبلیغ دهنده باید بطور مشخص بیان نماید که تأثیرات مورد انتظارش از تبلیغ چه مواردی است. بطور کلی تأثیرات مورد انتظار بر مخاطبین به واسطه تبلیغ را می‌توان به گروه‌های زیر تقسیم نمود:
  1. افزایش آگاهی: در اینجا هدف از تبلیغ، ارایه اطلاعات جدید در مورد نام تجاری، محصول یا ارایه پاسخ‌های جدید برای رفع نیاز مشتریان است.
  2. ایجاد باور: در این قسمت، هدف از تبلیغ این است که مخاطبین تبلیغ به این باور رسانیده شوند که کالای مورد تبلیغ بهتر از سایر کالاهای مشابه است. و یا اینکه روشی که تاکنون مورد استفاده قرار ‌گرفته، بهترین روش انجام کار نیست.
  3. برانگیختن احساس: هدف تبلیغ در این مورد ایجاد احساساتی از قبیل، هیجان نسبت به پیشنهاد جدید، تعجب راجع به بخشهایی از خبر و یا همدلی با دیدگاه مخاطبین است.
  4. text

در کلیه موارد بالا می‌بایست مشخص شود مخاطبین چه کسانی هستند و کدامیک از تأثیرات بالا از آنها انتظار می‌رود و این تأثیرات به چه میزانی خواهد بود. نتایج حاصله تا این مرحله اهداف مورد انتظار تبلیغ دهنده را مشخص خواهد نمود. چنانچه تمام مراحل ذکر شده به درستی طی شود میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد یافت. در پایان به منظور سنجش اثربخشی تبلیغ اجرا شده، می‌بایست با انجام تحقیقاتی میزان تأثیر تبلیغ بر مخاطبین آن اندازه‌گیری شود. مقایسه نتایج تحقیق اخیر با اهداف پیش بینی شده، میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده را نشان خواهد داد.

مزایای هدفگذاری تبلیغات

1. کاهش زمان: هدفگذاری تبلیغات اطلاعات دقیق‌تری را برای انتخاب رسانه، پیام و بودجه فراهم می‌آورد و در نتیجه آزمون و خطا در آن مراحل کمتر شده و به تبع زمان کمتری برای تهیه تبلیغ صرف خواهد شد.
2. کاهش هزینه: بدلیل انتخاب دقیق اهداف، از صرف هزینه‌های غیر ضروری جلوگیری خواهد شد.
3. سنجش اثربخشی تبلیغ: ازهدف‌های تبلیغ می‌توان بعنوان شاخصهای سنجش میزان اثربخشی تبلیغ استفاده نمود.
4. کمک به ارزیابی راه‌حل‌های موجود: از آنجاییکه در گام اول فرایند هدفگذاری دلایل انجام تبلیغ مورد بررسی قرار می‌گیرد، لذا ضرورت انجام تبلیغات نیز مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسیله موجود، تبلیغات نباشد
5. تعیین شاخصهای مناسب برای انتخاب رسانه و پیام: همانطور که در الگوی 5M به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پیام تبلیغ انتخاب خواهد شد. بدیهی است که هدف‌گذاری شاخصهای مناسبی را برای انتخاب رسانه و پیام فراهم می‌سازد.

نتیجه گیری

نقطه شروع یک فرایند تبلیغاتی، تخصیص منابع مالی برای اجرای عملیات تبلیغاتی نیست. به منظور حصول نتیجه از هزینه‌های تبلیغاتی باید چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح‌ریزی فرایند تبلیغاتی اقدام نمود. تنها سازمانهایی که درک درستی از اهداف و خواسته‌های خود دارند و برنامه تبلیغاتی خود را دقیق و حساب شده طراحی می‌کنند می‌توانند از رقبای خود پیشی بگیرند، در غیر این صورت پیام تبلیغاتی آنها نیز در هیاهوی جنگل تبلیغاتی گم خواهد شد. امروزه تنها پیامهای تبلیغاتی که هدفمند طراحی و اجرا شده باشند، می‌توانند بر مخاطبان خود تاثیر گذارند. فرایند هدفگذاری تبلیغات با تشریح دلایل اصلی تبلیغ دهنده از انجام تبلیغ شروع شده و با تعریف تأثیرات مورد انتظار از تبلیغ خاتمه می‌یابد. هدف گذاری تبلیغ باعث کاهش زمان تهیه تبلیغ و کاهش هزینه بدلیل جلوگیری از آزمون و خطاهای بسیار می‌شود .ضمن اینکه تعیین هـدف در تبلـیغات، امـکان سنجش اثربخشی را نیز برای تبلیغ دهنده فراهم می‌آورد و این خود برای تبلیغ دهنده این امکان را فراهم می‌سازد که در اقدامات بعدی خود از نتایج تبلیغات پیشین استفاده نماید.

شش گام موثر در مدیریت بحران

مقدمه

تنها چیزی که امروزه در دنیای کسب وکار روشن و مشخص است این است که مدیران باید برای عدم اطمینان آماده باشند. بحرانها رویدادهای ناگواری هستند که می توانند باعث افول سازمان شوند. حوادث 11 سپتامبر نشان دادند که ما هیچ گاه نمی توانیم آسوده باشیم. درمواقع بحرانی خودشیفتگی و رضایتمندی از خود نمی تواند مدیران را در تصمیم گیری اثربخش یاری کند، بلکه تنها آنها را آشفته خواهدساخت. مدیرانی که در شناسایی بحران کوتاهی می کنند و هیچ برنامه ریزی برای آن ندارند، هنگام بحران دچار گرفتاریهای شدیدی خواهندشد.

گام اول: مواجهه با بحران

روبرو شدن با بحران، پرداختن به هر اقدامی است که برای کاهش خسارت و زیان ناشی از بحران ضروری است. برخی سازمانها از قبل اقدام به تدوین یک برنامه مدیریت بحران (CRISIS MANAGEMENT PLAN=CMP) کرده اند که به مدیران امکان واکنش مطلوب را می دهد. سازمانهایی که چنین اقدامی نکرده اند، احتمالا دچار ضرر و زیان بیشتری می شوند چون مدیران آنها برنامه مدیریت بحران را تدوین نکرده اند. برای نمونه درمورد فاسدشدن یک محصول، برنامه مدیریت بحران ممکن است رویه های بسیار مطلوبی را برای فراخوانی کالای معیوب فراهم سازد و با مشتریان، کارکنان، نمایندگان و سایر ذینفعان ارتباط برقرار کند. از این رو بدون بهره مندی از منافع یک برنامه مدیریت بحران، مدیران دچار چالشهای زیادی در فرایند مواجهه با بحران خواهندشد. همچنین آنها باید فشار زیادی را از لحاظ احساسی و فیزیکی تحمل کنند. این هم درست نیست که گفته شود یک برنامه مدیریت بحران همه مسایل را حل خواهدکرد، اما در اکثر موارد، مواجهه با بحران با کمک یک برنامه مدیریت بحران، فشار ناشی از آن را حداقل قابل تحمل خواهدکرد. بدیهی است که درهرحال یک سازمان (اعم از اینکه برنامه مدیریت بحران داشته باشد یا نه)، چنانچه دچار بحران شود، راه گریزی از آن نخواهد داشت. مدیران سازمان باید با بحران روبرو و بر آن چیره شوند. آنها باید میزان حمایت مردم و همچنین داراییهای ارزشمند سازمان شامل داراییهای ناملموس نظیر حسن نیت و تصویر ذهنی از سازمان را اندازه گیری کنند. از همه مهمتر، آنها باید در مقابل بحران با شجاعت، اراده محکم و تعهد، متانت و پشتکار واکنش نشان دهند. مدیریت خوب بحران می تواند تا حد زیادی باعث تسهیل در مواجهه با بحران و رهایی از خطر شود. متاسفانه مدیران ضعیف ممکن است بحران را خوب درک نکنند و سازمانهای خود را در معرض خطرات بیشتری قرار دهند. یک نمونه در این زمینه بحران شرکتهای کوکاکولا در بلژیک در سال 1999 است.

گام دوم: بازاندیشی

بعداز بررسی یک بحران ازطریق مواجهه با آن، مدیران برای جبران خستگی روحی و روانی ناشی از این فشار نیازمند یک وقفه (تجدید قوا) هستند. اما این وقفه نباید بیش از حد طولانی باشد. این وقفه فرصتی است تا مدیران مناسبترین پاسخها را برای پرسشهای ذیل بیابند:

1. چه چیزی و چگونه اتفاق افتاده است؟
2. علت این واقعه چیست؟
3. چرا به این شکل رخ داده است؟

بازاندیشی یافتن مقصر یا سپربلا نیست. از لحاظ یادگیری، بازاندیشی درواقع به درک اشتباهات گذشته و یافتن دلسوزانه یک روش بهتر و جلوگیری از تکرار اشتباهات در آینده اشاره دارد. خسارات ناشی از بحران را باید کاملا ارزیابی کرد تا اهمیت و اثر منفی آن برای سازمان مشخص شود. اغلب چنین ارزیابی می تواند درسهای مهمی را درباره نتایج نادیده انگاشتن مدیریت بحران در برداشته باشد. در سازمانی که برنامه مدیریت بحران در واکنش به بحران اجرا می شود، بازاندیشی به معنای نگاه عمیق به برنامه مدیریت بحران برای آزمون مجدد اثربخشی آن است. زمینه های آسیب پذیری که ممکن است به صورت ظاهری موردبررسی قرار گرفته یا کاملا حذف نشده باشند، در برنامه مدیریت بحران می تواند مشخص شود. بازاندیشی با پرداختن به این مسایل، اساس و شالوده ای را برای تلاشهای موردنیاز به منظور تقویت ظرفیتهای سازمانی در یادگیری و جلوگیری از بحران ایجاد می کند.

گام سوم: برنامه نوسازی

اگر مدیران به اصل بهبود مستمر اعتقاد نداشته باشند، بازاندیشی توجه آنها را به بررسی روش آمادگی سازمانی دربرابر بحران جلب می کند. از این رو بعد از بازاندیشی نوسازی روشها به عنوان گام منطقی بعدی انجام می گیرد. اگر برنامه مدیریت بحران موجود نباشد، مسلما باید به جعبه ابزار مدیریت افزوده شود. برخی مخالفان سرسخت در سازمان ممکن است قبل از بحران، بر معرفی یک برنامه مدیریت بحران رسمی پافشاری کنند. پیامد بحران و شاهد موجود در مورد اثرات مخرب آن، قدرت زیادی را در متقاعدساختن مدیران فراهم می آورد تا مخالفان برنامه مدیریت بحران را به موافقان آن تبدیل کنند. ازسوی دیگر، چنانچه از قبل یک برنامه مدیریت بحران موجود باشد باید موردبازبینی قرار گیرد تا درسهای آموخته شده از بحرانهای پایان یافته مدنظر قرار گیرد. برنامه مدیریت بحران مستلزم به روزرسانی است و تغییرات صورت گرفته باید به سرعت به اطلاع تمام کارکنان درگیر در برنامه مدیریت بحران سازمان برسد. برنامه نوسازی روشها مستلزم آن است که مدیران و همکاران آنان که ایده مشترکی درمورد بهبود مستمر دارند، نقش مدافعان تغییر را ایفا کنند. اگر مدیران این نقش را به خوبی ایفا کنند، و همکاری همفکران و سایر همکاران (مخالفان) را فراهم سازند، تغییرات مثبتی ایجاد خواهدشد و درنتیجه این تغییرات مثبت، سازمان قوی تر شده و کمتر آسیب پذیر خواهدبود.

گام چهارم: احساس بحران

هدف اصلی احساس، یافتن نشانه های اولیه خطر یک بحران بالقوه است. درحقیقت این مرحله تحت نظر گرفتن محیط های داخلی و خارجی یک سازمان است. تجزیه وتحلیل نقاط قوت و ضعف، فرصتها و تهدیدات (STRENGTHS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES AND THREATS=SWOT) به بررسی دقیق محیط عمومی و تشخیص روندهای هشداردهنده ای که ممکن است سازمان را تهدید کند، کمک خواهدکرد. اگر مدیران هشیار باشند، فرصت خوبی وجود دارد که آنها را قادر خواهدساخت تا نشانه هایی را شناسایی کنند که خبر از بحران می دهند. اگرچه پیش بینی یک بحران علم دقیقی نیست ولی باید به عنوان یک بخش اساسی از برنامه ریزی بحران یک سازمان مدنظر قرار گیرد. احساس در پیش بینی دقیق تر بحران از این جهت که لازم است مدیران چشم و گوششان را به خوبی بازنگه دارند و از این رو احتمال احساس نشانه های اولیه بحران را افزایش دهند، نقش مهمی ایفا می کند. به علاوه مدیران می توانند دو روش دیگر را برای افزایش موفقیت در احساس بحران به کارگیرند. در روش اول، آنها ممکن است بخواهند تکنیک مدیریت ازطریق قدم زدن را اجرا کنند. این امر امکان تماس نزدیک تر با سایر افراد در سازمان را فراهم می آورد. صحبت کردن و گوش کردن به صحبتهای زیردستان و همکاران، بویژه آنهایی که در خط مقدم کار می کنند (مثل کارکنان فروش) ایده های بیشتر و بهتری را راجع به سناریوهای مختلف بحران که ممکن است سازمان با آن روبرو شود، برای مدیران فراهم می آورد. روش ارزشمند دوم، کار شبکه ای است. وقتی که مدیران درانجام امور بیشتر مشارکت کنند و همکاری بیشتری ایجاد شود، می توانند از منافع حاصل از دسترسی بیشتر به اطلاعات گرانبها بهره مند شوند. کار شبکه ای تماس‌های بیرونی یک مدیر را گسترش داده و احتمال بهره برداری موفقیت آمیز از منابع حیاتی اطلاعات مرتبط با بحران را که ممکن است در غیر این صورت موردتوجه قرار نگیرد، افزایش می دهد.

گام پنجم: مداخله و اقدام

احساس و درک علایم بحران در شرایطی که نشانه های اولیه خطر به قدری روشن است که قابل چشم پوشی نیست، ممکن است مدیران را ناچار به مداخله کند. بررسی مجدد این نشانه ها، مشاوره با کارشناسان و ارزیابی همه عوامل مرتبط با ریسک برای اطمینان از اینکه این نشانه ها نمی توانند به بحران منجر شوند، برای مدیران حایزاهمیت است. بدیهی است توان ادراک و تحلیل مدیران در دستیابی آنها به نتیجه نهایی از اهمیت زیادی برخوردار است. هرگاه مدیران اطمینان یافتند که مداخله روش مناسبی است، باید استراتژی مداخله موردنظرشان را به سرعت و به موقع به اجرا درآورند. بهترین استراتژی آن است که مانع از رشد یک بحران بالقوه شده و آن را به طور ریشه ای مهار کنند. نمونه اخیر درمورد استراتژی مداخله اثربخش، استفاده سنگاپور از قرنطینه برای کنترل اپیدمی سندرم تنفسی شدید در سال 2003 است. وقتی مقامات ارشد دولتی در سنگاپور اثر فاجعه آمیز ویروس سارس بر روی اقتصاد کشور را مشاهده کردند، تصمیم فوق العاده ای را برای قرنطینه صدها نفر اتخاذ کردند که گمان می رفت درمعرض این ویروس قرار گرفته باشند. این اقدام متهورانه نشان داد که یک گام درست برداشته شده، به طوری که به زودی سنگاپو از لیست مناطق دارای ویروس سارس در سازمان بهداشت جهانی خارج شد. اگر بحرانها مهار نشوند، اگرچه در مراحل اولیه شکل گیری باشند، تمایل به توسعه پیدا می کنند و به قدری افزایش می یابند که غیرقابل کنترل و مرگ آور می شوند. مداخله مسلما یک مرحله مشکل در مدیریت بحران است. اگرچه مداخله یک گام ضروری است، چنانچه مدیران بخواهند سازمانهایشان را سریعا از دام یک بحران درحال گسترش در امان بدارند، اساسا به منابع بیشتری برای غالب شدن بر آن نیاز خواهند داشت.

گام ششم: اقدامات نهایی آخرین اقدام در مواجهه با بحران

افرادی که نزدیک رودخانه ای که گاها با طغیان همراه است، زندگی می کنند، با کیسه های شن به عنوان روش کنترل سیل آشنا هستند. وقتی برای متوقف ساختن طغیان آب دیگر کاری نمی توان انجام داد، یک سیل در راه است و کیسه های شن ممکن است تنها راه حفظ خانه ها و جلوگیری از ویرانی باشد. همچنین وقتی اقدامات مداخله جویانه قادر به مهار یک بحران ابتدایی نیست، به عنوان آخرین اقدام باید از همه امکانات سازمان بهره برد. سازمانی که دارای یک برنامه مدیریت بحران است، برنامه خود را به اجرا درآورده و همه اعضای تیم مدیریت بحران را در آماده باش کامل قرار می دهد. همه منابع پشتیبانی (کمکی) شامل پرسنل و تجهیزات باید در حالت آماده باش باشد.

کلینیک بازاریابی و تبلیغات

مقدمه

شروع فعالیتهای تولیدی و سرمایه‌گذاری همیشه با مطالعه و برنامه‌ریزی علمی همراه است. در شرکتهای بزرگ قبل از شروع عملیات تولید، گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار فعالیتهای خود را آغاز می‌کند. همچنین در شرایطی که کالاهای تولید شده، فروش نمی‌روند و یا در رقابت با کالاهای مشابه، از بازار مناسبی برخوردار نیستند لازم است تا گروه تحقیقات و بازاریابی وارد عمل شده و برنامه ریزیها و مطالعات لازم را برای دستیابی به اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد. تمامی فعالیتهای گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا باید حساب شده و در قالبهای مشخصی تدوین شود و فعالیتهای بدون مطالعه و برنامه‌ریزی باید حذف شود. برای این منظور در بازاریابی هر کالا باید برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیریهای لازم را بر اساس آن انجام دهند. طرح بازاریابی یکی از بخشهای مهم طرح کسب و کار (Business Plan) به شمار می‌آید. از این رو فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمانها تلقی می‌شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌کند و راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می دهد. نباید فراموش کرد که این طرح تمام اهداف و راهبردهای سازمان را دربر نمی‌گیرد. اصطلاح طرح بازاریابی برای تشریح روشهای به کارگیری منابع بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به کار می‌رود. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می‌گیرند.

مزایای طرح بازاریابی

طرح بازاریابی مزیتهای قابل توجهی برای سازمانها و شرکتها ایجاد خواهد کرد. برخی از این مزایا عبارتند از:

1. استفاده بهتر از منابع شرکت؛
2. شناخت فرصتهای بازاریابی؛
3. تقویت روحیه جمعی؛
4. تثبیت هویت سازمانی؛
5. کمک به سازمان در دستیابی به اهداف.

ساختار طرح بازاریابی

چهارچوب کلی نوشتن یک طرح بازاریابی از ساختار زیر تبعیت می‌کند و محتوای آن نیز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغییر خواهد کرد.

1. خلاصه مدیریتی: این بخش شامل اطلاعاتی جامع و سطح بالا از برنامه بازاریابی است که در اختیار مدیران قرار می‌گیرد و آنها را به مطالعه جزییات طرح راغب می‌سازد. از آنجاکه غالب مدیران همواره دچار کمبود وقت هستند، طرح بازاریابی را با عجله و نگاهی گذرا بررسی می‌کنند و در نتیجه ممکن است پیام و منظور اصلی طرح را به روشنی درک نکنند. ازاین رو لازم است چکیده کاملی از طرح را در یک و حداکثر دو صفحه تهیه کرده و در چند خط پایانی نیز اطلاعات مربوط به مسایل مالی مورد نیاز ذکر شود. این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و مشتریان بالقوه که می‌خواهند از ذهنیات و اندیشه ما آگاه شوند از اهمیت زیادی برخوردار است.
2. تحلیل موقعیت: یکی از بخشهای مهم و برجسته در یک طرح بازاریابی تحلیل موقعیت است که از جنبه‌های مختلف تهیه و ارایه می‌شود. تحلیل شرکت، تحلیل مشتری، تحلیل رقبا، تحلیل همکاران، تحلیل محیط و تحلیل SWOT از جمله تحلیلهایی است که در این بخش می‌بایست صورت پذیرند. SWOT نوعی تجزیه و تحلیل سازمانی است که سازمانها را قادر می‌سازد منابع داخلی خود را در دوره‌های قدرت و ضعف تجزیه و تحلیل کرده و آنها را در برابر محیط خارجی در دوره‌ فرصتها و تهدیدها با هم هماهنگ کنند.
3. بخش بندی بازار: در این قسمت بر اساس اولویتهای مختلف، نسبت به بخش‌بندی بازار اقدام می‌شود. اطلاعات مربوط به هر یک از این بخشها بر اساس مواردی مانند درصد فروش، نیازهای بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسی و میزان حساسیت به قیمت، استخراج می‌شود.
4. راهبردهای بازاریابی تناوبی: این قسمت از کار با تهیه لیستی از پیشنهادهای مختلف قبل از رسیدن به راهبرد نهایی همراه است. برای این کار باید اولویتهایی را تعیین کرد. اولویتها شامل تخفیف در قیمت محصولات، نحوه بازآفرینی نام تجاری، موقعیت‌یابی به وسیله جایزه دادن، محصولات با ارزش و... است.
5. راهبردهای گزینش شده بازاریابی: در این قسمت باید به علل گزینش یک راهبرد خاص پرداخت. برای این منظور می‌بایست شاخصهای بازاریابی مختلط که شامل محصول، قیمت، توزیع و ترویج است مورد توجه قرار گیرند. * محصول: مباحث مربوط به محصول باید در مورد مزایای استفاده از محصول باشد و به تشریح مواردی از قبیل نام تجاری کالا، کیفیت، خدمات پس از فروش و ... بپردازد. 
   • قیمت: بحث در مورد راهبردهای قیمت شامل متغیرهای لیست قیمت، تخفیفها، شرایط پرداخت و ... می‌شود.
   • توزیع: موارد مربوط به توزیع شامل کانال های مختلف توزیع، واسطه‌ها، امور لجستیک شامل جابه جایی، انبار و پیگیری سفارشات است.
   • ترویج: شامل فعالیتهای مربوط به روابط عمومی، برنامه‌های تبلیغاتی، فروش شخصی و ... است.
6. برنامه ریزی های کوتاه مدت و بلند مدت: در این قسمت بر اساس مراحل بالا برای پیاده‌سازی طرح، برنامه‌ریزی و زمان‌بندیهای لازم صورت گرفته و زمان دست‌یابی به هر یک از اهداف تعیین شده ذکر می‌شود.
7. نتیجه: بخش پایانی شامل خلاصه‌ای است از مطالب تهیه شده در بخشهای قبل که بیان کننده نتایج طرح است. از جمله موارد مربوط به این بخــــش می‌توان ضمیمه‌ها، آمار و برآوردهای بازار، جداول، سود و ... را نام برد.

آماده سازی طرح بازاریابی

برای طرح‌ریزی برنامه بازاریابی می‌بایست از پیش اهداف و استراتژی‌های شرکت تعیین شده باشد. این اهداف و استراتژی‌ها توسط مدیران عالی شرکت تعیین خواهند شد. مراحل آماده‌سازی طرح بازاریابی در شکل شماره یک نشان داده شده است

• اهداف بازاریابی: پس از تجزیه و تحلیل وضعیت، می‌توان نسبت به تعیین اهداف بازاریابی اقدام کرد. هدف بازاریابی ایجاد تعادل بین محصولات و بازارهای شرکت است. در واقع هدف بازاریابی تعیین می‌کند که چه کالاهایی در چه بازارهایی به فروش می رسند. اهداف بازاریابی باید قابل تعریف و اندازه‌گیری باشند تا جهت‌گیری به سمت یک هدف دست یافتنی باشد. اهداف باید تعریف شوند تا بتوان عملکرد واقعی را با آنها مقایسه کرد. اهداف را می‌توان در قالب قیمت یا سهم بازار بیان کرد.
• استراتژی بازاریابی: استراتژی بازاریابی عبارت است از روش رسیدن به هدف بازاریابی. استراتژی روش انتخاب شده برای دستیابی به هدفی مشخص و ابزار رسیدن به این هدف را در چارچوب زمانی تشریح می‌کند. البته این روشها شامل جزییات کار نیست که به صورت روزانه پیگیری می‌شود. به طور کلی استراتژی‌های بازاریابی به آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترویج و توزیع)مربوط می‌شوند.
• تاکتیک های بازاریابی: تاکتیک‌های بازاریابی تبدیل استراتژی به برنامه‌های کار است. هر برنامه کاری شامل جایگاه فعلی شرکت، اهداف و فعالیتهای شرکت، مسؤلیتها، زمان شروع و پایان کار و هزینه‌ها می‌شود.
• اجرا ، کنترل و ارزیابی: پس از تدوین برنامه بازاریابی می‌بایست برنامه مذکور اجرا شده و سپس نتایج به دست آمده به منظور ارزیابی اقدامات انجام شده با اهداف مقایسه شوند. پس از مقایسه نتایج با اهداف از پیش تعیین شده است که می‌توان در اهداف شرکت بازنگری کرد.

تازه‌های تبلیغات اینترنتی

1. محبوبیت اینترنت، دردسری برای سایر رسانه‌های تبلیغاتی: با فراگیر شدن استفاده از شبکه‌ اینترنت در سراسر جهان، شمار مخاطبان این دنیای مجازی، هر لحظه رو به افزایش است؛ اما در مقابل تعداد مخاطبان رسانه‌های دیگر از جمله روزنامه کاهش یافته است. به گزارش سرویس فناوری اطلاعات خبرگزاری ایسنا، کاهش تعداد خوانندگان روزنامه‌، بازار تبلیغات در این رسانه را تحت‌الشعاع قرار داده است، به عنوان نمونه در سال 1949 حدود 37 درصد از کل تبلیغات آمریکایی‌ها در روزنامه درج می‌شد، اما امروزه 17 تا 18 درصد از تبلیغات در روزنامه‌ها به چاپ می‌رسد.
2. تلاش مایکروسافت برای پیوستن به بزرگان بازار جهانی تبلیغات اینترنتی: موسسه‌ «گولومن ساچز» پیش‌بینی کرده است، مایکروسافت در ابتدای سال مالی جدید، دو میلیارد دلار بیشتر از سال گذشته برای توسعه‌ تبلیغات اینترنتی هزینه خواهد کرد. بر اساس این گزارش، اگرچه در حال حاضر مایکروسافت در تعقیب گوگل و یاهو است،‌ اما طولی نخواهد کشید که مایکروسافت بازار جهانی تبلیغات اینترنتی را در اختیار خود گیرد. مایکروسافت اعلام کرده است در نظر دارد تا برای سال مالی جدید، ‌2/6 میلیارد دلار بودجه‌ به منظور توسعه و تحقیق تبلیغات اینترنتی اختصاص دهد.
3. افزایش 38 درصدی درآمد تبلیغات اینترنتی در آمریکا: گزارش آژانس فناوری اطلاعات آمریکا نشان می‌دهد که درآمد تبلیغات اینترنتی این کشور در سه ماهه‌ اول امسال، ‌‌38 درصد نسبت به‌ مدت مشابه در سال گذشته افزایش یافته است. این مطالعه حاکی است که در سه ماهه‌ سال جاری، کل درآمد تبلیغات اینترنتی آمریکا ‌‌9/3 میلیارد دلار بوده است که رکورد جدیدی به شمار می‌آید و ‌‌1/1 میلیارد دلار افزایش را در مقایسه با سه‌ماهه‌ نخست ‌2005 نشان می‌دهد. این در حالی است که در سه‌ ماهه‌ پایانی سال ‌‌2005 نیز درآمد حاصل از تبلیغات اینترنتی این کشور ‌‌6/3 میلیارد دلار بوده است. بر اساس این گزارش و به نقل از ایسنا، در سال گذشته‌ میلادی کل درآمد تبلیغات اینترنت آمریکا به ‌5/12 میلیارد دلار رسید.
4. برگزاری اولین دوره آموزشی تبلیغات اینترنتی در سازمان مدیریت صنعتی: اولین دوره تبلیغات اینترنتی در تابستان 1385 در محل سازمان مدیریت صنعتی برگزار خواهد شد. هدف دوره آشنایی با مفاهیم و کاربردهای تبلیغات اینترنتی است که در مدت 32 ساعت ارایه خواهد شد. انواع تبلیغات اینترنتی، روشهای اندازه‌گیری و ردیابی تبلیغات اینترنتی، مدل 5M در تبلیغات اینترنتی، آشنایی با جشنواره‌های معتبر بین‌المللی تبلیغات اینترنتی و مروری بر وضعیت تبلیغات اینترنتی در ایران از جمله سرفصلهای این دوره آموزشی را تشکیل می‌دهند.

کلینیک بازاریابی و تبلیغات، رفتار مصرف کننده

مقدمه

همه ما مصرف‌کننده هستیم. بدین معنی که بر مبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، تحصیل، خدمات، ایده‌ها و ... را استفاده یا مصرف می‌کنیم. تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل و نقل، خدمات فنی و یا استقرار و تخصیص منابع می‌گیریم، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را موجب می‌شود. بنابراین رفتار مصرف‌کننده عامل مهمی در رکود یا رونق فعالیت‌های بازرگانی است. فاکتور مهم در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی‌، درک صحیح از رفتار مصرف‌کننده است. این مسیله هم برای سازمانهای انتفاعی و هم غیرانتفاعی حایز اهمیت است.

تعریف رفتار مصرف‌کننده

رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می‌رود. اولین کتابها در این‌باره در دهه 1960 تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمی‌گردد. به عنوان نمونه می‌توان به دهه 1950 اشاره کرد که ایده‌های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید می‌کنند را دربر می گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است. ویلکی و سالمون رفتار مصرف‌کننده را بدین صورت تعریف کرده اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند. در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده این‌گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می‌گیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد.

نکات کلیدی رفتار مصرف کننده

1. رفتار مصرف کننده بر انگیخته است. به عبارت دیگر رفتار مصرف‌کننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
2. رفتار مصرف‌کننده شامل فعالیتهای زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارایه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیتها است. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قایل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می‌آید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری می‌کند.
3. رفتار مصرف کننده یک فرایند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت می‌کنند. به طور کلی فرایند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمی‌گیرد.
4. رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده‌تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
5. رفتار مصرف‌کنندگان شامل نقشهای مختلفی است. حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از : 
   • تاثیرگذار
   • خریدار
   • استفاده کننده
6. رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروههای مرجع، خانواده و ... تاثیر می‌گیرد.
7. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف‌ مختلفی بروز می‌دهند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می‌کنند.

چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟

توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرف‌کنندگان به وسیله گروههای خصوصی و سیاست‌گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات. در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر است. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می‌توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش‌بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.
تحلیل و مطالعه رفتار مصرف‌کننده به دنبال پاسخ سوالات زیر است:

1. مردم چگونه از نیازشان به کالا یا خدمات خاصی آگاه می‌شوند؟
2. مصرف‌کنندگان چگونه کالا یا خدمات خود را پیدا می‌کنند؟
3. مصرف‌کنندگان چگونه انتخاب نهایی را به عمل می‌آورند؟
4. چه اتفاقی می‌افتد وقتی کالا یا خدمت شما، ارایه می‌شود؟
5. محصول شما چگونه انتخاب می‌شود؟
6. چگونه پول محصول شما پرداخت می‌شود؟
7. محصول شما چگونه ذخیره می‌شود‌؟
8. چگونه محصول شما جابجا می‌شود؟
9. مشتریان از محصول شما چگونه استفاده می‌کنند‌؟
10. مشتریان وقتی از محصول شما استفاده می‌کنند به چه کمکی نیاز دارند؟
11. آیا امکان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟
12. چگونه محصول شما تعمیر یا سرویس می‌شود؟
13. اتفاقی می‌افتد وقتی محصول شما مصرف می‌شود یا کاربردش تمام شود؟

دیدگاه‌های پژوهشی رفتار مصرف‌کننده

یک مشخصه کلیدی رشته رفتار مصرف‌کننده، پایگاه تحقیقاتی آن است. تحقیقات انجام شده بر روی رفتار مصرف‌کننده را جهت راهنمایی به سه جنبه تقسیم‌بندی می‌کنند. این تقسیم‌بندی به عنوان راهنما در مورد این که چگونه فکر کنیم و عوامل موثر در رفتار اکتسابی مصرف‌کننده را شناسایی کنیم عمل می‌کند.

1. دیدگاه تصمیم‌گیری: در طول دهه 1970 و اوایل 1980، پژوهشگران بر این نظریه که مصرف‌کنندگان تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند تمرکز داشتند. ریشه‌های این رویکرد در روان شناختی و اقتصاد قرار دارد. در این رویکرد چنین بررسی می‌شود که مصرف‌کنندگان چگونه به وجود یک مسیله پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می‌کنند. این مراحل شامل تشخیص مسیله، تحقیق، ارزیابی، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب است.
2. دیدگاه تجربی: در این دیدگاه فرض بر این است که مصرف‌کنندگان گاهی بر اساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‌کنند. در مقابل گاهی آنها برای سرگرمی، خیال‌پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌کنند. ریشه‌های این دیدگاه در روان‌شناسی انگیزشی و همچنین حوزه‌های جامعه‌شناسی و انسان‌شناسی است. محققانی که دیدگاه تجربی را به خدمت می‌گیرند از روشهای تفسیری تحقیق استفاده می‌کنند. مفسران برای کسب فهمی از فرایند مصرف حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنتهای جامعه نیز می‌پردازند.
3. دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه فرض بر این است که نیروهای قوی محیطی مصرف‌کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید یک محصول نماید. در این هنگام مصرف‌کننده از طریق فرایند عقلایی تصمیم‌گیری یا متکی بر احساسات، اقدام به خرید محصول نمی‌کند. در عوض خرید او ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی است.

در پایان ذکر این نکته لازم است که اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح شده هستند.

مدیریت بحران و نقش فضاهای باز در کاهش خطرات ناشی از زلزله

ما به مرگ انسانها به هنگام بروز زمین لرزه بیش از حد عادت کرده یم ، حال بید بیاموزیم که چگونه آنان را به هنگام زلزله ، زنده نگاه داریم .
شید بندرت بتوان هنری یافت که به اندازه معماری با زندگی مردم پیوند داشته باشد ، هنر معماری از بارزترین جلوه هی فرهنگ هر قوم و هر دوره تاریخی و نمیشگر فضی زیست آدمی است و در مقوله گفتگوی تمدنها بهترین و کارآمد ترین تکنیک جهت انتقال فرهنگ غنی خودی می باشد .
مقاله حاضر گامی است در جهت طراحی بهینه شهری و بحداقل رساندن کاهش آسیب پذیری ناشی از زلزله و طریقه استفاده از فضا هی باز در موقعیت بحران ، امید آنکه سیر پژوهشگران و متخصصان ما را یاری نمیند.
اصولا برخورد ما با مساله زلزله بید بکلی تغییر کند . ینکه وقتی حادثه ی رخ داد سازمانها و نهاد هی گوناگون بسیج شوند ، امداد هی لازم را برسانند و بعد هم بروند دنبال کارشان درست نیست . ین رویه بید تغییر کند . به زلزله یا پدیده هیی مانند آن نبید با ین دید نگاه کرد .
پدیده هیی مثل سیل ، خشکسالی ، هجوم آفات طبیعی و ... پدیده هی مستمر و دایمی کشور ما هستند و نه حوادث نادر .
در طول تاریخ همیشه در یران زلزله بوده است ، سیل همیشه بوده است ، بدلیل شکل خاص فلات یران ، خشکسالی بصورت ادواری همیشه بوده است و ... ینها پدیده هی دایمی جامعه ما بوده و هست .
ین پدیده ها هر بار که رخ می داده اند نظام تولیدی و اجتماعی را نابود می کردند ، گسست یجاد می کردند ، و تمدن و پیشرفت را به عقب می انداختند . هر ده – دوازده سال یکبار در یران یک زلزله مهم اتفاق می افتد .
بر همین منوال زلزله جنوب در سال 1332 ، زلزله بویین زهرا در سال 1340 ، زلزله کاخک و فردوس در سال 1347 ، زلزله طبس در سال 1357 و زلزله گیلان و زنجان در سال 1369 و ...
پس می توان از نظر جامعه شناسی ، جامعه یرانی را جامعه ی بر آمده در دل فاجعه هی طبیعی نامید یعنی جامعه ی که زندگی اجتماعی آن در طول تاریخ دراز مدتش در دل فاجعه هی طبیعی شکل گرفته است .
با چنین دریافتی ، زلزله و دیگر بلیی طبیعی را بید امری مستمر دید و بید برنامه ریزی خاصی داشت .
زلزله یک پدیده طبیعی است که وقوع آن اجتناب ناپذیر است اما جلوگیری از خطرات احتمالی آن امکان پذیر می باشد ، مشروط بر ینکه بدانیم در کجا زندگی می کنیم و آنچه را که می سازیم ، چگونه می سازیم . زمین زیر پی ما کره گداخته ی است که تابع فعل انفعالات درونی خود می لرزد ، فوران می کند و فاجعه ببار می آورد.
امروز بیش از دو میلیارد انسان در مناطق زلزله خیز و در مساکنی زندگی می کنند که در طرح و ساخت بنی مسکونیشان هیچگونه مقاومت و پیداری در برابر حوادث ناگوار و غیر مترقبه طبیعی بخصوص زلزله پیش بینی نشده است . ین افراد مجبورند همچنان و بدلیلی از همین بنا هی قدیمی و ابتدیی استفاده نمیند و بی شک اولین قربانیان ین قبیل حوادث نیز از همین افراد می باشند.
نخستین گام در مصون نگاهداشتن شهر ها و منازل مسکونی ین دو میلیارد انسان و تضمین آسیش و آرامش در زندگیشان در برابر فاجعه زلزله اتخاذ تدابیر و بهره جویی از تمامی دانسته ها و دانش هی ذیربط در ین خصوص است، بویژه کسب اطلاعات کافی از سطح زمین ، درون آن و بررسی تمامی عوامل فیزیکی خاک ، آب و موقعیت جغرافییی و جوی منطقه ی که در آن عناصر شهری و کانونهی زیستی را بر پا می داریم .
در چنین موقعیتی مطالعات و تحقیقات وسیعی لازم است تا در هنگام بروز چنین اتفاقاتی بتوانیم آسیب پذیری ناشی از زلزله را کاهش دهیم . بدین خاطر ، مدیریتی صحیح با اهدافی از قبل تعیین شده لازم است تا بتواند بدون تداخل امور با هم در راس کار هماهنگ کننده باشد .
مدیریت بحران بدلیلی نظیر :

• عدم پیش بینی زمان ، مکان و شدت وقوع
• وسعت خرابیها و صدمات پدید آمده
• امداد ، بخصوص امداد پزشکی
• تخریب شبکه هی ارتباطی و امکانات حمل و نقل
• ویرانی تاسیسات زیر ساختی
• فشار هی اجتماعی ، سیاسی و ...
• هزینه بالی باز سازی و ...

از پیچیدگی و گستردگی فراوانی برخوردار است که اتخاذ تدابیر ویژه ی را یجاب می کند . به منظور تشریح مدیریت بحران لازم است فریند آنرا از لحاظ زمانی و عملیاتی به مراحل جداگانه ی تقسیم نمییم ، ین مراحل از لحاظ زمانی عبارتند از :

1. پیش از بحران
2. آغاز بحران
3. حین بحران
4. پس از بحران

برای کاهش خطرات زلزله و دامنه بحران ناشی از آن ، لازم است در هر یک از مراحل زمانی یاد شده اقداماتی به شرح ذیل صورت گیرد :

1. پیش از بحران : پیش بینی ، پیشگیری ، کاهش آسیب پذیری و آمادگی
2. آغاز بحران : مصونیت ، هشدار ، ارزیابی مقدماتی و آغاز بسیج
3. حین بحران : کنترل و تحدید دامنه بحران ، استقرار نظم در جامعه ، ارزیابی دقیق دامنه بحران ، ارزیابی و بازنگری برنامه ها
4. پس از بحران : بهسازی ، بازسازی ، توسعه ، استقرار وضیت عادی ، ارزیابی و بازنگری برنامه ها و مطالعه و تحقیق

مرحله دوم در مراحل زمانی چهار گانه بحران ، مرحله بسیار کوتاهی است که شید از چند لحظه تجاوز ننمید .
مرحله سوم که هر چه کوتاهتر باشد موفقتر خواهد بود ، در بیشتر تجربیات گذشته بین دو تا سه هفته بطول انجامیده است . ین مرحله ، پلی است بین ضربه ناشی از زلزله و آغاز مرحله چهارم که در حقیقت فریند سازمان یافته بازگشت به وضعیت عادی است .
زمان مرحله چهارم علیرغم تاکید بر کوتاه بودن آن تا حد امکان با توجه به هزینه هی گزافی که در بر دارد صرفنظر از وجود برنامه ریزی و سازماندهی مناسب ، به میزان بودجه و امکانات کشور بستگی دارد.. البته مراحل سوم و چهارم واقعا مراحل جداگانه نیستند و در برخی موارد همپوشانی دارند در مورد مراحل چهارم و اول نیز ین مطلب صدق می کند چرا که پس از بحران ، پیش از بحران بعدی نیز خواهد بود ولی چنین تفکیکی به اثر بخشی برنامه ها و مدیریت عملیات امداد و بازگشت به وضعیت عادی کمک زیادی می کند .
بدین ترتیب فریند مدیریت بحران بصورت چرخه ی خواهد بود که مراحل زمانی و عملیات مختلف آن بدنبال یکدیگر با اندکی همپوشانی واقع خواهند شد.
زلزله پدیده یست که قابلیت پیش بینی آن غیر ممکن بوده است چون یران طبق نقشه پهنه بندی زلزله با خطرات نسبی بالا مواجه است لذا بر همگان لازم است اقدامات اولیه و آموزش لازم را بیاموزند و هشدار هی مراکز مطالعاتی و تحقیقاتی را جدی بگیرند . هر کارفرما بید حق خود بداند که از مهندس ناظر خود بخواهد در حین اجرا ، نظارت بر ساختمان داشته باشد و از استاد کاران ماهر و مجرب و داری کارت مهارت فنی استفاده نمید و ین امور را تشریفاتی تلقی ننمایند.
همانطور که ذکر آن رفت زلزله در یران مصیبت است و در سیر ملل مترقی ، همانند سیر پدیده هی طبیعی زلزله وضعیت عادی را بکلی دگرگون می کند و باعث مرگ و میر و ترس و رعب مردم می شود . مدیریت بحران ، در ین موقعیت وارد عمل می شود و روند بیشتر سازمانها و ادارات بصورت موقت تغییر می یابد و بنا به امور محوله به دیار زلزله زده می شتابند و نیرو هی امدادی و کمک هی مردمی به آن منطقه سرازیر می گردد ، در ین موقعیت نیاز به فضا هیی جهت استقرار و ارایه خدمات می باشد ، فضا هیی که در ین موقعیت عملکرد حقیقی خود را از دست می دهند .
فضا هی باز در ین موقعیت کاربرد خارق العاده ی خواهند داشت ین فضا ها در مرحله اول محل فرار و پناه گیری ساکنین ، اسکان موقت ، استقرار امداد گران و نیرو هی انتظامی ، انبار آذوقه ، باند هلی کوپتر ، فضی آموزشی ، درمانی ، بهداشتی ، خدماتی و ... بصورت موقت کارایی دارند . جهت استفاده از ین فضا ها لازم است مطالعات گسترده ی از قبل انجام گرفته باشد . لذا عواملی در فضاهی باز تاثیر گذارند از جمله : وسعت فضا ، پوشش کف ، شیب ، نوع عملکرد و کاربری بنی همجوار ، نوع جدار ه ، مصالح مصرفی و کیفیت بنی همجوار ، ارتفاع بنا با توجه به ینکه آوارهر بنا 5/1 برابر سطح زیر بنا در موقعیت عادی است ، نوع سازه ، فرم سقف ، جنس پوشش سقف و همچنین وجود شیر آتش نشانی ، دکل برق ، کابل فشار قوی ، پست برق ، خط لوله گاز ، پست تقلیل فشار گاز ، منبع آب ، کانال فاضلاب و دریچه کنترل و ...
با شناخت روی عوامل مذکور می توان از فضا بنحو مطلوب استفاده نمود و با توجه به معیار ها ، فضا ها را بری خدمات مختلف تفکیک کرد .
ارتباط فضی باز با سیر نقاط جهت خدمات رسانی مستلزم استفاده از شبکه دسترسی و ارتباطی است لذا شبکه دسترسی یا معابر محدودیت هی را یجاد می کند که نیاز به شناخت و بررسی آن عوامل است . در ین رابطه بجز مواردی که به آن اشاره شد ، عرض معبر ، پل ، مسیل ، عوامل طبیعی ( رودخانه ، مرداب ، درخت و ... ) ، شیب معبر ، طول معبر ، ترافیک و میزان تردد و .... دخالت دارند.
لازم است مراکز تحقیقاتی زلزله از جمله ستاد حوادث غیر مترقبه و کمیته هی فرعی تحقیقی کاهش خطرات ناشی از زلزله و لغزش لیه هی زمین مطالعات گسترده و اطلاعات جامعی را بری کلیه شهر هیی که با خطر نسبی بالا مواجهند انجام و کسب نمیند. چون استفاده و استخراج نتیج اطلاعات حاصله بصورت دستی کاری طاقت فرساست ارجح است که از سیستم ریانه ی استفاده گردد.
در ابتدا کلیه تقاطع هی اصلی و سواره رو طبق نقشه شهر بعنوان مفصل ( نقاط تصمیم گیری ) انتخاب و اطلاعات کلیه معابر ( با درجات مختلف ) و همچنین فضاهی باز به کامپیوتر سپرده شود . سیستم ریانه ین امکان را میدهد که کدام فضا را بری چه عملکردی در نظر بگیریم بعنوان مثال باند فرودگاه هلیکوپتر در مکانی که وسعت مورد نیاز و امکان دید کافی از بالا داشته باشد و یا بری رسیدن از نقطه ی به نقطه دیگر شهر جهت خدمات رسانی با توجه به کلیه محدودیتهی قید شده معبری که سهل الوصول و سریعتر باشد انتخاب نمییم .
در انتهی بحث تحقیق و انجام موارد ذیل در طراحی شهری پیشنهاد می گردد:
کلیه فضاهی شهری عمومی شامل پارک ها ، فضا هی سبز ، زمین هی بیر و بلااستفاده و ... سهل الورود و بدون مانع از قبیل دیوار ، نرده و یافنس باشد.

• فضاهی عمومی بر اساس سرانه و استاندارد طراحی شود .
• فضاهی عمومی بر اساس سرانه و استاندارد طراحی شود .
• در کمیسیونهی ماده 5 مقرر در قانون شوریعالی شهرسازی و معماری یران تغییرات کاربری به تانی نجام پذیرد.
• شهرداری ها بموجب ماده 7 قانون تاسیس شوریعالی شهرسازی و معماری یران به مصوبات شوریعالی فوق از جمله صحت اجری طرح هی جامع و تفصیلی مصوب مقید باشند.
• حوزه مدیریت شهرسازی و معماری در انجام امور نظارتی بر صحت اجری طرح هی مصوب کوشا باشد.
• در طراحی شهری تعداد فضاهی باز بخصوص ، فضی سبز ومحل بازی کودکان ( بدون مانع ) در بافت شهری بیشتر ملحوظ گردد.
• ساخت ساز طبق مقررات ملی ساختمان و تحت نظارت دارندگان پروانه اشتغال بکار مهندسی انجام گیرد .
• در طرح هی تفکیکی بر اساس سرانه فضاهی عمومی لحاظ گردد . بحث فوق مطالعات تخصصی وسیعتر را می طلبد و جا دارد در کلیه زمینه هی مربوط به زلزله بیشتر تحقیق شود و اطلاعات ما از ین پدیده طبیعی افزونتر گردد.

مدیریت بر دانش

در چند سال آینده وقتی که تاریخ زمان ما نگاشته شود، اینگونه به نظر می رسد که مهمترین رویدادهایی که مورخان خواهند دید فناوری، اینترنت یا تجارت الکترونیک نخواهد بود. بلکه آنها یک تغییر و تحول بی سابقه در شرایط زندگی بشری را مورد توجه قرار خواهند داد. برای اولین بار رشد محسوس و فزاینده تعداد انسانها مورد توجه قرار می گیرد. در نخستین گام آنها می بایست خود را مدیریت کنند که جامعه آمادگی لازم برای انجام این امر را ندارد.

در طول تاریخ هیچ کس عملاً حق انتخاب نداشته است. تا حدود سال 1900 حتی در کشورهای توسعه یافته اکثر غالب افراد جامعه حرفه پدر خود را اگر خوش شانس بودند دنبال می کردند. اگر پدر شما یک کشاورز روستایی بود شما نیز یک کشاورز روستایی بودید و اگر او یک صنعتگــــر بود شما نیز یک صنعتگر می شدید و این حرکت فقط به صورت نزولی بود و هیچ حرکت صعودی وجود نداشت.

امروزه بسیاری از مردم حق انتخاب دارند. علاوه براین، آنها می توانند بیش از یک شغل داشته باشند، به این دلیل که محدوده زندگی کاری افراد نزدیک به 60 سال است. سه برابر چیزی که در سال 1900 وجود داشت. افرادی که در برنامه مدیریت اجرایی بنده بودند (آنهایی که حدود 45 سال سن داشته و بسیار موفق بودند) گفته اند: هنگامی که مشغول کار هستند منتظر به پایان رساندن شغل خود نیستند.

دانش، حق انتخاب می دهد، همچنین دانش شرح می دهد که خانمها نیز می توانند مشاغلی مانند آقایان داشته باشند. از نظر تاریخی زن و مرد به نسبت مساوی در نیروی کار سهیم بوده و مشارکت داشته اند، فکر یک زن خانه دار بیکار در قرن 19 یک خیال پوچ و بی اساس است. مردها و زنها به سادگی کارهای مختلفی انجام می دهند هیچ تمدنی نیست که در آن هر دو جنس زن و مرد کارهای مشابه انجام دهند. اما کـــار دانش جنسیت نمی شناسد و زنها و مردها کارهای مشابه انجام می دهند و البته این موضوع تغییر و تحول بزرگی در شرایط زندگی بشری پدید آورد.

برای کسب موفقیت در این دنیای جدید، ما باید در ابتدا یاد بگیریم که چه کسی هستیم تعداد کمی حتی از افراد موفق می توانند پاسخگوی این سوالها باشند.

آیا می دانید در چه چیزهایی موفق و خوب هستید؟ آیا می دانید برای رسیدن به حداکثر استفاده از نقاط قوت خود به یادگرفتن چه چیزهایی نیازمندید؟ افراد کمی هستند که تاکنون این سوالها را از خود پرسیده اند. برعکس، آنها خیلی هم از نادانی و جهل خود مغرورند. افرادی وجـــود دارند که از اینکه نمی توانند یک ترازنامه را بخوانند به خود افتخار می کنند. امروزه اگر شما می خواهید موثر باشید باید بتوانید آن را بخوانید و درک کنید. از طرف دیگر، حسابدارانی هستند که از اینکه نمی توانند با دیگران همراه باشند و ارتباط برقرار کنند افتخار می کنند و احساس غرور دارند. البته اینها چیزهایی نیستند که قابل افتخار یا غرور باشند چون هر کسی می تواند یاد بگیرد که با دیگران با ملایمت و نرمی کار کند. به طور کلی، یادگرفتن شیوه های رفتاری کار سختی نیست و منشها و شیوه های رفتاری است که به انسان اجازه می دهد تا به پیش رود.

خودشناسی

در سراسر تاریخ بشری تنها موفقترین افراد بوده اند که می دانستند چه موقع «نه» بگویند. آنها همیشه می دانستند که در جستجوی چه باشند، آنها همیشه می دانستند که کجا خود را جای بدهند و حالا همه ما باید از آنها یاد بگیریم، خیلی سخت نیست. تنها کلید آن کار (کاری که لیوناردو داوینچی و موزارت انجام داده اند) ثبت نتایج حاصل از تصمیمات آنهاست.
هرگاه شما کار مهمی را انجام می دهید آن چیزی را که انتظار دارید اتفاق بیفتد را بنویسید. مهمترین تصمیمات در سازمانها تصمیمات افراد است. اخیراً تنها در بخش نظامی این سوالها پرسیده می شود که اگر ما یک فرمانده را برای رهبری یک پایگاه انتخاب کنیم از او انتظار انجام چه کاری را داریم؟ سه سال بعد آنها به گذشته و به آن چیزی که نوشته بودند توجه کردند و اکنون به این نکته دست یافته اند که حدود 40 درصد تصمیمات آنها نتیجه داده است.

ساختن نقاط قوت

درک نقاط قوت ما به وسیله دنبال کردن نتایج کارهایی ساده است که ما انجام می دهیم. هنوز بسیاری از ما نقاط قوت خود را دست کم می گیریم و از آنها فقط به عنوان هدیه استفاده می کنیم. ما اموری را که در آنها خوب هستیم و توانایی داریم به نظرمان ساده می آیند. ما به این عقیده اعتقاد داریم مگر اینکه در آنها با مشکل مواجه شویم که در آن صورت این مسیله خیلی خوب نخواهد بود، در نتیجه ما از نقاط قوت خود بی اطلاع می مانیم و ما نمی دانیم که چگونه آنها را بسازیم.

ما در بعضی مواقع می دانیم که چه هدایایی به ما اعطا شده است. ما باید یاد بگیریم که به کجا تعلق داریم و باید یاد بگیریم تا بتوانیم به طور کامل از نقاط قوت خود بهره مند شویم، یاد بگیریم و بفهمیم که ضعفهایمان در چیست و ارزشهایمان کدامست. و ما نیز باید ذات و طبیعت خود را بشناسیم: آیا با انسانها خوب ارتباط برقرار می کنم؟ یا من یک گوشه گیر هستم؟ من مرتکب چه چیزی شدم؟ و چه چیزی به کمک من می آید؟ متاسفانه هیچ کس این چیزها را به ما یاد نداده است. در 30 سال آینده بیشتر انسانهای تحصیلکرده باید این را یاد بگیرند که خود را در کار یا شغل و زندگی جای بدهند.

بهبود بهره وری

فهمیدن قدرت خود، به حساب آوردن ارزشهای خود و دانستن اینکه به کجا تعلق داریم، اینها چیزهایی هستند که برای رویارویی با یک تغییر بزرگ در سازمانها ضروری هستند. بهبود بهره وری در کارکنان دانشگر وجود دارد. سازمانهای موثر برای بهبود بهره وری افراد را در کارها و شغلهای خود قرار می هند که بتوانند بهترین کارها را انجام دهند و بیشترین سود را به دست آورند.
آنها افراد را در موقعیتهای مختلف قــرار می دهند و به افراد این اجازه را می دهند تا براساس شناخت توانشان خود را در موقعیتهای مختلف قرار دهند. دیدگاه تاریخی به تلاشهای سازمانها براساس مدیریت بر خود چهارراه برای بهبود رشد و برانگیختن کارکنان دانشی عنوان کرده است:

• دانستن نقاط قوت افراد؛
• آنها را در موقعیت یا جایی قرار دهند تا بتوانند بیشترین بازدهی را داشته باشند؛
• به عنوان شریک رفتار کنید؛
• چالشی بودن را به آنها تحمیل کنید.

کارکنان دانشی این باور را ندارند که برای کارکردن از ساعت 9-5 حقوق می گیرند. آنها باور دارند که آنها برای اینکه موثر باشند حقوق می گیرند. سازمانهایی که متوجه این مطلب هستند مـــوانع را از سرراه کارکنان دانشی بر می دارند، قادر به جذب و نگهداری و برانگیختن آنها برای بهترین عملکرد خواهند بود و این مسیله بزرگترین عامل مزیت رقابتی در 25 سال آینده خواهد بود. 
نقش بخش اجتماعی
بیشترین و درست ترین پیشرفتی که در افراد سازمانها دیده ام، بخصوص در بزرگترین شرکتها، حاصل از مشارکت داوطلبانه افراد در سازمانهای غیرانتفـاعی بوده است. جایی که آنها مسیولیت داشتـه اند و نتایج را مشاهـده مـی کردند و خیلی سریع می فهمند که ارزش آنها چقدر است راه بهتر دیگر وجود ندارد تا ما بتوانیم قدرت خود را درک کنیم و بفهمیم که به کجا تعلق داریم و این مسلماً بهترین موفقیت برای دایره اجتماعی و مخصوصاً ارتباط آن با کسب و کار است.
امروزه ما درباره مسیولیتهای اجتماعی شغلها یا کسب و کار صحبت می کنیم. ما امیدواریم که به زودی درباره سازمانهای غیرانتفاعی به عنوان بزرگترین فرصت (موقعیت) اجتماعی برای کسب و کار صحبت کنیم. این موقعیتی است برای شرکتها تا بتوانند مدیران را خیلی بیشتر از هر شرکتی یا دانشگاهی موثرتر کنند. این یک نفع و مزیت منحصر به فرد است که دایره اجتماعی می تواند ارایه کند.

مدیریت علمی وکاربردی بازاریابی

مقدمه

دانـش مدیریت پیشـینه ای هزار ساله دارد، اما آنچه امروز به عنوان رشـته‌ای علمی و تخصصی شناخته می شود، از جنـگ جهانی دوم به بعد مطرح شده و قدمتی 50ساله دارد.مدیریت بازاریابی، یکی از زیر شاخه های جدید و مهم علم مدیریت محسوب شده و امروزه به عنوان یک رشته تخصصی در مقاطع کارشناسی ارشد و دکترا در دانشگاه ها تدریس می شود.در جهان‌ رقابتی‌ و پرشتاب‌ امروز، سازمانها و بنگاهها برای‌ بقا و تداوم‌ حیات‌ خود نیازمند تحول‌ در مدیریت‌ بازار هستند.این‌ تحول‌ تصادفی‌ نیست، بلکه‌ ارادی‌ و برنامه‌ریزی‌ شده‌ است ‌و جنبه‌ تکاملی‌ و روبه‌ رشد دارد.تکنیک های بازاریابی در تمام نظام های سیاسی و بسیاری از جنبه های زندگی کاربرد دارد. هر سازمان‌ اعم‌ از دولتی‌ و خصوصی، باتوجه‌ به‌ تغییرات محیط نیاز به‌ تغییر و تحول‌ را درخود احساس‌ می‌کند.سـازمان هایی‌ که‌ از وجود مدیران بازاریابی‌ خلاق‌ بی‌بهره‌اند، بسیاری‌ فرصت ها را از دسـت‌ خواهند داد.وظیفه‌ بازاریابی‌ تنها افزایش‌ تقاضا برای‌ پاره‌ای‌ ازکالاها و خدمات‌ نیست‌ بلکه‌ هدف‌ اصلی‌،مدیریت‌ تقاضا یعنی ایجادتقاضا،کاهش یاافزایش عمدی تقاضا(بنابه ضرورت)است.

تعریف بازاریابی

بازاریابی فعالیتی نظام مند برای تطبیق کالاها با نیاز ها و خواسته های بازار ومشتریان است. به عبارت دیگر، بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.

اهمیت توجه به بازاریابی

مشـتریان نیاز ها و انتظاراتی دارند که لازم است از جانب سازمانها در نظر گرفته شوند. بازاریابی نقشی اساسی درشـناسـایی نیازها، شـکل دهی تقاضا و خواسـته ها، بهبود موقعیت و سـوددهی سـازمان ها ایفا می کند.گاه در اثرعدم آشنایی مدیران، کار بازاریابی با ویزیتوری اشتباه گرفته می شود. درحالی که، بازاریابی مفهوم تخصصی وجامعتری داشته و از آنجایی که تمامی بخش ها را دربر می گیرد، تفکر بازاریابی باید در کلیه بخش های سازمان نفوذ کرده و مورد توجه قرار گیرد. خلق نام تجاری مناسب، توجه به تغییر دایمی نیازها و در نهایت بهره گیری از فناوری روز بدون بازاریابی ناممکن است .موفقیت یک بنگاه اقتصادی و به دست آوردن حداکثر سود با کمترین هزینه ،منوط به تشخیص بهترین نیازها و خواسته ها و علایق بازار هدف و برآوردن آنها به صورت کاراتر و مؤثرتر از رقباست. به عبارت دیگر، مؤسسه ای موفق تر از بقیه است که نیازها و خواسته های بازار هدف را به نحو مؤثرتر و کاراتر از رقبا برآورده است به گونه ای که برای مشتری و اجتماع مفید باشد. یکی‌ از شعارهای‌ ‌ امروز این‌ است‌ که‌ شرکت ها باید پیوسته‌ محصولاتی‌ بالاتر از انتظار مشتریان‌ به‌ بازار عرضه‌ کنند. رسیدن‌ به‌ خواست‌ مشتری، او را « ارضا وخشنود» می‌کند ولی‌ فراتررفتن از انتظارات مشتری، مایه‌ «سرور و شادی» مشتری‌ می‌گردد. مشتریانی‌ که‌ از یک‌ تامین‌کننده‌ «مسرور و دلشاد» شوند، بیشتر به‌ او وفادار می‌مانند.

ترکیب و اجزاء بازاریابی

دردهه 1960پروفسور مک کارتی4گروه از متغیر ها را که نام آنان با حرف pشروع شده و اختصاراً (4p )نامیده می شدند،در بازاریابی مطرح نمود.کالا، قیمت، توزیع،تبلیغ و ترویج فروشمجموعه عواملی هستند که در بازاریابی نقش اساسی دارند و عرضه کننده می تواند آنها را در کنترل خود داشته باشد.یعنی عرضه کننده می تواند بر کالا (شامل:تنوع محصول، کیفیت، طراحی، ویژگی نام تجاری، ‌بسته بندی،‌ اندازه، خدمات، تضمین ها، مرجوعی ها)، قیمت کالا (فهرست قیمت های فروش، ‌تخفیف ها، کسورات،‌ زمان پرداخت، شرایط اعتبار)، توزیع (کانالهای توزیع، پوشش کالا، جورکردن کالا، محل عرضه کالا، حمل و نقل)، ترویج (تبلیغات، ‌روابط عمومی و عمومی سازی، فروشـندگی شخصی، پیشـبرد فروش، ‌بازاریابی مسـتقیم)اثر گذار باشـد. لازم به ذکر اسـت که امـروزه بیـش از p 4مهم در بازاریابی رعایت می شوند.

حوزه های فعالیت بازاریابی

• در مرحله تحقیقات مقدماتی قبل از تولید و عرضه خدمات: برخلاف تصور بسـیاری از افراد، بازاریابی از قبل از تولید، با انجام تحقیقات اصولی، تخصصی و همه جانبه پیرامون شـناسایی فرصتـها و تهدیدات محیط بیرونی سازمان و نقاط قوت و ضعف درون سـازمان شروع می شود.به عنوان مثال: ممکن است کارشناسان بازاریابی هتل با انجام تحقیقاتی متوجه نارضایتی مشتریان از نحوه ارایه خدمات میزبانی هتل شوند.
• حین تولید و ارایه خدمات: کارشناسان بازاریابی، در تمامی مراحل ارایه خدمات با نظارت دایمی بر جریان و روند خدمات، به تولید کالا و خدماتی مطابق با نیازهای کشف شده مصرف کنندگان کمک می نماید. مثال:در این مرحله کارشناسان بازاریابی با آموزش و تذکر به میزبانان آنها را از ایراد های خود و نحوه حل آنها مطلع می نمایند.
• پس از تولید و انجام خدمات: فعالیت بازاریاب پس از تولید، توزیع وارایه محصول به مشتریان همچنان ادامه می یابد.دراین مرحله، مدیران بازاریابی به پیگیری و تحقیق و ارزیابی مداوم عملیات،خدمات پس از فروش، گرفتن بازخوردِِاز مشتری، شناسایی و اصلاح نواقص و بهبود روابط بلندمدت با مشتریان اقدام می نمایند. مثلا: بعد از مدتی کارشناسان با حضور در محل، از تعدادی از مشتریان در مورد رضایت از سرویس دهی میزبانان سوال می نمایند و درصورتیکه مشکل آنان حل نشده بود، مجددا با روشهای دیگری در جهت رفع مشکل اقدام می نمایند.

برخی باورهای نادرست در بازاریابی

1. عدم پشتیبانی و حمایت مدیران: داشتن مدیران و کارمندانی که اهمیت بازاریابی را به عنوان یک علم باور ندارند اثرات زیانباری برای سازمان به بار آورده، سازمان را از تغییرات محیط، تکنولوژی و نیازهای جدید بازار دور می نماید.تاهنگامی که تمامی بخش های سازمان خود را با بابخش بازاریابی هماهنگ ننموده و از رهنمودهای آنان استفاده ننمایند، نمی توان از بخش بازاریابی انتظار معجزه داشت.
2. ترس و مقاومت: به دلیل تازگی علم بازاریابی و استفاده ازخلاقیت و ایده های جدید،اغلب مدیران سنتی سازمان ها در برخورد با بازاریابی دچار ترسی مبهم و نامحسوس شده و دربرابر آن مقاومت می کنند. آنها نه از خود بازاریابی که از احتمال شکست شان در بازاریابی واهمه دارند. هنگامی که عملیات بازاریابی درشرکت راه اندازی می شود نباید از این که بارها و بارها زمین خورده و موفق نشد ترسید.
3. بی توجهی به آموزش: اگر مدیران مربوطه آموزش های لازم بازاریابی را در اختیار کارمندان شان قرار ندهند آنها همچنان نسبت به بازاریابی و اهمیت آن بدگمان خواهند بود و این مساله می تواند به از بین رفتن کل مراحل بازاریابی منجر شود.
4. احساس هدررفتن سرمایه: ازآنجاکه بسیاری ازفنون بازاریابی چون تبلیغات،شرکت در نمایشگاهها،آموزش کارکنان،بازسازی واصلاح محیط فیزیکی جهت جلب مشتری هزینه بر می باشند، بسیاری از مدیران به غلط این فعالیت ها را از کارهای روزانه خود حذف می نمایند.
5. مساوی دانستن مفهوم فروش و بازاریابی: فروش فقط جزء کوچکی از مجموعه عظیم بازاریابی است. اما معمولا در سازمان هامفاهیم فروش و بازاریابی با یکدیگر اشتباه می شوند. مفهوم فروش با دید کوتاه مدت، از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از کارخانه و شرکت شروع شده، به محصولات و خدمات موجود شرکت توجه داشته و فقط به دنبال افزایش سود با حفظ وضع موجود است. مفهوم بازاریابی،از مفهوم فروش جدیدتر است و نگاهی از بیرون به درون دارد . این مفهوم ابتدا روی نیازهای مشتریان تاکید دارد و با تامین رضایت مشتریان و ایجاد رابطه بلندمدت با آنان در بلندمدت سود می آفریند. بازاریابی واقعی آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود و نه فروش آن چیزی که قبلا تولید شده است.

مدیریت فرآیندها

 تغییرات سریع و عظیم دو دهه اخیر در تکنولوژی و به خصوص افزایش نقش تکنولوژی اطلاعات و نظام های کامپیوتری در اداره سازمان ها، نحوه مدیریت و رهبری سازمان ها را دگرگون کرده و اداره سازمان ها به روش های قدیم و ساختارهایی که ریشه آنها به ابتدای قرن بیستم برمی گردد، تقریباً غیرممکن شده است. سازمان ها باید خود را برای همگامی با نظام های جدید اطلاعاتی آماده سازند. تجارت الکترونیکی، نظام های یکپارچه اطلاعاتی، مدیریت زنجیره تأمین کنندگان کالا و خدمات برای سازمان ها، مدیریت ارتباط با مشتریان و غیره همه دارای یک فصل مشترک مدیریتی هستند. پایه موفقیت تمامی این نظام ها بر دیدگاه فرآیندی استوار است. نظام مدیریت فرآیند با در نظر گرفتن گام های مورد نیاز برای انجام کار و ایجاد ارتباط زنجیره ای بین این گام ها، سعی در یکنواخت کردن، ایجاد ثبات رویه، افزایش ارزش افزوده و مستندسازی می نماید. از طریق نظام مدیریت فرآیند می توان کارایی، سودآوری و کیفیت فرآیند تولید را افزایش داد. امروزه روش مورد توجه جهت بهبود عملکرد سازمان، بررسی فرآیند فعالیت ها در سازمان است که در نتیجه آن نقاط ضعف شناسایی شده و در جهت تقویت فرآیندها که منتهی به افزایش کارایی سازمان می شود اقدامات لازم صورت می گیرد. نظام مدیریت فرآیند(Process Discipline) عبارت است از: ترکیبی از فعالیت ها و قوانین که هدف آنها دستیابی به هماهنگی و یکدستی (کامل) محصول به دست آمده ازتکرارهای متوالی فرآیند است و اطمینان می دهد که همه محصولات ساخته شده یکسان و مشابه هستند.

فواید نظام مدیریت فرآیند

تنها با ایجاد رویه در انجام کارها، عادت دادن کارکنان به پیروی و دنبال کردن گام های یکسان برای انجام یک کار، مستندسازی انجام کار و آموزش آن به افراد، تنوع سلیقه در انجام عملیات کاهش می یابد و بسیاری از مشکلات حل می شوند. در عین حال ممکن است مسایلی نیز در انجام کارها وجود داشته باشد که علت و معلول آن کاملاً قابل تحلیل نباشد، ولی یکسان کردن روش انجام عملیات باعث کاهش مشکلات کیفیت می شود. این مشکلات معمولاً ناشی از تفاوت بین روش مورد استفاده و روش تعریف شده است.

• o تعریف فرآیند 
  یک سری منطقی از تراکنش های مرتبط با یکدیگر که ورودی را به نتایج و خروجی ها تبدیل می کند. یک فرآیند تجاری Transaction را به صورت های مختلف می توان تعریف کرد که در این متن، تعریف زیرمبنای کار قرار گرفته است.
  • زنجیره ای از فعالیت های تکراری و منطقاً مرتبط که از منابع شرکت بهره می گیرد تا یک موجودیت (فیزیکی یا معنایی) را با هدف دستیابی به نتایج و محصولات مشخص و قابل اندازه گیری برای مشتریان داخلی یا خارجی حاصل نماید. براساس این تعریف، تقریباً کلیه فعالیت های یک شرکت را می توان به صورت یک فرایند تجاری و یا بخشی از آن در نظر گرفت
• تقسیم بندی فرآیندها 
  
  • فرآیندهای اصلی: این فرآیند ها هسته مرکزی و فرآیندهای ارزش ساز شرکت هستند. آنها به صورت محوری در شرکت اجرا می شوند و فعالیت های مستقیم را از تأمین کنندگان تا مشتری دربرمی گیرند.
  • فرآیندهای پشتیبانی: این فرآیندها به صورت مستقیم ارزش ساز نیستند، اما برای پشتیبانی فرآیندهای اصلی مورد نیاز هستند. فعالیت هایی همچون مدیریت مالی و مدیریت پرسنلی در این گروه قرار دارند.
  • فرآیندهای توسعه: این فرآیندها با هدف بالا بردن سطح کارآیی زنجیره ارزش با فرآیندهای اصلی و پشتیبانی آن انجام می شوند. مثال هایی از این گروه، توسعه محصول و توسعه تأمین کننده هستند.
• تشخیص فرآیندهای سازمان و تعیین مالکیت آنها 
  
  • اساساً هر سازمانی هم دارای واحدهای سازمانی است و هم از فرآیندها تشکیل می شود. اخیراً به جای در نظر گرفتن سازمان به صورت ترکیبی، از چندین واحد سازمانی به فرآیندهای تجاری شرکت توجه می شود. دلایل زیر این نگرش را منطقی جلوه می دهند.
  • هر فرآیند یک مشتری دارد و تمرکز بر فرآیند، منتهی بر تمرکز بهتر بر مشتری می شود.
  • ایجاد ارزش بر روی محصول نهایی از فرآیندهای افقی حاصل می شود.
  • با تعریف مرز فرآیندها، مشتریان و تأمین کنندگان فرآیندها، ارتباطات بهتر و درک کامل تری از نیازمندی های حاصل می شود.
  • با مدیریت کل فرآیندهایی که میان واحدهای سازمانی در جریان هستند، به جای مدیریت هر یک از واحدهای سازمانی، ریسک بهینه سازی های جزیی و دور شدن از بهینه سازی کلی کاهش می یابد.
  • با مشخص کردن مالک فرآیندها که مسیول اصلی فرآیندها هستند، از روش سنتی واگذاری مسیولیت به صورت سازماندهی وظیفه ای اجتناب خواهد شد.
  • مدیریت فرآیندها، پایه بهتری را برای کنترل زمان و منابع حاصل می کند. با در نظر گرفتن این حقیقت که هر فرآیند، یک مشتری و یک تأمین کننده دارد.

چه وقت باید به تغییرات توجه کرد؟

تحت چه شرایطی شما باید اجازه اعمال تغییر در فرآیندهای تحت مسیولیت خود را بدهید؟

• باید دلایلی مبنی بر نتیجه بخش بودن تغییر وجود داشته باشد.
• باید با متخصصان فرآیند مشورت و نظر ایشان را جلب کرد.
• باید مطمین شد که اعمال تغییر هیچ نتیجه بدی نخواهد داشت.
• فرآیند جدید(تغییر یافته) باید هزینه ای کمتر یا حداقل برابر با فرآیند قبل داشته باشد(و اثبات این موضوع نیازمند بررسی همه جانبه و دقیق همه هزینه هاست.
• باید به افراد مرتبط، فرصت بررسی تغییر را قبل از اعمال آن داد.
• تغییر باید یک بهبود مشهود در فرآیند ایجاد کند.
• کسانی که با این تغییر در ارتباط هستند، باید آموزش های لازم را طی کنند.
• نظام مدیریت فرآیند بر کنترل تغییرات بنا شده است. فرآیندهای اندکی وجود دارند که می توانند در برابر اثرات تغییرات نسنجیده و ناهماهنگ مقاومت کنند. اگر در بررسی فرآیندهای خود، متوجه شدید به جای این که تغییرات در اثر آزمایشات و بررسی های کامل ایجاد شوند، به صورت منبع مشکلات فرآیند درآمده اند، وقت آن است که در شیوه اعمال تغییرات تجدید نظر کنید.

ضرورت بهبود فرآیندها

در بازار کنونی عوامل متعددی اعم از داخلی و خارجی موجب ضرورت بهبود فرآیندهای کاری شده اند که عبارتند از:

• سطح عملکرد بسیاری از فرآیندها روند کاهشی مداوم را نشان می دهد مگر آن که نیروهایی برای حفظ آنها اعمال گردد. به عبارت دیگر برای سهولت حفظ استانداردهای جاری می بایست سطح مشخصی از نگهداری را اجرا کرد. اگر اضافه بر حفظ شرایط جاری، بهبود و نوسازی نیز مدنظر باشد. آن گاه لازم است که تلاشی بیش از نگهداری روزمره صرف گردد.
• اگر فرآیندهای یک سازمان بهبود نیابد، آن گاه شرایط سازمان همواره مشابه شرایط رقبا خواهد بود. چنانچه این وضعیت به طور محض رخ دهد بدین معنا که نه سازمان و نه رقبا هیچ یک بهبود نیابند، در این صورت همواره سازمان های فعال دیگر این شانس را دارند که به این بخش از بازار وارد شوند.
• مشتریان امروز به طور مداوم پرتوقع تر و رک تر می شوند. میزان کیفیت تأمین هر روز بهبود می یابد و موجب رشد تدریجی توقعات می گردد. اگر همواره این امکان وجود ندارد که فراتر از توقعات عمل شود که حالت ایده آل است اما حداقل می بایست توقعات را پوشش داد. چنانچه این اتفاق نیافتد بدون تردید مشتری از دست خواهد رفت .

مزیت رقابتی پایدار

مقدمه

نگاهی نافذ به جهان پیرامون این حقیقت را آشکار می کند که «جهان امروز بسیار متفاوت از گذشته است» که در این راستا از ویژگیهای مسلط جهان امروز می توان به جهانی شدن اقتصاد، تولید انبوه و ظرفیت مازاد در اکثر بازارها، رقابت برمبنای زمان، انبوه اطلاعات و کارآیی ارتباطات و دانش، اطلاعات و قدرت روزافزون مشتری اشاره کرد و این همه بیانگر یکپارچگی بازارهای جهانی و پیچیدگی روزافزون بازارها و پویایی محیط فراوری شرکتها و موسسات تولیدی و خدماتی است. در چنین فضایی این سوال اساسی قابل طرح است که: راز بقا و موفقیت سازمانها در بازار فرارقابتی امروز چیست؟ بانگاهی به ادبیات مربوطه و بررسی نظریات متخصصان مدیریت استراتژیک پاسخ سوال را در ایجاد، حفظ و تداوم مزیت رقابتی پایداردر می یابیم به این معنا که صاحبنظران معتقدند سازمانها برای مصون ماندن از امواج سهمگین محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی چاره جز کسب و تداوم ضربت رقابتی پایدار ندارند. بدیهی است که رسیدن به این هدف مستلزم طراحی مسیر رقابتی بسیار هوشمندانه است که از نظر علّی مبهم و از نظر اجتماعی و مدیریتی پیچیده است. بااین حال، شناخت مفهوم و ویژگیهای محتوایی، انواع و قلمرو علّی مزیت رقابتی می تواند در طراحی و اجرای این مسیر بسیار موثر و راه گشا باشد. در این راستا مقاله حاضر ضمن ارایه تعریف، انواع و قلمرو علّی مزیت رقابتی سعی دارد چارچوب تحلیلی مناسبی را برای شناخت مفاهیم بنیادین مزیت رقابتی و در نتیجه کمک به طراحی و اجرای الگوها و روشهای کارآمد رقابتی با هدف نیل به مزیت پایدار برای سازمانها ارایه کند.

تعریف و مفهوم مزیت رقابتی

برای درک مناسب هر موضوعی ابتدا لازم است تعریف و مفهوم آن ارایه گردد. بدیهی است هرچه قدر تعریف ارایه شده از جامعیت بیشتری برخوردار بوده و کارا باشد درک مناسب تری از موضوع حاصل می گردد. در این راستا چند تا از تعاریف ارایه شده توسط صاحب نظران در رابطه با مزیت رقابتی به شرح زیر ارایه می شود: «مزیت رقابتی عبارت از میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است» (جی. کیگان، ص 23)
«مزیت رقابتی تمایز در ویژگیها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارایه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می کند» (HAO MA, P 709) .
«<<<مزیت رقابتی ارزشهای قابل ارایه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزشها از هزینه های مشتری بالاتر است>>>» (M. PORTER, 1990) .
توجه به تعاریف فوق و سایر تعاریف ارایه شده در مورد مزیت رقابتی گویای این است که ارتباط مستقیم ارزشهای مورد نظر مشتری، ارزشهای عرضه شده شرکت و ارزشهای عرضه شده توسط رقبای شرکت الزامات و ابعاد مزیت رقابتی را تعیین می کند. چنانچه از دیدگاه مشتری مقایسه ارزشهای عرضه شده شرکت با ارزشهای عرضه شده رقبا بیشتر به ارزشهای مورد نظر و انتظامات او سازگارتر و نزدیکتر باشد می توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است به نحوی که این مزیت باعث می شود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری و تسخیر قلب وی برتری داشته باشد.

انواع مزیت رقابتی

باتوجه به مبانی نظری موضوع و پویاییهای واقعی و عینی رقابت می توان مزیت رقابتی را به پنج نوع کلی زیر تقسیم بندی کرد.

• مزیت موقعیتی در مقابل جنبشی (پویا): 
  مزیتهای موقعیتی از ویژگیها و موجودیهای شرکت ایجاد می شود که عوامل ایجادکننده این نوع مزیتها معمولاً ایستا بوده و براساس مالکیت منابع و داراییها و یا براساس دسترسی هستند. بـه عنوان مثال در بازار سس ماینز کشور موقعیت محصولات شرکت مهرام نسبت به سایر رقبا به خاطر قدرت اقناع سازی مشتری است که نتیجه آن تسهیل فروش محصولات شرکت است. یا به عنوان مثال دیگر می توان به فضای قفسه اشاره کرد که در بازار محصولات خرده فروشی محصولات بعضی از شرکتها در مقایسه با محصولات رقبا فضای قفسه فروشگاههای خرده فروشی را بیشتر اشغال می کنند که نتیجه آن دسترسی مطلوبتر به مشتریان است. به طور کلی چند مثال از مزیت رقابتی موقعیتی شامل مزیت رقابتی براساس موهبتها (شامل استعدادهای مدیریتی، کارکنان ماهر و متخصص و فرهنگ سازمانی برتر(BARNEY 1991) ، مزیت رقابتی براساس اندازه (شامل قدرت بازار، اقتصاد مقیاس و اقتصاد تجزیه(GHEMAWAT 1986) ، مزیت براساس دسترسی (شامل رابطه خوب با همکاران، رابطه مناسب با تکمیل کننده ها (BRANDENBERG NALEBULL 1996) ، کنترل بهتر شبکه عرضه و دسترسی مطلوب به شبکه توزیع(PORTER 1980) و داشتن استاندارد فنی صنعت مانند اینتل در(HILL 1997) PC است. مزیتهای رقابتی جنبشی (پویا) اساس کارایی و اثربخشی شرکتها در بازار است زیرا این نوع مزایا باعث می شود که شرکتها فعالیتهای کسب و کار خود را کاراتر و اثربخـش تر از رقبا انجام دهند که معمولاً برمبنای دانش و قابلیتهای سازمان استوار است. به چند نمونه از این نوع مزیت در چند شرکت به شرح زیر اشاره می شود. توانایی برتر سونی در کوچک سازی باعث تقویت رهبری شرکت در بازار جهانی دستگاههای شخصی و پرتابل می شود یا توانایی تولید انعطاف پذیر تویوتا باعث پاسخگویی سریعتر شرکت به تغییرات بازار و انتظارات جدید نسبت به رقبا است. یا در کسب و کار کارتهای اعتباریMBNA آمریکا قادر به شناسایی سریع و ارایه خدمت مطلوب به گروه بزرگی از مشتریانی است که درآمد زیاد دارند (REICHHELD 1998) مزیتهای رقابتی جنبشی (پویا) را می توان در چهار طبقه کلی زیر طبقه بندی کرد: 
  
  • قابلیتهای کارآفرینی - این نوع قابلیتها بیانگر توانایی شرکت در شناسایی و جذب مشتریان باارزش و بهره برداری از فرصتهای موجود بازار و ایجاد فرصتهای جدید است؛
  • قابلیتهای فنی - این نوع قابلیتها باعث توسعه و ارتقای خلاقیت، کارایی، انعطاف پذیری، سرعت یا کیفیت فرایندهای شرکت و نیز بهبود کیفیت محصولات شرکت می گردد؛
  • قابلیت سازمانی - این نوع قابلیتها شامل ویژگیهای ساختاری و فرهنگی سازمان است که برای تحرک و پویایی کارکنان، یادگیری سریعتر سازمانی و تسهیل تغییرات ضروری لازم است؛
  • قابلیتهای استراتژیک - این نوع قابلیتها برای ایجاد، انسجام بخشی و هماهنگیهای کارآمد و موثر دانش و شایستگیهای گوناگون شرکت و نیز ساختاردهی مجدد و ایجاد تحرک و نقل و انتقال موثر آنها به موازات تغییرات و پویاییهای محیطی و فرصتهای فراروی، ضرورت دارد.
  بدیهی است که بین مزیتهای موقعیتی و مزیتهای پویا تعامل وجود دارد و این دو روی همدیگر تاثیر گذاشته و از یکدیگر ناشی می شوند. در واقع مزیتهای پویا می توانند مزیتهای موقعیتی را تقویت کنند و به موازات ارتقای موقعیت سازمان و شاخصهای موقعیتی و بــــه کارگیری سازوکار مدیریتی کارآمد، معیارهای مزیتهای پویا نیز ارتقاء می یابند. بـــه عنوان مثال، قابلیتهای تحقیق و توسعه و نیز تولید کانن در تحکیم موقعیت مسلط و شهرت جهانی شرکت در کسب و کارهای اتوماسیون اداری بسیار موثر بوده است ضمن اینکه ادامه این وضعیت توسعه قابلیتهایR&D و تولیدی شرکت را می تواند به دنبال داشته باشد (GHOSHAL 1992) . 
• مزیت متجانس در مقابل نامتجانس : 
  مزیتهای موقعیتی و مزیتهای پویا می توانند متجانس یا غیر متجانس باشند وقتی که شرکت و رقبایش اساساً بااستفاده از مهارتها و قابلیتهای متجانس و مشابه به روش یکسان رقابت می کنند. در این صورت مزیت رقابتی از انجام فعالیتهای مشابه به صورت بهتر حاصل می شود. به بیان دیگر وقتی مزیت رقابتی شرکتها از منابع و روشهای مشابهی حاصل می شود در این صورت شرکتهایی به مزیت رقابتی بادوام دست خواهند یافت که به صورت کاراتر و اثربخش تر منابع را به کار گرفته و روشها را اجرا کنند زیرا در این صورت شرکتها بدون اینکه فرصت متمایزبودن در بازی مشابه را داشته باشند مجبور به ایفای نقش هستند و لذا تنها تعیین کننده مزیت رقابتی بادوامکارایی عملیاتی است. در این رابطه و در ارتباط با مباحث استراتژیک گفتنی است که اینگونه مزیتها نمی توانند استراتژیک باشند زیرا انجام برخی امور به صورت متمایز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر& یکی از ضرورتهای اساسی استراتژی است. البته این مطلب اهمیت مزیتهای متجانس برای عملکرد برتر یک بنگاه اقتصادی را با چالش جدی مواجه نمی کند. در نقطه مقابل مزیت متجانس مزیتهای نامتجانس قرار دارد که اساساً ایفای نقش متمایز در بازی یا به طور کلی ایفای نقش در بازی متفاوت است. در این نوع مزیت <متفاوت بودن»> نقش تعیین کننده و اساسی دارد به نحوی که بـه وسیله مهارتها ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد، شرکتهایی که محور مزیت رقابتی خود را انجام متفاوت امور قرار داده اند این کار را از طریق ایجاد تمایز در فرهنگ سازمانی، فرایندها و سیستـــم های سازمانی، ساختار سازمانی، شیوه های متفاوت هماهنگی و همکاری، روشهای متفاوت بازاریابی و استراتژی های متفاوت تعقیب می کنند. به عنوان مثال، در کسب و کار کپی کانن نسبت به زیراکس دارای مزیت رقابتی است اما این مزیت رقابتی ناشی از انجام بهتر آنچه که به صورت سنتی توسط زیراکس انجام می شود نیست، بلکه کانن از طریق دژ مستحکم فروش و نیروهای صف به مزیت رقابتی زیراکس پیش دستی کرد ضمن اینکه فرایند نوآوری جدید این شرکت اجازه تولید دستگاههای کپی با هزینه پایین و کیفیت بالا را به او می دهد. از سوی دیگر، کانن با تولید محصولات در اندازه های کوچکتر (نسبت به زیراکس) آن بخشی از بازار را که امکان استفاده از محصولات زیراکس را نداشتند مورد توجه قرار داد و لذا دسترسی ادارات و سازمانهای کوچکتر به محصولات کانن به خاطر اندازه کوچک آن و سازگاری بیشتر با امکانات آنها تسهیل شد. نتیجه این نوع مزیتهای رقابتی نامتجانس دسترسی شرکت به نیچ های جدید بازار و توسعه قلمرو کلی بازار کپی است. دیدگاه مزیت رقابتی بر مبنای منابع و قابلیتها بر اهمیت مزیتهای نامتجانس تاکید دارد. وقتی منابع و قابلیتهای شرکت منحصر به فرد، خاص و مشکل برای تقلید باشد در آن صورت مزیت رقابتی ایجاد می شود (BARNEY, 1991,PP99 - 120) . به عنوان مثال می توان به فرهنگ سازمانی به عنوان مفروضات و اعتقادات اساسی مشترک بین کلیه کارکنان سازمان شامل مدیران و نیروهای صف و ستاد اشاره کرد که می تواند منبع مزیت رقابتی نامتجانس باشد. البته توانایی فرهنگ به عنوان منبع مزیت رقابتی به میزان سازگاری آن با شرایط محیط خارجی بستگی دارد(SCHEIN, 1984) در این صورت هرچه فرهنگ سازمانی با شرایط و الزامات محیط پیرامونی سازگارتر باشد توانایی سازمان در پاسخ به انتظارات محیطی و نیازهای بازار ارتقا می یابد که این امر پاسخگویی به مشتری را تسهیل می سازد و از این طریق دسترسی سازمان به مشتریان را بهبود بخشیده و موجبات ارتقای موقعیت رقابتی به شاخصها و متغیرهای موثر مزیت رقابتی و عناصر تشکیل دهنده آن بیشتر اشاره خواهد شد.
• مزیت مشهود در مقابل نامشهود: 
  مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیتی است که منشاء آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات، تجهیزات و... می توان آن را مشاهده کرد. مزایای مشهود معمولاً ناشی از تعهد شرکت به مقدار زیادی منابع در عرصه های خاص است که به راحتی قابل تغییر نیست که از آن جمله می توان به سرمایه گذاری سنگین در ماشین آلات اشاره کرد. در مقابل مزیت نامشهود آن نوع مزیتی است که امکان مشاهده آن در شکل فیزیکی به راحتی مقدور نیست. این نوع مزیتها معمولاً پشت عوامل مشخصی پنهان است. این نوع مزیت می تواند ناشی از رازهای تجاری(BRAND) شهرت، یادگیری و شیوه یادگیری و دانستن کارکنان، فرهنگ سازمانی و... باشد. به عنوان مثال، مزیت رقابتی3M ناشی از فرهنگ سازمانی مبتنی بر نوآوری بازار محور آنست که آن شرکت را قادر می سازد که در هر سال بخش قابل ملاحظه ای از فروش خود را از محل محصولات نوآور به دست آورد ضمن اینکه سیاست شرکت مبنی بر اینکه مهندسان بتوانند 15 درصد وقت اداری خود را روی پروژه های خود صرف کنند تا حدود زیادی به نوآوری محصولات شرکت کمک کرده است. به طور کلی می توان گفت که هرچقدر مزیتهای رقابتی سازمان مبتنی بر مزیتهای نامشهود باشد. امکان تقلید آن مشکل تر و زمان برتر خواهد بود ضمن اینکه جابه جایی و جذب مزیت نامشهود بسیار مشکل تر از مزیت مشهود است زیرا به احتمال زیاد مزیت نامشهود از خصایص، مشخصات و قابلیتهای سازمان مشتق می شوند که از نظر علّی مبهم و از نظر اجتماعی پیچیده هستند (BARNEY, 1991) . در واقع مزیتهای مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می شود ولی مزیتهای نامشهود از قابلیتهای سازمان منتج می گردد که ناشی از شیوه های برنامه ریزی، سبکهــای مدیریتی، فرایندها، ساختار و سیستم های سازمانی، چگونگی یادگیری، روشهای هماهنگی و نیز کارهای تیمی است و به همین علت هم هست که تقلیدپذیری آن مشکل خواهد بود. برای اینکه هرکدام از مقولات فوق یا ترکیبی از آنها کارکرد اثربخش داشته باشند مستلزم الزامات سازگار و مناسب هستند که فراهم آوری آن برای سازمانهای رقیب مشکل است.
• مزیت ساده در مقابل مرکب: 
  مزیت رقابتی از حیث عملکرد می تواند به تنهایی عمل کرده یا به صورت ترکیبی از مزیتهای چندگانه به عنوان یک کلیت ادغامی و در تعامل با یکدیگر کار کند که در حالت اول مزیت رقابتی از نوع ساده و در حالت دوم از نوع ترکیبی یا مرکب است. بدیهی است که مزیت ترکیبی از حیث رتبه نسبت به مزیت ساده جایگاه بالاتر و تعیین کننده تری دارد. برای روشن شدن مطلب دو مثال ارایه می گردد. در کسب و کار ارتباطات مالکیت AT & T به شبکه وسیعی از خطوط کابلی و فیبر نوری این امکان را برای شرکت فراهم می آورد که خدمات تلفنی مسافتهای طولانی را به صورت اثربخش مورد پشتیبانی و حمایت قرار دهد. این مزیت که از نوع ساده است مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می کند ضمن اینکه مزیتهای ساده وقتی که در ابتدا از مالکیت یا منابع برمبنای دسترسی ناشی می شوند معمولاً از نوع مزیتهای موقعیتی هستند. چندنمونه از این نوع مزیتها عبارت از موقعیت محلی، داراییهای منحصر به فرد فیزیکی، امتیازات، ویژگیها و داراییهای فکری، قراردادهای همکاری، توان بالای نقدینگی است. در مقابل ملاحظه می شود که در صنعت نوشیدنی عملکرد عالی کوکاکولا تا حدود زیادی بستگی به نام تجاری (BRAND) آن دارد. چنین مزیت رقابتی یک مزیت رقابتی از نوع ترکیبی است زیرا ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چنین مزیت مسلط و تعیین کننده منجر شده است که از آن جمله می توان به راز فرمول مزه خوب، دسترسی به سیستم های توزیع پیشرفته، حدود یک قرن تبلیغات و فعالیتهای پیشبرد فروش و... اشاره کرد (HAO. MA, 1999) . وقتی که مزیتهای ترکیبی اساساً از دانش و قابلیتهای شرکت ناشی می شوند معمولاً از نوع مزیتهای جنبشی و پویا هستند(STALK.G. EVANS 1992) . چنین مزیتهای ترکیبی می توانند از قابلیت برتر تحرک زایی و هماهنگی کاراتر داراییها و مهارتهای متفاوت برای ایجاد مزیت رقابتی در تمایز، محصولات و خدمات کیفی، هزینه پایین، پاسخ سریع به بازار و نیز نوآوری مستمر ناشی شوند. به عنوان مثال، توانایی کانن در پردازش تصویر و ارتقای قابلیتهای تولید و بازاریابی ناشی از تجهیز شایستگیهای چندگانه باعث شده است که شرکت با کسب مزیت رقابتی دامنه وسیعی از محصولات نوآور را با کیفیت بالا و کارایی زیاد و هزینه پایین به بازار عرضه کند.
• مزیت موقتی در مقابل پایدار: 
  مزیت رقابتی از هرنوع که باشد می تواند از حیث عملکرد رقابتی به صورت پایدار یا موقتی باشد. مزیت موقتی اشاره به مزیتی دارد که کوتاه مدت و انتقالی است. به عنوان مثال، سیستـم رزرو رایانه ای هوشمند «آمریکن ایرلاینز» در زمان معرفی از حیث بهره برداری از ظرفیت و دسترسی سریع به مشتریان و سایر جنبه های عملیاتی مزیتی را برای شرکت ایجاد کرد. می توان گفت که هرچه ویژگیهای مشهود و ساده بودن مزیت رقابتی بیشتر باشد، به طور بالقوه قابلیت آن بیشتر است. باوجود این، اگر شرکت دارای فرهنگ سازمانی نوآور محور و قابلیت نوآوری بازار محوری بالا داشته باشد می تواند اولاً به صورت هوشمندانه از ویژگی پیش دستی خود بهره برده و مزیت موقعیتی خود را ارتقا دهد ثانیاً قبل از اینکه رقبا به مزیت موقتی آن دست یابند مزیت جدیدی را خلق کرده و رقبا را همواره پشت سر خود داشته باشند.

در مقابل مزیت رقابتی موقتی، مزیت رقابتی پایدار قرار دارد که اولاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست. مثال بارز آن نام تجاری (BRAND) قوی و شهرت کوکاکولا است که بیش از یک قرن است ادامه داشته و باعث غبطه همه رقبا می شود. به طور کلی می توان گفت که مزیت رقابتی پایدار از ویژگیهای نظیر بادوام بودن، قابلیت پدافندی بالا، تحمل پذیری مناسب، دارای قابلیت مدارا، قابلیت زیستی بالا، قابلیت حمایتی و پشتیبانی زیاد، قابلیت پذیرش بالا، قدرت توجیه پذیری و اقناع سازی مناسب، توان مذاکره ای قابل ملاحظه برخوردار است که البته متناسب با شدت و قدرت پایداری مزیت رقابتی همه یا بعضی از ویژگیهای فوق در آن وجود خواهد داشت. به عنوان مثال، اگر سازمان در مقابل رقبا مجبور به حفاظت از ارزشهای خود باشد در این صورت واژه پایداری بیشتر با تحمل پذیری و قابلیت پدافندی سازگارتر است یا چنانچه مزیت رقابتی سازمان به گونه ای باشد که او را قادر به طراحی و اجرای استراتژی های تهاجمی در عرصه های مختلف بازار کند واژه پایداری مزیت رقابتی بیشتر در گرو قابلیت تهاجمی آن خواهد بود. یکی از صاحب نظران(GRANT 1995) قابلیت پایداری مزیت رقابتی را با ابعاد طولانـی بودن، تحرک و انعکاسی بودن در نظر می گیرد(CHAHARBAGHI, LYNCH 1999) . طولانی بودن برحسب توانایی رقبا در تقلید یا به دست آوردن منابع ایجادکننده مزیت رقابتی بیان می شود و گویای این مطلب است که مزیت رقابتی پایدار اساساً با تعداد زیادی مجموعه فرعی (SUBSET)مرتبط بوده و دارای ماهیت پویا است. هرکدام از ابعاد پایداری مزیت رقابتی به ماهیت وظیفه استراتژیک در سطوح مختلف سازمان بستگی دارد و به همین دلیل قابلیت پایداری به جای مفهوم ایستا به عنوان یک فرایند پویا درنظر گرفته می شود و لذا می توان گفت که مزیت رقابتی پایدار یک مقصد با فاصله معین نیست بلکه یک سفر بی انتها است که بستگی به توانایی مسافر و اهداف وی ادامه می یابد. بااین مفهوم باید گفت که مزیت رقابتی پایدار مثل فردا است که نزدیک است اما هرگز نمی آید و این به خاطر ماهیت پویای محیط و تغییرات سریع در خواسته ها و انتظارات بازار و نیز تغییر الگوی رفتاری رقبا و همچنین ماهیت پیچیده خود مزیت رقابتی است. نکته حایز اهمیت دیگر اینکه بین مزیت رقابتی موقتی و مزیت رقابتی پایدار رابطه وجود دارد به نحوی که بعضی مواقع مزیت رقابتی پایدار از مجموع یکسری از مزیتهای رقابتی موقتی حاصل می شود. به عنوان مثال در صنعت رایانه تسلط شرکت اینتل در بازار رایانه ارزان به وسیله خلق مجموعه ای از مزیتهای موقتی حاصل شده است که در ادامه نیز مزیت جدیدی را خلق و براساس آن محصول جدیدی را به بازار عرضه می کند و در نتیجه آن رقبایی که درصدد تقلید و کپی برداری هستند مجبورند برای دستیابی به مزیت جدید فعالیت جدیدی را شروع کنند و این راز تداوم مزیت رقابتی اینتل در صنعت فرارقابتی رایانه طی دو دهه اخیربوده است. فرسایش و تحلیل مزیت رقابتی با پایداری آن متعارض است. یک مزیت رقابتی به طرق مختلف از جمله تهدیدات تقلید رقابتی، غفلت یا عملکرد غلط شرکت، جایگزینی، تغییرات پیش بینی نشده محیطی، قوانین و مقررات دولتی و... از بین می رود(EVANS AND WURSTER 1997) . بنابراین تنها معدودی از مزیتهای رقابتی پایدار باقی می مانند و بیشتر آنها به دلایل فوق و دلایل دیگر دچار فرسایش شده و از بین می روند. لذا باتوجه به این حقیقت لازم است شرکتها ضمن تلاش برای حفظ و صیانت از مزیت پایدار و بهره برداری مناسب از آن جهت تحکیم و توسعه موقعیت رقابتی همواره به صورت نظام یافته سعی کنند پتانسیل مناسبی از مزایای بالقوه را ایجاد کرده و برای عملکرد عالی طولانی مدت آمادگی کسب کنند. و این همان چیزی است که شرکت نایک (NIKE) با انجام آن در طول سه دهه توانسته است در سطح بالای صنعت مزیت پایدار خود را نسبت به رقبا حفظ کند. مهمترین مزیت این شرکت مزیت در هزینه و اسم تجاری آن است. علاوه بر تقسیم بندی پنجگانه فـوق مــــی توان مزیت نسبی در مقابل مطلق و مزیت مستقیم در مقابل غیرمستقیم را نیز به تقسیم بندی مذکور اضافه کرد. در یک مقیاس مقایسه ای چنانچه مزیت سازمان نسبت به رقبا در تفاوتهای کوچک باشد مزیت از نوع نسبی است. ولی در صورتی که مزیت سازمان نسبت به رقبا مسلط و تعیین کننده موقعیت بازار باشد مزیت از نوع مطلق است. در این راستا مزیت مستقیم به آن نوع مزیتی اطلاق می شود که به صورت مستقیم در ایجاد ارزشهای رقابتی سازمان تاثیر می گذارد. در حالی که مزیت غیرمستقیم بااستفاده از عوامل واسطه ای نقش خود را ایفا می کند

قلمرو علّی مزیت رقابتی

: در این رابطه می توان منابع را به چهار طبقه کلی منابع اساسی، منابع پیرامونی، منابع رقابتی و منابع استراتژیک تقسیم کرد(CHAHARBAGHI, LYNCH, 1999) .

• منابع اساسی: این منابع برای سازمان ضروری بوده و سازمان بدون آن نمی تواند عملیاتی داشته باشد. به بیان دیگر، هر سازمانی فلسفه وجودی دارد که بدون وجود منابع مناسب و ضروری برای آن، امکان تحقق فلسفه وجودی وتحقق اهداف سازمانی میسور نخواهد بود. به عنوان مثال، فلسفه وجودی نهادها و موسسات آموزشی، ارایه خدمات آموزشی و تعمیق و توسعه آموزش است. طبیعی است که این موضوع بدون معلم و استاد امکان پذیر نخواهد بود و وجود معلم در کنار سایر منابع ضروری به عنوان بلیت ورودی یا حداقل الزام جهت فعالیت در محیط آموزشی است ولو اینکه سازمان فاقد مزیت رقابتی باشد.
• منابع پیرامونی: این منابع اساسی و ضروری نیستند و به راحتی نیز قابل استخدام، خرید یا اکتساب هستند. از این نوع منابع در اکثر سازمانها که فاقد مدیریت کارآمد است می توان در قالب نیروی انسانی مازاد، تجهیزات غیرضروری، فرایندهای زاید، سیستم های عریض؛ طویل و پاگیر، سطوح زیاد مدیریتی و... مشاهده کرد. این نوع منابع به جای کمک به مزیت رقابتی سازمان موجبات ناکارآمدی آن را فراهم می آورند.
• منابع رقابتی: منابع رقابتی منابعی هستند که سازمان را قادر به تولید و عرضه فرآورده های باارزش رقابتی در محیط بازار می کند. تقاضا، کمیابی، ارتباط و تناسب را می توان از جمله عواملی دانست که باعث رقابتی شدن این منابع می شوند. از مثالهای منابع رقابتی می توان به فناوریهای ویژه و منحصر به فرد، یادگیری و منابع دانشی سازمان، حق الامتیاز و حق الثبت، شهرت و نام تجاری اشاره کرد.
• منابع استراتژیک: منابع استراتژیک شامل آن دسته از منابع منحصر به فرد سازمان است که باعث تمایز و تفاوت در عملکرد سازمان با رقبایش شده و از حیث عملکرد بازار، فاصله دست نیافتنی برای سازمان ایجاد می کند که به وسیله اقدامات رقابتی، به راحتی نمی توانند به آن برسند یا آن را پر کنند. البته تقسیم بندی بین منابع استراتژیک و منابع رقابتی دقیق نیست. بااین حال می توان گفت که منابع استراتژیک اشاره به آن دسته از منابع دارد که قوانین و ماهیت بازی را تغییر می دهد و منابع رقابتی اشاره به آن دسته از منابع دارد که سازمان را قادر می سازد در محیط رقابتی بازی را تا انتها ادامه دهد.

یکی دیگر از منابع رقابتی پایدار در سازمانها، یادگیری سازمانی است. سازمانهایی که اساسشان برمبنای یادگیری است سعی دارند کارشان را بهتر انجام دهند. از دید آنها یادگیری بهترین راه بهبود عملکرد در درازمدت است. کالهن ویک (CALHAN WICK) از شرکت «ویک و دیوید» از دانشکده مدیریت میشیگان تحقیقی پیرامون یادگیری سازمانی انجام دادند که طی آن 48 سازمان مورد بررسی قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان داد که رابطه معنی داری بین سرعت یادگیری و رقابت پذیری و نیز بین سرعت یادگیری و سرعت نوآوری سازمانها وجود دارد (باب گانز، سازمان تندآموز، 1378). به عنوان مثال اجرای فرایند یادگیری مشارکتی در شرکت (KAO) باعث ایجاد مزیت رقابتی برمبنای نوآوری و انعطاف پذیری برای شرکت شد (HAO, MA, 199) . البته در این بخش ما درصدد بیان متغییرهای سازمانی موثر بر مزیت رقابتی نیستیم بلکه هدف سطح بندی مزیت رقابتی است. بااین حال به طور کلی می توان گفت که در سطح سازمانی مزیتهای نامشهود و نامتجانس مخصوصاً آنهایی که بر مبنای دانش بازاریابی، توانایی فنی و قابلیتهای استراتژیک استوار باشند می توانند مبنای مزیتهای رقابتی پایدار باشند.
مزیتهای رقابتی قلمرو مجازی: مزیتهای رقابتی مجازی آن دسته از مزیتها است که خارج از مرزهای شرکت ولی در شبکه های مشخص، روابط و سایر موجودیتهایی که شرکت با آنها ارتباط دارد، قرار می گیرد. از آن جمله می توان به رابطه با مشتریان، رابطه با تامین کنندگان، رابطه با تولیدکنندگان، رابطه با رقبا، رابطه با نهادهای اجتماعی و اقتصادی، رابطه با سیستم های پولی و مالی و نیز رابطه با تصمیم گیران اقتصادی و سیاسی اشاره کرد که می تواند منبع مزیت رقابتی برای شرکت باشند. به عنوان مثال، در بیشتر بازارهای صنعتی فعالیتهای ایجاد اعتماد با شبکه های تامین (مانند تامین شرایط حمل و کیفیت مورد انتظار) و نیز ایجاد معاهدات و میثاقهای پرسنلی و اجتماعی با مشتریان بسیار حایز اهمیت بوده و برای حفظ موقعیت رقابتی شرکت در صنعت ضروری است. به علاوه، ممکن است روابط کسب و کار با بازیگران موثر صنعت، زمینه دستیابی سازمان به منابع و قابلیتهای موجود در فراسوی مرزهای سازمان را برای شرکت فراهم آورد که گاهی اوقات مهمتر از منابع درون سازمانی هستند ضمن اینکه برقراری تعاملات مناسب در هماهنگی و تخصیص کارآمد منابع و پیشبرد فعالیتهای ضروری و در نتیجه عملکرد رقابتی شرکت موثر است. این بدان معناست که نه فقط بخش اعظمی از قابلیتهای مورد نیاز شرکت از روابط با افراد و موجودیتهای خارج از شرکت ناشی می شود بلکه ایجاد قابلیتهای ضروری در سطح وسیع در متن این روابط صورت می گیرد. در برخی موارد شرکت می تواند از طریق بهره برداری از منابع تامین کنندگان اصلی و مشتریان و بالعکس به قابلیتهای کلیدی دست یابد و در برخی موارد فعالیتهای هماهنگی بین شرکا کسب و کار به این معناست که وابستگیهای متقابل بین منابع اداری& بازاریابی& تولید و... بازسازی شده و سازگاری بهتر و بیشتری بین سازمان و همکاران مجازی آن ایجاد می شود که نتیجه آن تغییرات محتوایی عمیق در محصولات، سیستم های تولید و نیز فرایندهاست. که به نوبه خود زمینه های رقابـت پذیری شرکت را بیش از گذشته فراهم می آورد. 
مزیتهای رقابتی قلمرو محیطی: سازمانها در محیط فعالیت می کنند و عوامل محیطی آنها را احاطه کرده است و مستقیماً برعملکرد آنها تاثیر می گذارد. به بیان دیگر، سازمانها عوامل مورد نیاز را از محیط تامین کرده و در مقابل محصولات و خدمات خود را در محیط عرضه می کنند، ضمن اینکه سازمان به مشابه موجود زنده برای ادامه حیات نیازمند شریانهای حیاتی محیطی است. به علاوه محیط به عنوان منبع فرصتها و تهدیدات نقش عمده ای در موفقیت یا شکست سازمانها ایفا می کند مخصوصاً در شرایط جهانی شدن و شدت رقابتهای جهانی ویژگیهای محیطهای ملی شرکتها می توانند نقش بسیار موثری در کسب مزیت رقابتی یا از بین رفتن مزیت رقابتی سازمانهای ملی ایفا کند.
به طور کلی می توان عوامل محیطی را در پنج طبقه کلی زیر قرار داد(DENNIS, ADCOCK, 2000):

1. عوامل قانونی و سیاسی: که اشاره به قوانین و مقررات دولتی، کارایی و پاسخگوی دولت، میزان مداخله دولت در عرصه های مختلف اقتصادی، اجتماعی،... دارد؛
2. عوامل اقتصادی: که اشاره به نهادهای اقتصادی، کارایی نهادهای اقتصادی مانند: سیستم های پولی و سرمایه ای، ساختار اقتصادی، سیاستهای پولی و ارزی، نرخهای بهره، تورم، سیاستهای سرمایه گذاری و... دارد.
3. عوامل فرهنگی و اجتماعی: که اشاره به ساختار اجتماعی، طبقات اجتماعی، نرمهای فرهنگی، سبکهای زندگی، الگوهای رفتاری و... دارد.
4. عوامل تکنولوژیکی: که اشاره به دانش فنی در کشور، تکنولوژی های موجود، قابلیت انعطاف و تغییرات تکنولوژیکی... دارد.
5. ساختار صنعت: هدف از رقابت در هر صنعتی کسب سودآوری مناسب از سرمایـــــه گذاریها است. سودآوری صنعت از یکسو به عوامل ساختاری صنعت و از سوی دیگر به میزان رقابت درون صنعت بستگی دارد. طبق نظر مایکل پورتر نیروهای موثر بر رقابت و سودآوری صنعت عبارت از قدرت چانه زنی خریداران، قدرت چانه زنی تولیدکنندگان، تهدید کالاهای جانشین، تهدید شرکتهای جدید، شدت رقابت بین شرکتهای موجود است(وارن کیگان، مدیریت بازاریابی جهانی، 1380).

عوامل ساختاری صنعت ضمن تاثیرگذاری روی قدرت نسبی بازار و سودآوری سازمان، نوع مزیت رقابتی لازم برای رقابت کارآمد را تعیین می کند. هرچه صنعت رقابتی تر باشد نیاز شرکتها به یادگیری، باز مهندسی فرایندها، سیستم ها و ساختارها و... نوآوری در ارایه محصولات و خدمات بیشتر خواهد بود. از آنجا که طبق تحقیقات به عمل آمده، نوآوری یکی از شاخصهای مهم مزیت رقابتی است، لذا شرایط رقابتی صنعت یکی از منابع مهم نوآوری در سازمانها بوده و از این طریق مزیت رقابتی برای سازمانهای ملی ایجاد می کند. به همین ترتیب سایر عوامل ساختاری صنعت می توانند در شرایطی منبع مزیت رقابتی باشد. شاخصهای کلان محیطی نیز می توانند منبع مزیت رقابتی باشد. به عنوان مثال، شرکتهای آلمانی به خاطر برخورداری این کشور از نیروی انسانی ماهر در صنعت اپتیک در این صنعت دارای مزیت رقابتی قابل ملاحظه نسبت به رقبای جهانی هستند. یا وجود نهادهای پولی و سرمایه ای کارآمد و نیز نرخ بهره پایین ضمن اینکه دسترسی مناسب و به موقع شرکتهای ملی را به منابع مالی مورد نیاز فراهم می کند امکان سرمایه گذاری جهت ارتقای قابلیتهای نوآوری و کیفیت محصول را با قیمت تمام شده رقابتی برای شرکتهای ملی در مقایسه با رقبای جهانی فراهم می آورد. بنابراین محیط صنعت و محیط ملی می توانند منبع مزیتی مناسب برای سازمانها باشند.
مشروط براینکه: 
دسترسی به منابع مهارتهای ضروری برای مزیت رقابتی شرکتها را به صورت کارا تسهیل کنند:

• توانایی تولید و انتقال اطلاعات بهبود یافته در ارتباط با نیازهای صنعتی در خصوص فرآیندها و محصولات صنعت را به صورت مستمر داشته باشند؛
• تعهد شدید به صنعت و سرمایه گذاری پایدار را تسهیل کنند؛
• تجمیع سریع داراییها و مهارتهای تخصصی را حمایت کرده و تسهیل کنند؛
• امکان به کارگیری کارا و اثربخش منابع را برای بنگاهها فراهم آورند؛
• شرایط و قواید بازیهای رقابتی سالم و پیشرو را ایجاد کنند

نتیجه گیری

بررسی مبانی نظری بیانگر این است که مفاهیم و تیوریهای مرتبط با مزیت رقـابتی را می توان در سه دسته نگرش کلی شامل تیوری مزیت رقابتی بر مبنای منابع و قابلیتهای سازمانی&&، تیوری شبکه تعاملی کسب و کار و تیوری مزیت رقابتی برمبنای ویژگیهای محیطی ارایه داد. در این راستا و باتوجه به تیوریهای موجود مقاله حاضر سعی کرد که باارایه چارچوب مناسبی از مفهوم، انواع و قلمرو علّی مزیت رقابتی بستر مناسبی را برای انجام تحقیقات بنیادی و کاربردی توسط متخصصان واصحاب اندیشه بیش از گذشته فراهم آورد. به طور کلی در رابطه با مقوله مزیت رقابتی دو نکته بسیار حایز اهمیت است که اولی کسب و ایجاد مزیت رقابتی و ایجاد لایه های جدید و متعدد مزیت و دومی پایدارسازی آن است. برای تحقق هدف اول هر سه دسته منابع مزیت رقابتی شامل منابع و قابلیتهای درون سازمانی منابع و قابلیتهای بین سازمانی و منابع و قابلیتهای محیطی می بایست در کانون توجه سازمان قرار گرفته و بااستفاده از روشهای کارآمد مورد بهره برداری قرار گیرند. برای پایدارسازی مزیت رقابتی ایجاد ترکیب منحصر به فردی از منابع و قابلیتها، اتکاء به منابع نامشهود و روشهای نامتجانس نقش تعیین کننده ای را ایفا می کنند زیرا مزیت رقابتی پایدار مستلزم ابهام علّی و پیچیدگیهای مدیریتی و اجتماعی است و در این صورت است که تقلیدپذیری از مزیت رقابتی سازمان توسط رقبا مشکل بوده و در نتیجه مزیت سازمان پایدار و طولانی مدت باقی مانده و از موقعیت رقابتی سازمان صیانت می گردد. مزیت رقابتی پایدار فرایندی است که نیازهای رقابتی امروز سازمان را به موازات تواناسازی آن جهت تامین نیازهای رقابتی آینده تامین می کند. چنین فرایندی دارای ماهیت پویا بوده و بنیانهای اساسی زیر را شامل می شود: با پذیرش این واقعیت که منابع و قابلیتهای هیچ سازمانی نامحدود نیست مزیت رقابتی پایدار دارای ماهیت حفاظت گرا و نگهدارنده محور است به نحوی که در این راستا یکی از الزامات اساسی و تعیین کننده، مدیریت دقیق و خردمندانه منابع بالقوه و بالفعل سازمان است؛ مزیت رقابتی پایدار مستلزم سازگاری با الزامات رقابتی بازار سازمان بوده و می بایست براساس این نیازها طراحی و اجرا گردد. مزیت رقابتی پایدار می بایست مبتنی بر نگاه استراتژیک و آینده گرا باشد. به نحوی که با فراتر رفتن از مدیریت جاری منابع و قابلیتها برای توسعه بلندمدت منابع و قابلیتها و رسیدن به مزیت استراتژیک تمرکز داشته باشد. مزیت رقابتی پایدار در واقع استاندارد مهندسی مجدد بنگاههای اقتصادی و سازمانهاست که تا حدود زیادی به شناخت، توسعه و بهره برداری به موقع و مناسب از منابع استراتژیک بااستفاده از روشهای نوین رقابت اتکاء دارد.

مزیت‌ رقابتی‌ برمبنای‌ تکنولوژی‌ گروهی‌

مقدمه‌

‌قدرت‌ یک‌ مزیت‌ رقابتی‌ برمبنای‌ کیفیت‌ بالای‌ محصول، هنگامی‌ که‌ اکثر شرکتها محصولات‌ خود را بهبود می‌بخشند، رو به‌ زوال‌ است‌ و رفته‌ رفته‌ کیفیت‌ در محیط‌ تولیدی‌ به‌ یک‌ مسیله‌ شناخته‌ شده‌ تبدیل‌ می‌گردد، از این‌ رو شرکتها باید به‌ فکر گزینش‌ سلاح‌ رقابتی‌ جدید باشند تا در آینده‌ نیز بتوانند از مزیت‌ رقابتی‌ سود جویند. انعطاف‌پذیری‌ ابزاری‌ است‌ که‌ می‌تواند مبنای‌ مزیت‌ رقابتی‌ قرار گیرد. در شرکتهای‌ تولیدی، انعطاف‌پذیری‌ به‌ روشهای‌ گوناگونی‌ محقق‌ می‌شود و شرکتهایی‌ که‌ روش‌ تکنولوژی‌ تولید انعطاف‌پذیر را به‌کار می‌بندند بیشتر از سایر شرکتها می‌توانند در برابر تغییرات‌ سریع‌ بازار، افزایش‌ رضایت‌ مشتری‌ و افزایش‌ سودآوری‌ واکنش‌ نشان‌ دهند. به‌طوری‌ که‌ تحقیقات‌ نشان‌ می‌دهد اتخاذ و استفاده‌ از روش‌ تکنولوژی‌ تولید انعطاف‌پذیر، سطح‌ رقابت‌ آینده‌ یک‌ سازمان‌ را تعیین‌ می‌کند.

تکنولوژی‌ گروهی‌

‌از تکنولوژی‌ گروهی‌ که‌ اصول‌ علمی‌ آن‌ در سال‌ 1958 میلادی‌ توسط‌ اپیتز (OPITZ) در آلمان‌ بنا نهاده‌ شد تعاریف‌ و برداشتهای‌ گوناگونی‌ ارایه‌ گردیده‌ است. به‌طوری‌ که‌ عده‌ای‌ از صاحبنظران‌ (...,1998(BURBIDG 5791, DAVID BEN آن‌ را یک‌ فلسفه‌ تولیدی‌ جدید می‌دانند که‌ معایب‌ دو فلسفه‌ تولید سفارشی‌ و تولید انبوه‌ را حذف‌ و مزایای‌ آنها را در خود جمع‌ کرده‌ است. گروهی‌ دیگرFRAZIER, SPRIGGS. ) (1996 آن‌ را یک‌ سیستم‌ تولیدی‌ همانند دیگر سیستم‌های‌ تولید از قبیل‌ تولید ناب، تولید انعطاف‌پذیر و... بر می‌شمرند و برخی‌ (1995(JENSEN, MALHOTRA. نیز به‌ تکنولوژی‌ گروهی‌ فقط‌ به‌عنوان‌ یک‌ نحوه‌ استقرار نگاه‌ کرده‌ و آن‌را مترادف‌ استقرار سلولی‌ در نظر می‌گیرند. علی‌رغم‌ برداشتهای‌ متفاوت‌ از تکنولوژی‌ گروهی‌ و پیدایش‌ پیشرفتها در زمینه‌ چگونگی‌ به‌کارگرفتن‌ آن‌ طی‌ دهه‌های‌ گذشته‌ اصول‌ علمی‌ آن‌ ثابت‌ بوده‌ و تمامی‌ صاحبنظران‌ آن‌ را استفاده‌ از تشابهات‌ موجود در قطعات‌ برای‌ طراحی‌ و تولید بهتر محصولات‌ می‌دانند. ‌ ‌تکنولوژی‌ گروهی‌ با تشکیل‌ خانواده‌ قطعات‌ آغاز می‌گردد. از این‌ رو قطعاتی‌ که‌ خصوصیات‌ طراحی‌ و تولیدی‌ مشابهی‌ دارند به‌ روشهای‌ مختلف‌ کیفی‌ از قبیل‌ روش‌ بازرسی‌ چشمی‌VISUAL INSPECTION METHOD) )، روش‌ تجزیه‌ و تحلیل‌ جریان‌ تولید(PRODUCTION FLOW ANALYSIS METHOD=PFA) و... یا روشهای‌ کمی‌ برمبنای‌ ضرایب‌ شباهت‌ شناسایی‌ و در یک‌ خانواده‌ قرار می‌گیرند و هرخانواده‌ در یک‌ سلول‌ تولید می‌گردد که‌ انواع‌ ماشینهای‌ موردنیاز غیرمشابه‌ در آن‌ وجود دارند. ‌ ‌بدین‌ ترتیب‌ به‌کارگیری‌ تکنولوژی‌ گروهی‌ مستلزم‌ تغییراتی‌ اساسی‌ شامل‌ آرایش‌ مجدد دستگاهها و ماشین‌آلات‌ از یک‌ نحوه‌ استقرار وظیفه‌ای‌FUNCTIONAL ) LAYOUT) به‌ یک‌ سری‌ استقرارهای‌ محصول‌گراPRODUCT - ORIENTED ) LAYOUTS) است. ‌ ‌به‌دلیل‌ اینکه‌ در تولید سلولی‌ همه‌ قطعاتی‌ که‌ در یک‌ سلول‌ تولید می‌شوند، مشابه‌ هستند، زمانهای‌ تنظیم‌(SETUP TIME) نسبتاً‌ کوتاه‌ است‌ و این‌ زمانهای‌ تنظیم‌ کوتاهتر اندازه‌های‌ دسته‌(BATCH) کوچکتر را از نظر اقتصادی‌ توجیه‌ می‌کند. دلیل‌ مطلوبیت‌ دسته‌های‌ کوچکتر بدین‌خاطر است‌ که‌ منجر به‌ مزایایی‌ از قبیل‌ زمانهای‌ انتظارLEAD ) TIME) کوتاهتر، کار در جریان‌ فرایندWORK IN PROCESS) )، نیازمندیهای‌ فضایی، دورریختگی‌(SCRAP) و اصلاح‌(REWORK) کمتر و در نهایت‌ کاهش‌ هزینه‌ها می‌گردد. ‌ ‌اپراتورها در یک‌ سلول‌ تولیدی‌ دارای‌ عدم‌ تمرکز وظایف‌ بوده‌ و نیازمند فراگیری‌ چندین‌ مهارت‌ برای‌ اداره‌ بیش‌ از یک‌ ماشین‌ در یک‌ زمان‌ واحد هستند که‌ این‌ موضوع‌ خود به‌ مزایایی‌ از قبیل‌ ردیابی‌ سریعتر و آسانتر قطعه، پذیرش‌ مسیولیت‌ برای‌ کیفیت‌ و افزایش‌ رضایت‌ شغلی‌ منجر می‌گردد.

کاربرد کدگذاری‌

‌چنانچه‌ کدگذاری‌ و طبقه‌بندی‌ قطعات‌ در روش‌ تکنولوژی‌ گروهی‌ به‌کار گرفته‌ شود و قطعات‌ براساس‌ یکی‌ از طرحهای‌ کدینگ، کدگذاری‌ و طبقه‌بندی‌ گردند مزایای‌ حاصل‌ از تکنولوژی‌ گروهی‌ دوچندان‌ گردیده‌ و انعطاف‌پذیری‌ آن‌ افزایش‌ می‌یابد. از جمله‌ کاربردهای‌ یک‌ سیستم‌ کدگذاری‌ در یک‌ محیط‌ تکنولوژی‌ گروهی‌ می‌تواند در طراحی‌ قطعات‌ و محصولات‌ باشد که‌ طراح‌ نیاز به‌ طراحی‌ مجدد یک‌ قطعه‌ جدید نداشته‌ و با فراخوانی‌ قطعات‌ مشابه‌ در پایگاه‌ داده‌های‌ سیستم‌ کدگذاری‌ می‌تواند قطعه‌ جدید را باتوجه‌ به‌ قطعات‌ مشابه‌ سریعتر و ساده‌تر طراحی‌ کرده‌ و از دوباره‌کاری‌ پرهیز کند. از جمله‌ کاربردهای‌ دیگر آن‌ در برنامه‌ریزی‌ فرایند است‌ و هر زمان‌ که‌ قطعه‌ جدیدی‌ طراحی‌ می‌شود، طراح‌ فرایند، طرحهای‌ موجود را بررسی‌ کرده‌ و تصمیم‌ می‌گیرد کدام‌ ماشین‌ ابزار باید قطعه‌ جدید را تولید کند و کدام‌ عملیات‌ و باچه‌ توالی‌ باید انجام‌ شود. ‌ ‌کدگذاری‌ در محیط‌ تکنولوژی‌ گروهی‌ می‌تواند در زمینه‌های‌ دیگر نظیر خریدو فروش‌ برای‌ کاهش‌ تعداد خریدهای‌ انواع‌ مختلف‌ قطعه‌ و ارایه‌ خدمات‌ بهتر به‌ مشتریان‌ هنگامی‌ که‌ سفارشهایی‌ دریافت‌ می‌شود و همچنین‌ استفاده‌ بهینه‌ از شرایط‌ استثنایی‌ در بازار و ارایه‌ منطقی‌ و سریعتر قیمت‌ نیز کاربرد داشته‌ باشد.

نتایج‌ انعطاف‌پذیری‌

‌تکنولوژی‌ گروهی‌ با داشتن‌ مزایایی‌ چون‌ طراحی‌ آسانتر قطعات، استانداردشدن‌ تعویض‌ و تنظیم‌ ابزار و کاهش‌ تنظیم‌ها، کاهش‌ حمل‌ونقل‌ مواد، کنترل‌ بهتر تولید و کاهش‌ کار در جریان‌ فرآیند، طراحی‌ دقیقتر و ساده‌تر فرایند و نهایتاً‌ افزایش‌ رضایت‌ کارکنان‌ می‌تواند انعطاف‌پذیری‌ را به‌عنوان‌ یک‌ مزیت‌ رقابتی‌ برای‌ سازمان‌ به‌ارمغان‌ آورده‌ و به‌ کیفیت‌ بالای‌ محصول، سودآوری‌ و ارایه‌ خدمات‌ بهتر به‌ مشتریان‌ منجر گردد.

• بهبود کیفیت‌ محصول: بهبود کیفیت‌ محصول‌ در تکنولوژی‌ گروهی‌ به‌دلایل‌ زیر حاصل‌ می‌شود. نخست: چون‌ اپراتورها در یک‌ سلول، مجموعه‌ قطعات‌ مشابهی‌ را تولید می‌کنند در تولید آن‌ قطعات‌ مهارت‌ خاصی‌ می‌یابند لذا اشتباهات‌ کمتری‌ خواهند داشت. دوم: اینکه‌ چون‌ اندازه‌ دسته‌ها در تکنولوژی‌ گروهی‌ کمتر می‌شود به‌هنگام‌ بروز یک‌ اشتباه‌ در یک‌ دسته، قطعات‌ معیوب‌ کمتری‌ تولید می‌شود و نهایتاً: به‌دلیل‌ نزدیکی‌ ایستگاههای‌ کاری‌ در یک‌ سلول، اپراتورهای‌ ماشین‌ عموماً‌ با همه‌ عملیات‌ در سلول‌ آشنایی‌ دارند و این‌ عامل‌ به‌ آنها اجازه‌ می‌دهد که‌ بیشتر اشتباهاتی‌ را شناسایی‌کنندکه‌طی‌عملیات‌قبلی‌ایجادشده‌بودند.
• بهبود سودآوری: تکنولوژی‌ گروهی‌ و انعطاف‌پذیری‌ به‌وجود آمده‌ از طریق‌ آن، سود یک‌ شرکت‌ را به‌وسیله‌ کاهش‌ هزینه‌ها، افزایش‌ ظرفیت‌ و بهبود در فرآیند تخمین‌ هزینه‌ها افزایش‌ می‌دهد. ‌ ‌پایین‌آوردن‌ هزینه‌های‌ تولیدی‌ در تکنولوژی‌ گروهی‌ از طریق‌ کاهش‌ زمانهای‌ تنظیم‌ و کاهش‌ حمل‌ونقل‌ مواد، کاهش‌ کار در جریان‌ ساخت‌ و در نتیجه‌ آزادشدن‌ سرمایه‌ و کاهش‌ زمان‌ طراحی‌ محصول‌ جدید و... که‌ به‌ کاهش‌ هزینه‌های‌ سربار کمک‌ می‌کنند به‌دست‌ می‌آید. ‌ ‌افزایش‌ ظرفیت‌ نیز از طریق‌ کاهش‌ زمانهای‌ تنظیم‌ ایجاد می‌شود، بدین‌ترتیب‌ که‌ در زمانهای‌ تنظیم‌ هیچ‌ محصولی‌ تولید نمی‌شود. بنابراین، هنگامی‌ که‌ کاهشی‌ در زمانهای‌ تنظیم‌ به‌وجود آید، زمان‌ ذخیره‌ شده‌ می‌تواند به‌ تولید محصولات‌ اضافی‌ اختصاص‌ یابد و به‌سودآوری‌ منجر شود. ‌ ‌باوجود سیستم‌های‌ کدگذاری‌ و طبقه‌بندی‌ قطعات، شرکتها کار تخمین‌ هزینه‌های‌ تولیدی‌ و ارایه‌ قیمتهای‌ پیشنهادی‌ برای‌ محصولات‌ سفارشی‌ را سریعتر و بهتر انجام‌ می‌دهند که‌ این‌ تخمین‌ بهتر هزینه‌ها به‌ کاهش‌ عوامل‌ نامطمین‌ محیطی‌ می‌انجامد و به‌ سودآوری‌ شرکت‌ کمک‌ می‌کند.
• بهبود ارایه‌ خدمت‌ به‌ مشتری: یکی‌ از مهمترین‌ جنبه‌های‌ انعطاف‌پذیری‌ تکنولوژی‌ گروهی‌ در ارایه‌ خدمات‌ بهتر به‌ مشتریان‌ متبلور می‌گردد که‌ به‌ وضعیتهای‌ جدید رقابتی‌ منجر خواهد شد و این‌ بهبود و افزایش‌ سطوح‌ خدمت‌ به‌ مشتری‌ در بخشهای‌ زیر مطرح‌ است: 
  • کاهش‌ زمانهای‌ انتظار (تاخیر): سلولهای‌ تولیدی‌ چنانکه‌ پیش‌ از این‌ ذکر گردید زمانهای‌ انتظار را کاهش‌ می‌دهند. این‌ کاهش‌ زمانهای‌ انتظار به‌ شرکتها در پاسخگویی‌ بیشتر به‌ مشتریان‌ کمک‌ می‌کند و هنگامی‌ که‌ مشتریان‌ برای‌ حداقل‌کردن‌ سطح‌ موجودیهای‌ خود کوشش‌ می‌کنند. توانایی‌ برآوردن‌ نیاز آنها با یک‌ زمان‌ تاخیر کوتاه‌ می‌تواند ارایه‌ خدمتی‌ بهینه‌ به‌آنان‌ باشد. بخصوص‌ شرکتهایی‌ که‌ سیستم‌های‌ تولید به‌موقع‌(JIT) را به‌کار می‌گیرند، تامین‌کنندگان‌ آنها باید سعی‌ کنند زمانهای‌ تاخیر را کاهش‌ دهند و سطح‌ موجودیهای‌ آنها را به‌حداقل‌ برسانند.
  • تعهدات‌ تحویلی‌ مطمین‌تر: یک‌ بخش‌ مهم‌ از جوابگویی‌ در برابر مشتریان‌ برآوردن‌ انتظارات‌ آنان‌ است. تکنولوژی‌ گروهی‌ از طریق‌ کاهش‌ زمانهای‌ انتظار به‌ شرکتها در تخمین‌ تاریخهای‌ تحویل‌ کمک‌ می‌کند تا تعهدات‌ تحویلی‌ مشتریان‌ خود را به‌موقع‌ برآورده‌ سازند.
  • ردیابی‌ ساده‌ وضعیت‌ سفارش: هنگامی‌ که‌ مشتری‌ در مورد وضعیت‌ سفارش‌ جستجو می‌کند پرسنل‌ تولید و فروش‌ به‌راحتی‌ می‌توانند سلولی‌ را که‌ در آن‌ قطعه‌ یا محصول‌ موردنظر تولید می‌شود ردیابی‌ کرده‌ و اطلاعات‌ موردنظر را در اختیار مشتری‌ قرار دهند. از این‌ گذشته‌ چون‌ سلولهای‌ کاری‌ از کار در جریان‌ فرایند(WIP) کمتری‌ برخوردارند. پیداکردن‌ موقعیت‌ یک‌ سفارش‌ خاص‌ با سرعت‌ امکان‌پذیر است.
  • کاهش‌ زمان‌ طراحی‌ محصول‌ جدید: چنانکه‌ شرکتی‌ بخواهد بازار یک‌ کالای‌ جدید را به‌ خود اختصاص‌ دهد و نخستین‌ شرکتی‌ باشد که‌ به‌ بازار یک‌ محصول‌ جدید وارد می‌شود کوتاه‌کردن‌ دوره‌های‌ زمانی‌ طراحی‌ می‌تواند یک‌ منبع‌ مزیت‌ رقابتی‌ برای‌ وی‌ محسوب‌ گردد. در این‌ زمینه‌ چنانکه‌ پیش‌ از این‌ ذکر گردید، سیستم‌های‌ کدگذاری‌ و طبقه‌بندی‌ کالا می‌توانند زمان‌ طراحی‌ محصولات‌ جدید را کاهش‌ دهند.
  • استانداردکردن‌ آسانتر اجزاء فرعی‌ محصول: استانداردکردن‌ اجزاء فرعی‌ محصول‌ (تمرکز بر شناخت‌ وجوه‌ اشتراک‌ محصولات‌ واجزاء فرعی)، تعمیر و تعویض‌ قطعات‌ موردنیاز برای‌ ارایه‌ خدمت‌ به‌ مشتریان‌ را کاهش‌ می‌دهد. در طول‌ زمان‌ شرکت‌ سطح‌ بالایی‌ از اشتراکات‌ در طراحیها را به‌دست‌ می‌آورد و از این‌ رهگذر تعداد طراحیهای‌ مختلف‌ یا قطعاتی‌ که‌ شرکت‌ تولید می‌کند محدود می‌شود. افزایش‌ اشتراکات‌ اجزاء فرعی، به‌ یک‌ شرکت‌ در نگهداری‌ سطح‌ پایین‌تری‌ از موجودیهای‌ موردنیاز برای‌ نگهداری، تعمیرات‌ و عملیات‌MRO) )کمک‌ می‌کند. بدین‌ترتیب‌ بااستانداردشدن‌ اجزاء فرعی، شرکتها می‌توانند هزینه‌ موجودی‌ و سطح‌ خدمت‌ به‌ مشتری‌ را به‌عنوان‌ قسمتی‌ از استراتژی‌ رقابتی‌ خود متعادل‌ کنند.
  • پایگاه‌ داده‌های‌ در دسترس‌ برای‌ فروشندگان: سیستم‌ کدگذاری‌ و طبقه‌بندی‌ برمبنای‌ تکنولوژی‌ گروهی‌ می‌تواند به‌عنوان‌ ابزاری‌ باارزش‌ برای‌ فروش‌ تلقی‌ گردد. چنانکه‌ پایگاه‌ داده‌هایی‌ که‌ در آن‌ اطلاعات‌ مربوط‌ به‌ محصولات‌ و قطعات‌ گنجانده‌ شده، می‌تواند به‌عنوان‌ یک‌ کاتالوگ‌ با انعطاف‌پذیری‌ بالا برای‌ فروشندگان‌ محسوب‌ شود و چنانچه‌ نیازهای‌ مشتریان‌ با محصولات‌ موجود برآورده‌ نمی‌شود، فروشنده‌ به‌ جستجوی‌ محصولات‌ مشابه‌ در پایگاه‌ داده‌ها می‌پردازد که‌ آن‌ محصول‌ می‌تواند برای‌ نیازهای‌ مشتری‌ مستقیماً‌ استفاده‌ گردد یا تغییراتی‌ در آن‌ ایجاد شود.

‌بدین‌ترتیب، اتخاذ تکنولوژی‌ گروهی‌ می‌تواند وضعیت‌ رقابتی‌ یک‌ شرکت‌ در بازار را با مجهزشدن‌ به‌ مزیت‌ رقابتی‌ موجود (انعطاف‌پذیری) بهبود دهد و زمانی‌ که‌ کیفیت‌ محصول‌ دیگر نمی‌تواند به‌عنوان‌ مبنایی‌ برای‌ مزیت‌ رقابتی‌ قلمداد گردد، انعطاف‌پذیری‌ بر مبنای‌ تکنولوژی‌ گروهی‌ می‌تواند سلاحی‌ جدید برای‌ رقابت‌ محسوب‌ شود، که‌ خود تضمین‌کننده‌ کیفیت‌ بالای‌ محصول‌ خواهد بود و علاوه‌ بر آن‌ به‌ بهبود سودآوری‌ و ارایه‌ خدمات‌ بهتر به‌ مشتریان‌ نیز می‌انجامد و ورود سازمان‌ به‌ بازارهای‌ متغیر و رقابتی‌ جدید را تسهیل‌ می‌کند.

مشارکت فناوری اطلاعات در کارآفرینی

1- مقدمه

افزایش جمعیت در کشورهای در حال رشد، کاهش منابع و امکانات موجود در این کشورها و پیدایش نیازهای اجتماعی واقتصادی جدید همگی سبب توجه نهادها و مقامات مسیول در این کشورها به این نیازها و چاره اندیشی بنیادین یا مقطعی برای آنها شده است. بنا بر بررسی‌های به عمل آمده و بر اساس آمارهای موجود، یکی از مهمترین مشکلات فرا روی جوامع در حال توسعه و حتی کشورهای صنعتی مشکل بیکاری1 است. مجموعه راه حلهایی که برای رفع این مشکل جهانی ارایه شده است، اصطلاحاً «کارآفرینی2» خوانده می‌شود. در اقتصاد رقابتی و مبتنی بر بازار امروزی که با تغییرات و تحولات سریع بین المللی همراه شده و فرایند گذر از جامعه صنعتی به جامعه اطلاعاتی3 را سبب ساز گریده است، از کارآفرینی به عنوان موتور توسعه اقتصادی4 یاد می‌شود که می‌تواند در رشد اقتصادی کشورها، ایجاد اشتغال و رفاه اجتماعی نقش مهمی را بر عهده داشته باشد. امروزه دیگر اقتصاد ملی جای خود را به اقتصاد جهانی داده است و در این عرصه کشورهایی موفق خواهند بود که فرصتهای شغلی را تنها به چارچوب جغرافیایی خود محدود نسازند، بلکه فضای کاری وسیعی به وسعت جهان در ذهن خود داشته باشند. 
اما واقعاً چه ابزار یا وسیله‌ای می‌تواند چنین فضای گسترده‌ای را فراهم نماید؟ فناوری اطلاعات و در رأس آن اینترنت پاسخ این سوال را به آسانی داده است. کاربردهای گوناگون اینترنت طی دهه اخیر سبب شده است تا این امکان ارتباطی فرضیه‌ای را که در گذشته با شک و تردید تحت عنوان «دهکده جهانی» مطرح می‌شد، امروز برای ساکنان زمین به واقعیتی ملموس تبدیل نماید. امکانات منحصر به فرد اینترنت سبب پیدایش شکل جدیدی از تجارت شد که امروزه به نام تجارت الکترونیک شناخته شده است. انجام تعاملات تجاری به صورت پیوسته5 و سهولت در پرداخت و دریافت وجوه سبب ایجاد تحولی شگرف در شکل و ماهیت تجارت گردیده است. 
همه این امکانات و توانمندی‌ها به دست توانمند کسانی به وجود آمده اند که فکری خلاق و ذهنی با استعداد داشته اند. اینان کارآفرینان واقعی هستند؛ چرا که نه تنها سبب خود اشتغالی و اشتغال زایی برای مجموعه‌های انسانی وابسته به خودشان شده اند، بلکه میلیونها فرصت شغلی را نیز تنها با اتصال به اینترنت برای میلیونها نفر از ساکنان این کره خاکی فراهم ساخته اند. بنا بر این از یک سو با فناوری اطلاعات به عنوان بستر اشتغال زای جهانی روبرو هستیم و از سوی دیگر با کارآفرینانی مواجه می‌شویم که هر روز فرصت‌های جدیدی را برای جویندگان شغل و کار در فضای مجازی ایجاد می‌نمایند. این کارآفرینان طیف وسیعی را از ارایه کنندگان خدمات و محصولات در اینترنت تا برنامه نویسان و متخصصان فناوری اطلاعات در بر می‌گیرند. بنابراین، اقتصاد دنیای امروز بر پایه نوآوری، خلاقیت و استفاده از دانش به ویژه دانش اطلاعات و ارتباطات استوار است. چنین اقتصادی را اقتصاد مبتنی بر دانش یا اقتصاد دانش‌محور6 می‌گویند. 
در این مقاله از یک سو به تشریح مشارکت فناوری اطلاعات در کارآفرینی پرداخته می‌شود و از سوی دیگر تعامل دو سویه میان این دو مورد بررسی قرار می‌گیرد. در پرتوی مباحث مطرح شده، کوشش می‌شود تصویری روشن از توانمندی‌های بالقوه و بالفعل این فناوری در ایجاد فرصتهای نوین شغلی ارایه گردد. امید است مطالب مطرح شده در این مقاله بتواند در تصمیم سازی‌ها و تدابیری که احتمالاً به منظور رفع مشکل بیکاری اتخاذ خواهند شد، مورد بهره‌برداری قرار گیرد.

2- کارآفرینی چیست، کارآفرین کیست؟

کارآفرینی موضوعی است که از اواخر قرن بیستم مورد توجه محافل آموزشی کشورهای جهان قرار گرفته است. بررسی تاریخ ادبیات کارآفرینی مؤید آن است که این واژه اولین بار در تیوری‌های اقتصادی و توسط اقتصاد دانان ایجاد شده و سپس وارد مکاتب و تیوری‌های سایر رشته‌های علوم گردیده است. 
کانتیلون7 (1755) که ابداع کننده واژه کارآفرینی است، کارآفرین را فردی ریسک‌پذیر می‌داند که کالا را با قیمت معلوم خریداری می‌کند و با قیمت نامعلوم می‌فروشد. جین بپتیست سی8 کارآفرین را هماهنگ کننده و ترکیب کننده عوامل تولید می‌داند اما ویژگی خاصی را برای او در نظر نمی‌گیرد (استیونسون و جاریلو 1990). به عبارت دیگر فردی باید عوامل تولید (زمین، نیروی کار و سرمایه) را جهت تولید، تجارت یا ارایه خدمات ترکیب کند که به این شخص «کارآفرین» و به کار او «کارآفرینی» گفته می‌شود (عابدی 1380). 
یکی دیگر از تعاریف کامل و جامع کارآفرینی توسط شومپیتر9 ارایه شده است. وی در کتاب خود با عنوان «ییوری توسعه اقتصادی» بین مفهوم واژه نوآوری10 و اختراع11 تفاوت قایل شده است و نوآوری را استفاده از خطرپذیری اختراع برای ایجاد یک محصول یا خدمت تجاری می‌داند. به نظر وی نوآوری عامل اصلی ثروت و ایجاد تقاضاست. بنابراین کارآفرینان مدیران یا مالکانی هستند که با راه اندازی یک واحد تولیدی- تجاری از اختراع بهره‌برداری می‌کنند (زیلاگی و والاس 1987). 
با توجه به تعاریف ارایه شده در این خصوص می‌توان گفت کارآفرین کسی است که: 
کار و شغل ایجاد کند. 
خوداشتغالی و دیگر اشتغالی ایجاد کند. 
ارزش افزوده ایجاد کند. 
محصولات یا خدمات جدید به وجود آورد. 
خلاقیت و نوآوری کاربردی داشته باشد. 
با خطرپذیری، فعالیت‌های تولیدی و اقتصادی انجام دهد. 
نیازها را شناسایی و آنها را برآورده سازد. 
فرصت‌ها را به دستاورد‌ها تبدیل کند. 
منابع و امکانات را به سوی هدف هدایت کند. 
برای تقاضاهای بالقوه محصول بیافریند (پیش بینی در عرضه و تقاضا). 
ایده خلاق را به ثروت تبدیل کند.

3- انواع کارآفرینی

در یک نگاه کلی می‌توان کارآفرینی را به دو نوع اساسی تقسیم نمود. کارآفرینی فردی و کارآفرینی سازمانی (موسوی 1387). اگر نوآوری و ساخت محصولی جدید یا ارایه خدماتی نو با توجه به بازار، حاصل کار فرد باشد؛ آن را کارآفرینی فردی و اگر حاصل تلاش یک تیم در سازمانی باشد؛ آن را کارآفرینی سازمانی می‌نامند. 
بسیاری از کارآفرینان کار خود را در قالب ایجاد شرکت‌های کوچک و متوسط12 (SMEها) شروع می‌نمایند. این شرکت‌ها سهم به سزایی در توسعه صنایع پیشرفته وایجاد اشتغال داشته و نسبت به شرکت‌های بزرگ از انعطاف پذیری بالایی برخوردارند. لذا بسیاری از دولت‌ها متقاعد شده اند که باید بستر رشد را برای واحدهای کوچک و متوسط در قالب انکوباتورها13 (مراکز رشد فناوری)، پارک‌های صنعتی و فناوری فراهم نمایند و آنها را تا زمانی که بتوانند به صورت یک شرکت مستقل وارد بازار شوند، حمایت کنند. در کشورهای جنوب شرقی آسیا 95% کل بنیادهای اقتصادی و صنعتی کشورها را SMEها تشکیل داده و به عنوان رکن اساسی در اقتصاد و اشتغال این کشورها تاثیرگذارند (موسوی 1387).

4- مشارکت فناوری اطلاعات در کارآفرینی

امروزه روشن شده است که اطلاعات و ارتباطات دو قدرت مهم هستند. این دو هم خود ارزش دارند و هم ارزش بوجود می‌آورند. فردی که از بازراهای مختلف و قیمت اجناس در آن بازراها اطلاع داشته باشد یا از گذشته و آینده بازار باخبر باشد، تصمیمات بهتری را برای رسیدن به سود بیشتر می‌تواند بگیرد. اطلاعات علاوه بر ارزش ذاتی، جنبه دیگری دارد که به دانش منتهی می‌شود و در مکانیزم تصمیم‌گیری و انجام بهتر آن اثر می‌گذارد. ارتباطات نیز مانند اطلاعات ارزشمند بوده و ارزش افزوده‌ای متناسب با اندازه و نوع ارتباطات نصیب افراد می‌کند. 
اطلاعات و ارتباطات دو ابزار اساسی مورد نیاز هر فعالیت کارآفرینی هستند. کارآفرینی در انزوا و بدون حمایت نهادها، سازمان‌ها و انسان‌ها امکان‌پذیر نیست. کارآفرینی مستلزم کشف یک نیاز اجتماعی است. و کشف نیازهای اجتماعی به شناخت اجتماع، نیازهای آن و بافت فرهنگی و اجتماعی و اقتصادی آن وابسته می‌باشد. در شناسایی نیاز هر فعالیت کارآفرینانه، ایده‌پرداز یا تیوریسین می‌بایست نسبت به محیط بینش و بصیرت داشته باشد و بداند چه راه‌حل‌هایی برای رفع‌آن نیاز، در نقاط دیگری از دنیا ارایه شده است. بنابراین اطلاعات و دانش مانند ارتباطات از ملزومات هر فعالیت کارآفرینی است. 
فناوری اطلاعات و در رأس آن اینترنت شرایط تازه‎ای را پدید آورده است که در آن تولیدکنندگان، تامین‎کنندگان، فروشندگان و مشتریان، و تقریباً همه عوامل دست‎اندرکار یک چرخه اقتصادی قادرند در یک فضای مجازی مشترک با یکدیگر در ارتباط باشند و به تبادل اطلاعات، خدمات، محصولات و پول بپردازند. اینترنت تیوری‎ها و نظریات جدیدی را به میان آورده است که یکی از آنها اشتغال پیوسته14 است. 
در این نوع اشتغال فرد شاغل کار خود را با استفاده از امکانات رایانه‌ای انجام می‌دهد و حاصل کار را (که می‌تواند محصولی مانند یک نرم افزار یا خدمتی نظیر کاوش باشد) از طریق اینترنت در اختیار کارفرما یا مشتریان قرار می‌دهد. جالب تر آنکه دریافت دستمزد یا پرداخت مبالغ نیز با استفاده از اینترنت و از طریق مجاری اعتباری اینترنتی نظیر حسابهای اینترنتی و کارتهای اعتباری صورت می‌گیرد. مجموعه این فعالیت‌ها و تعاملات در قالب آنچه که امروزه تجارت الکترونیک نامیده می‌شود، قابل بررسی است. 
در حقیقت تجارت الکترونیکی یکی از نمودها و کاربردهای ویژه فناوری اطلاعات است و هم اکنون حجم وسیعی از تعاملات بازرگانی در کشورهای پیشرفته به شیوه الکترونیکی صورت می‎پذیرد. بر اساس آمارهای رسمی‌اعلام شده، تجارت الکترونیکی آمریکا طی سال 2002 بالغ بر 6/1 هزار میلیارد دلار بوده است که پیش بینی می‎شود در سال 2006 به 1/7 هزار میلیارد دلار برسد. تجارت الکترونیکی مالزی در سال 2002، 7/13 میلیارد دلار بود که پیش بینی می‌شود در سال 2006 به بیش از 158 میلیارد دلار خواهد رسید (شهیدی 1387). بدیهی است که رسیدن به چنین حجم‎های دلاری در تجارت الکترونیکی بر اساس برنامه‎ریزی‎ و استفاده از فرصتهای تجاری امکانپذیر خواهد بود. 
شرکت‌هایی مانند Yahoo، eBay،Amazon و دیگران در مدت کوتاهی توانسته‌اند ارزش بسیاری را کسب نمایند. آمارها نشان می‌دهد که در طی 5 سال آخر قرن گذشته ارزش برخی از این شرکت‌ها بیش از 200 برابر شده است (ویلسون 1999). کارآفرینی در اینترنت به این موارد خلاصه نمی‌شود و موارد بسیاری خصوصاً در زمینه نرم‌افزارهای مبتنی بر شبکه و همچنین محتویات شبکه وجود دارد. کارآفرینی در شیوه‌های جذب مشتریان اینترنتی، بازاریابی اینترنتی، همکاری‌ها و شبکه‌های مجازی، واقعیت مجازی، آموزش و کار از راه دور و … همه و همه گستردگی کارآفرینی در عصر اطلاعات را نشان می‌دهند. 
اینترنت شبکه‌ای مجازی است که تا حد زیادی مستقل از محل می‌باشد. این شبکه بازاری بدون مرز است که می‌توان به راحتی در آن تجارت نمود. برای این منظور می‌بایست افراد کارآفرین با ایده‌هایی نو، شرکت‌هایی اینترنتی را تاسیس کنند و پس از مدتی که ارزش فوق‌العاده‌ای یافتند آنها را بفروشند. 
گسترش روز افزون اینترنت در عرصه‌های گوناگون خدمات که بر مبنای پیدایش نیازهای جدید صورت می‌گیرد، سبب شده است تا هر روز افراد بیشتری جذب این بازار کار مجازی شوند و شانس خود را در یافتن مشاغل مناسب امتحان کنند. مؤسسات، سازمانها و نهادهای خصوصی و دولتی در همه کشورها بر آن شده اند تا معرفی محصولات و خدمات خود را در بستر اینترنت انجام دهند، از این رو اولین نیازی که فرا روی آنها قرار می‌گیرد؛ مراجعه به افرادی است که از دانش و مهارت کافی برای انجام چنین فعالیت‌هایی برخوردار باشند. طبیعی است که امروز نمی‎توان مؤسسه‎ای را عاری از متخصصان فناوری اطلاعات یافت. ورود رایانه و فناوری‎های مرتبط با آن به بازار کار و تجارت و کاربرد روز افزون تعاملات اینترنتی سبب شده است که بازاری دایمی برای متخصصان فناوری اطلاعات به وجود آید. بنا براین فناوری اطلاعات به عنوان یک پدیده به نوبه خود سبب کارآفرینی در حوزه‌های مختلف گردیده است.

5- ویژگی‌های مؤثر فناوری اطلاعات در کارآفرینی

فناوری اطلاعات با برخورداری از ویژگی‌ها و قابلیت‌های مختلف توانسته است انعطاف پذیری شایان توجهی را در زمینه کارآفرینی از خود نشان دهد. همین ویژگی‌ها سبب افزایش کارایی این فناوری در امر کارآفرینی و ایجاد اشتغال شده اند. در یک نگاه کلی می‌توان به برخی از این ویژگی‌ها اشاره نمود:

• 5-1- افزایش سرعت 
  
  • محاسبه و پردازش سریع اطلاعات و انتقال فوری آن، زمان انجام کار را کاهش و در نتیجه بهره‌وری را افزایش می‌دهد. فناوری اطلاعات امکان جستجو و دستیابی سریع به اطلاعات را نیز فراهم می‌کند.
• 5-2- افزایش دقت 
  
  • در مشاغل مبتنی بر انسان دقت انجام کار متغیر است؛ درحالیکه فناوری اطلاعات دقتی بالا و ثابت را تامین و تضمین می‌کند. در انواع فعالیت‌های پردازشی و محاسباتی دقت کامپیوتر به مراتب بیشتر از انسان است.
• 5-3- کاهش اندازه فیزیکی مخازن اطلاعات 
  
  • با توسعه فناوری اطلاعات و بکارگیری آن دیگر لزومی به حمل و نگهداری حجم زیادی از کتاب‌های مرجع تخصصی وجود ندارد. به راحتی می‌توان در هر دیسک فشرده اطلاعات چندین کتاب را ذخیره نموده و یا آنکه منابع مورد نیاز را از طریق شبکه‎های رایانه‎ای دریافت نمود.
• 5-4- رفع برخی از فسادهای اداری 
  
  • استفاده از فناوری اطلاعات شفافیت در انجام کارها را افزایش می‌دهد و بسیاری از واسطه‌ها را حذف می‌کند. این دو مزیت کلیدی منجر به رفع برخی از فسادهای اداری خصوصاً در سطوح پایین می‌شوند.
• 5-5- ایجاد امکان کار تمام وقت 
  
  • به کمک فناوری اطلاعات بسیاری از استعلام‌ها و مراجعات افراد و غیره از طریق شبکه‌های کامپیوتری و به صورت خودکار انجام می‌گیرد. بنابراین می‌توان به صورت بیست و چهار ساعته از آن بهره گرفت.
• 5-6- ایجاد امکان همکاری از راه دور 
  
  • مخابرات، تلفن، تله کنفرانس، ویدیو کنفرانس و همچنین سیستم‌های همکاری15 ، تبادل الکترونیکی داده‌ها16 و غیره نمونه‌هایی از کاربردهای فناوری اطلاعات در این زمینه هستند.
• 5-7- کاهش هزینه‌های سیستم یا سازمان 
  
  • با توجه به موارد فوق به خصوص افزایش سرعت که باعث انجام تعداد کار بیشتر می‌شود و انجام کار تمام‌وقت، بهره‌وری سیستم افزایش می‌یابد و در نتیجه باعث کاهش مقدار زیادی از هزینه‌ها می‌گردد.

6- وضعیت فعلی و آینده در بازار کار فناوری اطلاعات

گزارشی که اخیراً توسط مجمع فناوری اطلاعات آمریکا برای سال 2003 تهیه و ارایه شد، روشن ساخت در آینده تقاضا برای نیروی کار فناوری اطلاعات (IT) در کشورهای در حال رشد رو به فزونی خواهد گذاشت و در کشورهای پیشرفته کاهش خواهد یافت (حجازی 1383). همچنین در گزارش مذکور آمده است که تفاوتهای چشمگیری میان روشهای شرکت‌های IT و غیر IT در رسیدگی به نیازهای نیروی کار وجود دارد، از جمله تمایل به صادر نمودن متخصصان معینی از مشاغل IT به کشورهای خارجی. 
در حال حاضر از هر 10 نفر کارمند IT ، 9 نفر در بانکها، شرکت‌های بیمه، کارخانه‌های تولیدی و دیگر سازمانهای غیر IT کار می‌کنند. بررسی جدیدی که توسط مجمع فوق الذکر به عمل آمده است، نشان می‌دهد که نه تنها اکثریت کارکنان IT در خارج از صنعت IT فعالیت دارند، بلکه دیدگاه و امیدهایی که از دو گروه کارکنان IT و غیر IT وجود دارد، کاملًا متفاوت است. در سالهای گذشته مشاغل IT با یک ضریب رشد دو رقمی به عنوان راهی برای پیشرفت مطرح بودند، حداقل برای کسانی که به دنبال سریع ترین روش استخدام بودند. اکنون نسبت به سالهای قبل چیزهای زیادی تغییر کرده است، حتی اقتصاد هم روند بهبود خود را خیلی آرام و به تدریج طی می‌کند. 
امکان استخدام خارج از صنعت IT مطمین‌تر به نظر می‌رسد و به آشفتگی کمتری دچار می‌شود. شرکتهای غیر IT استعداد بیشتری در استخدام نیروی کار مطابق برنامه‌های خود دارند و مشاغل را به ندرت به خارج از کشور منتقل می‌کنند، ضمن آنکه روند افزایش حقوق در آنها طبیعی تر است و پرداخت ما به التفاوت یا مساعده به پرسنلشان را قطع نمی‌کنند. 
واقعیت در آمریکا این است که شرکت‌های آی‌تی 41219 نفر از کارمندان خود را بین فصل اول سال 2002 و فصل اول سال 2003 اخراج کردند که این رقم در مورد شرکتهای غیر IT بالغ بر 438924 بود. استخدام در شرکتهای IT طی یک دوره 12 ماهه همچنان ناچیز بود. این داده‌ها به معنای آن هستند که نیروی کار IT در کشورهای پیشرفته و صنعتی در حال ثبات و استقرار است. 
بازار نرم مشاغل IT نشان دهنده این حقیقت بوده است که از هر چهار شرکت سه شرکت می‌گویند طی دوازده ماه گذشته تغییری در پرداخت حقوق کارکنان IT خود نداشته‌اند. 76 درصد از شرکت‌های غیر IT و 49 درصد از شرکت‌های IT که این تغییر را داده اند، می‌گویند طی سال گذشته پرداخت‌ها را افزایش داده اند. فقط 8 درصد از شرکت‌ها که دست به کار شده اند، می‌گویند که طی 12 ماه گذشته پرداختهایشان همچنان در سطح پایینی قرار داشته است. شرکت‌های IT بیش از 20 برابر بیشتر از این رقم نسبت به شرکت‌های غیر IT سهم داشته اند. 17 درصد از شرکتها می‌گویند که برای تغییر در پرداخت‌ها برنامه ریزی کرده اند و این کار را در ارتباط با کارکنان IT طی 12 ماه آینده انجام خواهند داد. 65 درصد از شرکتهای IT می‌گویند دستمزدها را افزایش خواهند داد، در حالیکه 11 درصد می‌گویند حقوقها را کاهش خواهند داد (حجازی 1383). 
اما در کنار این واقعیت‌ها افق‌های امید بخشی نیز به چشم می‌خورند. همانطور که اقتصاد تعداد فزاینده‌ای از متقاضیان واجد شرایط کار را به وجود آورده است، مدیران کارفرما نیز می‌توانند در پرکردن مشاعل خود آزادی انتخاب بیشتری داشته باشند. در اواخر دهه 1990 و در بازارهای رقابتی، کارفرمایان بیشتر مایل به دادن آموزش رسمی و گرفتن تجربه مشخص کاری بودند. با نرمتر شدن بازار، کارفرمایان نیز بیشتر مایل به جذب آموزش و تجارب کاری ویژه شدند. اکنون شرکتها می‌خواهند مشاغل IT خود را به چند دلیل به خارج از کشور منتقل کنند. این دلایل شامل نیاز به بومی سازی گسترده محصولات و خدمات، توانایی استفاده از اختلافات زمانی و جغرافیایی برای ایجاد شیفت‌های دوم یا سوم کاری به عنوان وسیله‌ای جهت باز نگه داشتن بازارها و نیز یک استراتژی برای کاهش هزینه‌ها می‌باشد. از آنجایی که طبیعت شرکت‌های خارجی جمعیت‌های نیروی کاری IT را بیش از گذشته پیچیده ساخته است، تعادل سنتی میان هزینه و کیفیت به تدریج از میان می‌رود. در نتیجه، توسعه خارجی مشاغل بیشتر به عنوان یک گزینه مطرح می‌شود و کارفرمایان بیشتری این راه حل را در ارتباط با انواع بیشتری از مشاغل IT در نظر می‌گیرند.

7- نتیجه گیری

ملاحظه شد که فناوری اطلاعات تحولات زیادی در کلیه فعالیت‌های اجتماعی ازجمله کارآفرینی بوجود آورده و به عنوان مهمترین ابزار کارآفرینی مدرن مورد توجه قرار گرفته است. همچنین کارآفرینی در فناوری اطلاعات پهنه وسیعی برای فعالیت دارد. کارآفرینی لازمه توسعه فناوری و توسعه فناوری بستر کارآفرینی است. بنابراین با یک تعامل دو سویه میان این دو مواجه هستیم و بر اساس اهمیت نقش بسترساز کارآفرینی، وظیفه نهاد‌های مسیول مدنی و اجتماعی مشخص می‌شود. دولتها باید بستر کارآفرینی در حوزه فناوری اطلاعات که همان شبکه‌های ارتباطی و اطلاعاتی می‌باشد را توسعه دهند و تقویت کنند و امکان دسترسی آسان همگان به این شبکه‌ها را فراهم نمایند. ضمن اینکه فرهنگ استفاده از شبکه‌ها را ایجاد کرده و گسترش دهند و قوانین و مقررات لازم را تدوین و اجرا نمایند. 
از سوی دیگر در بخشهای خصوصی شرکت‌های IT در حال افزایش کارکنان پشتیبانی فنی هستند و این نشان دهنده آن است که همواره در ارتباط با محصولات یا برنامه‌های جدید نیازمند نیروهای انسانی تازه نفس هستند. این گونه فعالیتها علاوه بر آنکه سبب رشد سرمایه IT می‌شوند، جذب منابع انسانی را نیز در پی دارند. بنابراین به نظر می‌رسد این شرکت‌ها بتوانند فراتر از اهداف استخدامی خود بروند و سهم بیشتری در کارآفرینی داشته باشند. همچنین انتقال مشاغل IT به خارج می‌تواند به عنوان یکی از قابلیت‌های بالقوه بازار کار فناوری اطلاعات در نظر گرفته شود.

نقش فرهنگ سازمانی بر مدیریت مشارکتی

مقدمه

تغییرات تکنولوژیک، جهانی شدن اقتصاد، رشد انتظارات مصرف کننده، توجه آنها را به کیفیت برتر در محصولات و خدمات، خلاصه پویایی محیط که سازمانها را احاطه کرده، بر عملیات و مدیریت آنها تاثیرگذار بوده و هست. یکی از پیامدهای این مسیله بهبود یکی از مفاهیم سنتی در ادبیات مدیریت یعنی مدیریت مشارکتی است. هدف مقاله حاضر، بررسی امکان اجرای موثر مدیریت مشارکتی با تمرکز بر یکی از ابعاد بنیادی موردنیاز یعنی حضور یک فرهنگ سازمانی مناسب برای این شیوه مدیریت ازطریق تحلیل تیوریک است. هدف ما بررسی این مسیلـــــه است که کدامیک از عناصر تعیین کننده در شکل گیری فرهنگ سازمانی در زمان اجرای موفقیت آمیز مدیریت مشارکتی به طور مثبت یا منفی اثرگذار خواهند بود و درنتیجه آیا فرهنگ به وجود آمده از این عوامل پایه ای صحیح در راستای چنین اجرا و پیــــاده سازی خواهدبود؟

مدیریت مشارکتی

شرایط جدید خارجی، بر تواناییهای لازم در کار و به همین ترتیب برسازمان کار موثر است. کانتر (KANTER) تاکید دارد که رقابت، سازمانها را به پذیرش ساختارهای نو و استراتــــژی های منعطف تر وادار می سازد. به علاوه، این صحنه شدید رقابت نیازمند یک خلاقیت بزرگ است و شرکتها باید از طریق آگاهی پرسنل، از اهمیت نقششان در سازمان و آمادگی آنان برای فعالیتهای نوآورانه امکان بروز خلاقیت را فراهم سازند. در این چارچوب است که ایده مدیریت مشارکتی معنی پیدا می کن از آن زمان که نوشته ها و اظهارنظرات راجع به سرپرستی دموکراتیک و مدیریت مشـــارکتی بانظمی خاص از دهه 30 انتشار یافته اند این یک مفهوم تازه نیست. درخلال این ادبیات به مفاهیم بی شماری نظیر مشارکت، مدیریت مشارکتی، استنباط تعهد، درگیری یا توانمندی برمی خوریم. در این مقاله، مشارکت، مدیریت مشارکتی و توانمندسازی را مترادف درنظر خواهیم گرفت. با این فرض که استنباط، اشتغال و تعهد کارکنان درهریک از مفاهیم قبلی گنجانده شده باشند. مشارکت و مدیریت مشارکتی یعنی درگیر شدن کارکنان در فرایند تصمیم گیری، دعوت از همه افراد به تفکر استراتژیک و قبول مسیولیت فردی برای کیفیت کار و تولیداتشان، حمایت و پاداش رفتار کارکنان که از دید آنها لحظه به لحظه ارباب رجوع را ارضا و عملکرد سازمان را بهبود می بخشد. در هر حالت، مدل مشارکتی، نظارت اصلی بر سازماندهی تربیت و راهنمایی کارکنان، همچنین خودکنترلی را مستثنی نمی کند. عناصر اولیه پایه ای جهت مدیریت مشارکتی عبارتند از: تسهیم اطلاعات مربوط به مسایل کسب وکار و نتایج آن، جبران خدمت برای آن نتایج، دانشی که به افراد اجازه درک و سهیم شدن در آن نتایج را می دهد و داشتن قدرتی که آنها را در تصمیم سازی یاری رساند. اسپراتیزر عنصر پنجمی را به این چهار عنصر اضافه می کند و این نکته را به اثبات می رساند که موقعیت برای کسی که در آن کار می کند معنی دار است. اثرات سودمند فراوانی به مدیریت مشارکتی نسبت داده شده است. علی رغم وجود متون تیوریک در ارتباط با این گونه مزایا، نتایج و شواهد اندکی دردست است که بیانگر اثر تجربی آنها باشد. به طورکلی مطالعاتی که درجهت به اثبات رساندن وجود رابطه میان مشارکت ونتایجی چون بهره وری، انگیزش و رضایت صورت گرفته اند درنهایت به این نتیجه می رسند که این رابطه جنبه مثبت چندانی ندارد. بی آنکه بخواهیم مطالعه خاصی را تفسیر کنیم مایلیم نمونه های تحقیقی را از 10 محقق که اثرات مفید این سبک مدیریت را تایید می کنند بیان داریم. سازمانهایی که سعی در اجرای مدیریت مشارکتی دارند تحت تاثیر مجموعه ای از عوامل جانبی هستند که بر این سبک مدیریت ونتایج آن موثر است. هرنل (HERNEL) مـــــی گوید تــــوسعه مدیریت مشارکتی می تواند بسته به 2 نوع عوامل ساختاری هم به آرامی و تحت کنترل یا سریع و با استقبال بالا، صورت گیرد. اولین گروه مربوط است به محیط سازمان. دسته دوم عوامل، که اثرگذار است خصوصیات داخلی هستند، بویژه ارتباط میان استراتژی ساختار، فرهنگ و رفتارها، ساشکین (SASHKIN) عوامل داخلی معینی جون ارزشها، نگرشها، طرح کار و فرهنگ سازمان را برمی شمرد. توجه ما در ادامه فرهنگ سازمانی با هدف بررسی کردن نقطه مشترک و تلاقی فرهنگ سازمانی بر مدیریت مشارکتی متمرکز خواهدبود. سپس عوامل تعیین کننده فرهنگ سازمانی را مورد تجزیه وتحلیل قرار می دهیم. بدین ترتیب می توانیم تشخیص دهیم که فرهنگ چگونه می تواند سبک مدیریت مشارکتی را تحت تاثیر قرار دهد.

فرهنگ سازمانی، عوامل تعیین کننده

مشاجرات و بحثهای فراوانی دررابطه با تعریف فرهنگ وجود دارد. این مقاله دیدگاه شاین (SCHEIN) را که معتقد است مفهوم فرهنگ باید به عمیق ترین سطح مفروضات و عقاید اساسی مشترک بین تمامی اعضای یک شرکت اطلاق گردد، دنبال می کند. وی اضافه می کند که برخی مفروضات و عقاید به طور ناخودآگاه عمل کرده درحالی که تعبیر اصلی دیدگاهی است که شرکت از خود و محیط پیرامونش دارد. آنها پاسخهایی هستند که گروه توسط حل وفصل مشکلات حیاتی در مفهوم خارجی آنها ومسایل یکپارچگی داخلیش آموخته است. این نویسنده همچنین می گوید که آن گروهها تاثیرکافی به منظور معتبر شناخته شدن را اعمال کرده اند. درنتیجه، آن پاسخها را به عنوان راه درست درک کردن تفکر و لمس مشکلات به اعضای جدید آموزش داده اند. حال بر تعریفی که توسط منگوزاتو (MENGUZZATO) ارایه شده تاکید می کنیم زیرا بسیار کامل و واضح به نظر می رسد. او و همکارانش فرهنگ بازرگانی را به عنوان مجموعه ای از ارزشها، اعتقادات رایج، نگرشها، ایده ها، آرزوها، منطقها، استعدادها و موارد دیگر مشترکی میان همه یا حداقل عده زیادی از اعضای سازمان (از مدیریت عالی تا سطح عملیاتی) درنظرگرفته اند. این مسیله تلویحی، نامعلوم و غیررسمی است. فرهنگ نشأت گرفته از تلفیق فرهنگهای موثر در شرکت نظیر فرهنگهای بیرونی یا فرهنگهای کلان است که با سمبلها، افسانه ها و آداب، معرفی ومشخص می گردد. به کمک ویژگی تلفیق و یکپارچه سازی، فرهنگ بازرگانی رفتــــارهای شخصی را هماهنگ می سازد و به طور ضمنی سیستم قوانین و آرایش نیرو را تقویت می کند، فرهنگ و ساختار توأماً تقویت می شــــوند و تصمیمات و فعالیتها را شکل می دهند و بدین منوال بر میزان مشارکت ممکن در شرکت تاثیر می گذارد. پیشتر، آنچه که از فرهنگ سازمانی دریافتیم را بیان کــردیم، عــــوامل تعیین کننده در شکل گیری فرهنگ را تجزیه وتحلیل خواهیم کرد یعنی بنیانگذاران، تاریخچه، فرهنگ کشورملی و همچنین صنعت مربوطه که در ادامــــه، ما را قادر به درک این مسیله می سازد که چطور فرهنگ سازمانی اثر خود را بر اجــــرای موثر مدیریت مشارکتی اعمال می کند. بنیانگذاران، رهبران و مدیران: مؤسسان شرکت فرهنگ آن را از تلفیق عقـــاید ارزشهای خود به وجود می آورند که در گذر زمان به مقوله استوارتر بدل خواهدشد و به شکل گیری فرهنگ سازمـــانی رایج و معروف آن منجر می شود. بنــــــابراین، می توان گفت که در به وجود آمدن فرهنگ سازمان احساسات و عملکردهای مؤسسان آن موثر است، پس فرهنگ ارزشها، چشم انداز آتی آنان را همچون شخصیتشان منعکس می سازد.

تاریخچه

پیشینه مشترک یا زمان کنش متقابل یکی از عناصری است که بر پدیدآمدن و توسعه فرهنگ تاثیرگذار است. این تاثیر همچنین تـــوسط گیرتز (GEERTZ) به عنوان عامل تعیین کننده تشریح شده است. اعضا باید در یک دوره زمانی به حدکافی در جهت بسط و توسعه ارزشهای مشترک و رویارویی با تعارضات، در تعامل وکنش با یکدیگر باشند. زمان یادگیری شیـــوه های مناسب عملکرد، حل و فصل مشکلات و یادگیری و خلق ارزشهای فرهنگی سازمان را مقدور و ممکن می سازد. فرهنگ در طول دوره عمر شرکت، در آن به امانت سپرده شده است. فرهنگ نتیجه تاریخچه شرکت است که در آن نمایان شده است.

• فرهنگ ملی: فرهنگ ملی به دو دلیل بر فرهنگ سازمان اثر دارد. نخست بدین دلیل که افرادی در سازمان با فرهنگ شخصی اشان که متأثر از فرهنگ ملی است حضور دارند، زیرا مردم در نقاط مختلف دارای فرضیات، ارزشها و آداب فوق العاده متنوعی هستند. همچنین فرهنگ ملی یک اصل سازمانی محوری است از این بابت که پرسنل چگونه یک احساس کاری را توسعه می دهند. به چه ترتیب به آن گرایش دارند و روشی که انتظار می رود بدان عمل کنند. ثانیاً علاوه بر این اثر غیرمستقیم، فرهنگ ملی یک اثر مستقیم نیز بر فرهنگ سازمانی دارد. مادامی که با فرهنگ ملی سروکار داریم صحبت راجع به یک نویسنده یعنی هافشتد (HOFSTEDE) اجتناب ناپذیر است، کسی که کارش را به عنوان کاملترین اثر در این زمینه یافتیم چونان که در متون نیز به دفعات ذکر شده است. در این زمینه او 5 موردی که فرهنگ را در یک سطح ملی متمایز می گرداند را معرفی می کند، که در ادامه به بحث راجع آن خواهیم پرداخت.
• فاصله قدرت: به عنوان درجه ای که هریک از افراد یک کشـــور انتظار و قبول دارد، قدرت به طور نابرابری توزیع شده تعریف گشته است. این مورد راجع به شیوه ای صحبت می کند که افراد بشر در مقابل نابرابری در ارتباط با ظرفیتهای ذهنی و فیزیکشان، موقعیت اجتمـــــاعی و ثروتشان عکس العمل نشان می دهند. فاصله قدرت، همانگونه که توسط استیفن و گریر (STEPHENS & GREER) بیـــان شده، می تواند از ابعاد گوناگون سازمان مانند شیوه مدیریت یا فرایند تصمیم گیری تاثیر پذیرد. نیومن و نولن (NEWMAN & NOLLEN) در کار خود ابراز می دارند که فاصله قدرت، سلسله مراتب رسمی، درجه تمرکز و میزان مشارکت در تصمیم گیری را تحت تاثیر قرار می دهد. جمعگرایی در برابر فردگرایی: هافشتد می گوید فردگرایی به جوامعی مربوط است که ارتباطات میان افراد آن ضعیف است. برخلاف آن، جمعگرایی به اجتماعاتی مربوط است که افراد از بدو تولد در گروههای متحد جذب شده اند این گروهها در طول زندگی فرد به منظور حفظ و حمایت آنها در تقـــابل برای یک وفاداری بی شک و چون وچرا دوام می یابند. این جنبه بر مسایلی مانند اهمیت دادن به روابط همچون گروه کاری تاثیر دارد. بدین ترتیب فردگرایی در سازمانها با حضور استقلال فردی، مسیولیت پذیری فردی در قبال نتایج و جبران خدمات (حقوق و پاداش) در سطح فردی نمایان می شود. درحالی که جمعگرایی بر اتحاد واحد کاری و جبران خدمت و پرداخت برپایه تیم ها یا گروهها استوار است.
• صفات زنانه در برابر صفات مردانه: به اعتقاد هافشتد، صفات مردانه به اجتماعاتی مربوط است که نقشهای جنسیت اجتماعی کاملاً متمایز است (یعنی، مردان متکی به نفس، سخت گیر و متمرکز بر موفقیتهای مادی فرض می شوند در صورتی که خانمها متعادل، آگاه و علاقه منــــد به کیفیت زندگی در نظر گرفته می شوند). صفات زنانه به جوامعی نسبت داده می شود که نقشهای جنسیت اجتماعی در حدومکانی اعلا قرار دارند (بدین معنا که، هر دو جنس متعادل، حساس و علاقه مند به کیفیت زندگی فرض می شوند). اجتناب از شرایط عدم اطمینان: این جنبه مربوط به میزان تهدیدی است که اعضای یک فرهنگ در موقعیتهای ناشناخته حس می کنند. گرتسن (GERTSEN) می گوید مشکل بنیادی و جهانی انسان امروز ناشی از آیند مبهم است که در مفهوم اجتناب از شرایط عدم اطمینان توضیح داده شده است. حال آنکه بوناچ و سروینو راجع به تشویق و نگرانی افراد در مقابل وضعیتهای مبهم یا نه چندان ساختاریافته صحبت می کنند. این جنبه در محیط سازمان به رسمی سازی و استانداردکردن همچنین افق موقت سازمان نسبت داده شده است.
• گرایش بلندمدت در برابر دیدگاه کوتاه مدت: هافشتد گرایش بلندمدت را چنین تـــوصیف می کند که ارزشهای ذیل غالب باشند. پافشاری و پشتکار در مقابل نتایج نامشخص، مرتب ساختن روابط به وسیله ردیفها یا گروهها و حفظ این نظم در یک حوزه و محدوده، ذخیره فراوان سهمیه ها به کمک تبدیل بودجه ها به سرمایه، تمایل به پیروی از خود به واسطه یک هدف، نویسنده دیدگاه کوتاه مدت را در قطب مخالف جا می دهد، یعنی با خصوصیاتی چون الزامات اجتماعی و شأن تک تک افـــــراد، بی توجه و مستقل از هزینه.
• صنعت: فعالیت شـــرکت، فرهنگ آن را متأثر می سازد. زیرا صنعت فعالیتهایی را که شرکت انجام می دهد، نوع مشتریان و عرضه کنندگان مرتبط با آن را مشخص می کند. خلاصه در یک محدوده معین نوع مشکلاتی را که سازمان با آنها مواجه می شود و به همین ترتیب پاسخهای آن مشکلات را تعیین می کند. اما باید متذکر شد که مورد پیش گفته یک عامل موثر بر فرهنگ ســــــازمان بوده و نه یک عامل تعیین کننده. زیرا فرهنگهای مختلفی میان شرکتهـــــای حاضر در یک صنعت پدیدار می شوند چون همانگونه که بیان شد عوامل تعیین کننده فرهنگ سازمان متنوع اند و همین دلیل وجود تنوع و گوناگونی فرهنگهاست. پیش از این عوامل تعیین کننده فرهنگ سازمانی موردتجزیه وتحلیل قرار گرفت، حال می توانیم بررسی کنیم که چگونه فرهنگ موفقیت یاعدم موفقیت اجرای مدیریت مشارکتی را تحت تاثیر قرار می دهد. بخش ذیل به بررسی تک تک عوامل پیش گفته می پردازد.

تاثیر فرهنگ سازمانی بر مدیریت مشارکتی

اجرای موثر یک سبک مدیریت مشارکتی توسط فرهنگ سازمانی صورت می گیرد و درنهایت به کمک عواملی مشخص می شود که با آن سازگارند. این موضوع در بخش قبلی توضیح داده شد. پس از آن بـــــررسی می کنیم که چه جنبه هایی در میان آن عوامل اجازه می دهند که مدیریت مشارکتی به گونه ای موفقیت آمیز اجرا شود. اول از همه، فرهنگهای ایجاد شده از سوی بنیانگذارانی با آن دسته خصوصیات فردی که سبک رهبری مشارکتی را رواج می دهند بستر مساعدتری را برای ایجاد مشارکت ممکن به همراه خواهد داشت. بنیانگذاران، مسیولان اصلی برای خلق سیستم ارزشی هستند بنابراین، اگر آنان ارزشها را به طور هماهنگ و منظم همراه یک سبک مدیریت مشارکتی انتقال نداده باشند از همان ابتدا فرهنگ از یک پایه نه چندان مناسب برای مشارکت برخوردار خواهدبود. درحالی که تنها راجع به اولین عامل از عوامل تعیین کننده صحبت می کنیم باید به خاطر داشت که فرهنگ از تعامل تمامی عوامل به وجود می آید، اما می دانیم این مورد بسیار تاثیرگذارتر است. دوم، تاریخچه نیز به عنوان عامل تعیین کننده فرهنگ بر امکانات اجرای مشارکت تاثیر می گذارد. این پیاده سازی، در صورتی که وقایع گذشته ارزشهای دموکراتیک و مشارکتی را حمایت کنند ساده تر خواهدبود و در صورت رواج این قبیل ارزشها، پس از طی یک دوره طولانی حمایت از آنها چشمگیرتر خواهدبود یعنی گذشت زمان به تقویت و پذیرش این ارزشها منجر خواهدشد. فرهنگ ملی، سومین عامل تعیین کننده فرهنگ سازمانی است که بنابه نظر هافشتد از پنج جنبه بر اجرای مدیریت مشارکتی اثر دارد، لذا به تحلیل یک به یک این موارد می پردازیم. کشورهایی با درجه و میزان فاصله قدرت بالا، گرایش به تمـــــرکز در تصمیم گیری نشان می دهند که مستلزم مشکلات عدیده ای برای گروه - کاری همانند مشارکت پرسنل است. بنابراین، فرهنگهایی با درجه بالایی از فاصله قدرت زمینه مساعد چندانی جهت امور مشارکتی نیستند؛ اجتماعات شدیداً فردگرا به ایجاد فرهنگهایی تمایل دارند که در آنها کار فردی توأم با استقلال و مسیولیت پذیری متناسب با آن وجبران خدمات فردی مطلوب وموردپذیرش هستند. این نگرش در آغاز موافق فعالیتهای مشارکت برای ارتقا و رواج گروه - کاری نیست. مسیله ای که نقش کلیدی در این سبک مدیریت دارد. جدا از مفاهیم صفات مردانه و زنانه، مدیریت مشارکتی زمانی آسان تر اجرا خواهدشد که فرهنگ سازمانی از بعدی که هافشتد آن را صفات زنانه می نامد غنی و بارور شده باشد، و آن به این شکل مطرح شده تاکید بر روابط بین فردی و کیفیت زندگی، زیرا این ارزشها با اصول اولیه مشارکت هماهنگی بیشتری دارند. گرایش به گریز از شرایط عــدم اطمینان مسیله ای است که فرد در مواجهه با آن شرایط با احتیاط رفتار می کند. ازطرفی اجرای مدیریت مشارکتی نیازمند وجود جو اعتماد میان افراد سازمان است زیرا از هریک از افراد انتظار می رود تصمیمات مناسبی را جهت کسب بهترین نتایج ممکن اتخاذ کنند. در این صورت، طبیعی است تاکید شود که باید میزان مشخصی از عدم اطمینان پذیرفته شود، لذا فرهنگهایی با گرایش زیاد به پرهیز از شرایط عدم اطمینان برای اجرای این سبک مدیریت مناسب نیستند. اما نباید اطمینان کردن به افراد را با میزان قدرت تفویض شده به آنها خلط کنیم، زیرا مشارکت قوانین مشخصی را وضع می کند و به کمک معیاری که غالباً برپایه میزان و شیوه مشارکت به اجرا درآمده است محدود می شود. لذا هرگز به عنوان یک قانون آزادی فعالیتهای بازرگانی (LAISSEZ FAIRE) تلقی نمی شود، ولیکن درهر شکل و وضعیتی از آن، به معنای مجازکردن پرسنل جهت فعالیت به همراه میزان مشخصی از آزادی عمل است. بنابراین به نظر صحیح نیست که اثرات مثبت یا منفی این عامل بیان شود. آخرین مسیله در بحث فرهنگ ملی، دیدگاه بلندمدت یا کوتاه مدت است، که احتمال توفیق مشارکت را در قالب فشارهایی جهت کسب نتایج تحت الشعاع قرار می دهد. مطالعاتی که در رابطه با نتایج مدیریت مشارکتی انجام شده، مبین این نکته است که انتظار نتایج سریع و آنی داشتن از اجرای این سبک مدیریت غیرممکن است. خصوصاً اینکه سازگاری و توافق با این سبک نیازمند ارتقای زیاد سطح آموزش، تغییرات سیستم اطلاعاتی، سیستم جبران خدمــــات پرسنل و سایر موارد است پس نمی تواند فوراً صورت گیرد. در این حالت فرهنگهایی با گرایش کوتاه مدت، بستر مناسبی برای توفیق کسب مدیریت مشارکتی نیستند. علی رغم تحلیل مسیله صنعت به عنوان یک عامل تاثیرگذار و نه فاکتوری تعیین کننده در فرهنگ سازمانی، اکنون اشاره ای مختصر به بخش صنعتی می کنیم. عوامل فعالیت سازمان که به علاوه بر فرهنگ آن نیزاثر می گذارد بر امکانات موفقیت شیوه مدیریت مشارکتی موثر خواهـــدبود. خاصه چون صنایعی هستند که به طور ذاتی با فعالیتهای مشارکتی هماهنگ هستند مخصوصاً اینکه اکثر آنها توسط پیشکسوتان و در نقاطی که گروه کاری یک عامل، حمایتی است شکل گرفته اند. برعکس صنایعی که تاثیرات دیوانسالارانه بر فرهنگ خود دارنــد اجرای این سبک مدیریت را مشکل تر می سازند. بدین شکل ملاحظــــه شد که عوامل تعیین کننده فرهنگ سازمانی به گونه ای اساسی بر امکانات توفیق اجرای مدیریت مشارکتی تاثیــــر دارد. فرهنگ سازمانی در مرکز قرارمی گیرد، پس دراین حالت می تواند در نقش تسهیل کننده و یا حتی مانع یا عاملی بازدارنده ظاهر شود. به عنوان یک نتیجه باید گفت که سازمان قبل از تصمیم گیری جهت اجرا یا عدم اجرا مدیریت مشارکتی می بایست تحلیل قبلی و مقدم فرهنگ خود را مدنظر قرار دهد. درصورتی که فرهنگ سازمانی موانعی در راه اجرای یک سبک مدیریت مشارکتی ایجاد کند، سازمان باید از خود بپرسد که آیا ایجاد تغییراتی در فرهنگ آن مناسب است یا خیر. زیرا فرهنگ نتیجه یک فرایند اجتماعی پیچیده بوده لذا تغییر آن نه ساده و نه سریع است اما غیرممکن نیز نمی باشد. درواقع فرهنگ به تدریج شکل می گیرد، و نه تنها ایستا نیست لکن پویــاست و در گذر زمان به طور مستمر تغییر می کند. اگر تغییری داوطلبانه موردنظر باشد، دستیابی به موقعیت جدید به مراتب آسان تر خواهدبود. اصلاح و تعدیل فرهنگ سازمانی نیازمند گذشت زمان استقامت و شکیبایی است، چون این مسیله یکی از مهمترین واقعیتها در تغییر و دگرگونی است. چنین تحولی به تلاش، تفکر و اندیشه، دانش فرهنگ و استنباط و ادراک نیاز دارد. این وضعیت درمورد فرهنگهای محکم و ریشه دارتر دشوارتر است. سازمان باید ضرورت واقعی تغییر فرهنگ را درک کند ضمناً امکانات موفقیت و زمان لازم برای حصول آن را نیز درنظرگیرد. در صورتی که فرهنگ حاضر سازمان جهت اجرای مشارکت مناسب به نظر نرسد و چنانچه تغییر در راستای فرهنگی مناسبتر متغیری فوق العاده مشکل یا حتی غیرممکن تصور شود، شرکت باید مجدداً هدف از اجرای سبک مدیریت مشارکتی را تجزیه وتحلیل کند زیرا ممکن است احتمال و امکان موفقیت بسیار پایین باشد.

نتیجه گیری

اجرا و پیاده سازی موفق مدیریت مشارکتی نیازمند عوامل گوناگونی است که همراه آن هستند. در این میان، فرهنگی مناسب با ارزشهای معین که گروه - کاری اعتماد به پرسنل، اهمیت آموزش و... را حمایت کند وجود دارد. به علاوه فرهنگ نتیجه مجموعه ای از عوامل است که نقشی کلیدی در ایجاد آن ایفا می کند. بنابراین، برای اینکه فرهنگ در راستای اجرای موفق مشارکت کفایت کند باید این عوامل با ارزشهای متناسب و منطبق این سبک مدیریت همراهی و تشریک مساعی کنند. پایه گذاران یا مؤسسان شرکت همچون تاریخچه آن فرهنگی مناسب با مدیریت مشارکتی به وجود می آورند به شرط آنکه از آغاز کار شــــرکت، ارزشهای مشارکتی پرورش یافته باشند. فرهنگ ملی که دارای ویژگیهایی چون فاصله قدرت پایین وکم، احساس هویت گروهی،‌ جنبه های صفات و ویژگیهای زنانه و دیدگاهی بلندمدت باشد در شکل گیری فرهنگ سازمانی منطبق با ارزشهای مشارکتی دخیل و مؤثر خواهدبود. درنهایت باید به این نکته اشاره شود که بعضی از صنایع نسبت به ارزشهای مشارکتی مستعدتر به نظر می رسند. در پایان به این نتیجه می رسیم که، چنانچه عوامل تعیین کننده فرهنگ سازمانی، ارزشهای مدیریت مشارکتی را حمایت نکنند، سازمان باید تغییر و تحول فرهنگی را درنظر گیرد یا کلاً ایده مشارکت را فراموش کنند. مادامی که دو مفهوم فرهنگ موجود و ارزشهای مشارکتی، ناسازگار هستند این راه باید جداً موردمطالعه قرار گیرد.

نقش فناوری اطلاعات در فرایند مهندسی مجدد کسب و کار

مقدمه

اغلب موسسات، علی رغم نوع کسب و کار، میزان پیشرفتهای فناوری در محصولات و خدمات، و منشاء ملی شان را با سازماندهی خود همراه می کنند. آنها معمولاً فرایندها را به وظایف تقسیم می کنند، افراد متخصص را برمبنای تخصصی که دارند در وظایف مختلف قرار می دهند و یک سلسله مراتب سازمانی را براساس سطح تخصص آنها، آرایش می دهند. بنابراین آنها بر اساس نظریه تقسیم کار آدام اسمیت سازماندهی می شوند. هرچه شرکت بزرگتر باشد، کارها تخصصی تر و مراحل آن بیشتر خواهدشد. به همین علت، وظایف، بیشتر و بیشتر تقسیم می شوند. این گرایش سبب پیچیده تر شدن کل فرایند تولید و تحویل کالا یا خدمات، افزایش کارکنان در سطوح میانی سازمان و فاصله بیشتر بین مدیریت عالی با کارکنان اجرایی گردیده است. 
به هرجهت، امــروزه این روشهــای کسب و کار در اکثر سازمانها و شرکتهایی مورداستفاده قرار نمی گیرند که هیچ چیز در آنها دارای ثبات و قابل پیش بینی نیست. محیطهای امروزی از سه ویژگی زیر برخوردارند:

1. مشتریان کنترل را برعهده می گیرند: 
   امروزه مشتریان به جای فروشندگان کنترل را دردست دارند؛ این مشتریــان هستنــد کــه بــه عـرضه کننـدگــان مـی گــویند چه چیزی می خواهند، چه موقع می خواهند و چه مقدار مایلند پول پرداخت کنند. آنها محصولات و خدماتی را تقاضا می کنند که براساس نیازهای خاص شــان طراحی شده باشد. مشتریان، بدین خاطر که می توانند به راحتی به اطلاعات بیشتری دسترسی پیدا کنند، از موقعیت بهتری نسبت به رقابت درحال افزایش است، در گذشته مهمتریــن متغیــر در فـروش، قیمت به شمار می رفت. ولی درحال حاضر محصولات مشابهی براساس مزیتهای رقابتی متفاوت از قبیل کیفیت و خدمات قبل و بعد از فروش، به فروش می رسد.
2. تغییرات ادامه دارد: 
   ماهیت اصلی تغییر، تغییریافته است. شرکتها بایستی به سرعت خود را با چنین تغییراتی تطبیق دهند که باعث نگه داشتن یا بهبود موضع رقابتی شرکت می شود. بدین ترتیب، روشی لازم است که به شرکتها اجازه دهد تا تغییراتی را به منظور بهبود هزینه، کیفیت، زمان و خدمات در خود ایجاد کنند. 
   در سالهای اخیر، یکی از غالب ترین نگرشها به ایجاد تغییرات در کسب و کار سازمانها، فرایند مهندسی مجدد کسب و کار بوده است که اساساً ایجاد تغییرات در فرایندهای کسب و کار را مورد توجه قرار می دهد. برای ایجاد این تغییرات و اصلاحات پیشنهادی، لازم است که از عناصری موسوم به »زمینه سازان«، استفاده کنیم. این عناصر باتوجه ویژه به فناوری اطلاعات سبب تسهیل در طراحی دوباره فرایندها می شوند. در این مقاله، سعی ما بر این است که اهمیت تکنولوژی اطلاعات را به عنوان یکی از زمینه سازان، نشان دهیم.

مفهوم BPR

»همر« و »چمپی« مهندسی مجدد فرایند کسب و کار را این گونه تعریف می کنند: »بازاندیشی بنیادین، طراحی نو و ریشه ای فراینـدهــا بــرای دستیـابی به پیشرفتی شگفت انگیز دربحران باتوجه به معیارهایی نظیر هزینه، کیفیت، خدمات و سرعت«. واژگان کلیدی در این تعریف عبارتند از: (?)

1. بنیادین: 
   شیوه اصلی کار شرکت چیست؟
2. ریشه ای: 
   تمامی روندهای کاری و ساختارهای موجود باید فراموش و شیوه های جدید کارکردن کشف شوند. تغییرات سطحی مفید نیستند و تغییر باید در ریشه عملی شود.
3. شگفت انگیز: 
   باید به تغییرات چشمگیر و خارق العاده دست یافت نه بهبودهای جزیی و اندک.
4. فرایندها: 
   طراحی مجدد باید بر فرایندها متمرکز باشد نه بر وظایف، شغلها، مردم یا ساختارها. 

درنیتجه یک سازمان باید با پشت سر نهادن روندهای کاری قدیمی کار را از نوع شروع کند. مهندسی مجدد در کانون فرایندها متمرکز است. »داونپـرت« و »شورت« فرایند را مجموعه ای از وظایف تعریف می کنند که به طور منطقی با یکدیگر در ارتباط هستند و برای دستیابی به یک نتیجه کاری تعریف شده، اجرا می شوند. فرایندها، سلسله فعالیتهایی هستند که مشترکاً، نتیجه ارزشمنــدی را بــرای مشتـری به بار می آورند. 
روشهای دیگری مبتنی بر فرایندها وجود دارد مانند بهبود مستمر یا مدیریت کیفیت جامع که وظایف سازمان را برای برآورده کردن نیازهای مشتریان جهت دهی می کنند اما این روشها ممکن است فرایندهای جدیدی را ارایه نکنند.باتوجه به این تعاریف، مهندسی مجدد تحولات تدریجی را نمی پذیرد و با درنظر گرفتن دگرگونیهای پرشتاب فناوری بازار و اقتصاد، دگرگونیهای بنیادین و شدید را مدنظر قرار می دهد. این دانش تمام روشهای سازماندهی، مدیریت تحول و ابزارهای مهندسی صنایع را مورداستفاده قرار می دهد. تا بر ویرانــه ســازمــاندهی بوروکراتیک (دیوان سالاری)، سازمانهای نوین فرایندگرا و انعطاف پذیر را بسازد. 

ادبیات موضوع

»همر« در کتاب خود، مهندسی مجدد را شروع دوباره معرفی کرد. وی در همان کتاب اصول کلــی ایــن روش را بیان کرد و مزایای به کارگیری آن را با ذکر کاربرد آن در شرکتهای ایالات متحده مانند »فورد موتور« و »میوچوآل بنفیت لایف« برشمرد. 
»دامــامپـور« اظهار داشت که تغییرات همه جانبه، باعث تغییرات اساسی در فعالیتهای یک سازمــان مــی شــوند و این تغییرات نشان دهنده ترک آشکار شیوه های موجود در کار هستند، درست برعکس تغییرات تدریجی که معمولاً این گونه شیوه های کار را همراهی می کنند. به همین دلیل لازم است، بین تغییر تدریجی و تغییر همه جانبه تمایز قایل شویم. 
»بارزاک« و همکارانش نشان دادند که تغییرات تدریجی در درازمدت باعث بروز کارایی می شوند. برعکس، تغییرات همه جانبه می توانند باعث سازمان دهی مجدد شرکت شوند. آنان متغیرهایی را شناسایی کردند که شرکتها را به ترک ساختارها و فرایندهای موجود و ایجادساختار و فرایندی جدید و متفاوت ترغیب می کنند. 
همر و چمپی این متدولوژی را در کتاب خود به نام »طراحی مجدد کسب و کار« توسعه دادند. این کتاب توضیح می دهد، هنگامی که تصمیم بر طراحی مجدد اتخاذ می شود، افراد و پیشرفتها چگونه تحت تاثیر قرار می گیرند. 
ویتمن و گیبسون، برای کشف اینکه چرا سازمانها از فرایند مهندسی مجدد کسب وکار استفـاده می کنند مطالعه ای انجام دادند. نتایج به دست آمده آنها به ترتیب اهمیت عبارتند از:

• بهبود فرایندهای کسب و کار؛
• پیشرو شدن در صنعت؛
• سازماندهی مجدد وظایف کسب و کار؛
• بهبود وضعیت فعلی صنعت؛
• قرارگرفتن در میان رهبران صنعتی؛
• تغییر چشمگیر وضعیت شرکت.

»اردالجیان« و »فانر«، معتقدند که فرایند مهندسی مجدد کسب و کار روشی است مبتنی بر فراینـدها که توسط مدیریت ارشد هدایت می شود که عملکرد بهتری را از طریق تغییرات همه جانبه از سازمان انتظار دارد.

فناوری اطلاعات

امروزه کاربرد فناوریهای اطلاعاتی روز به روز درحال افزایش است. پیشرفتهای حاصل شده در فناوریهای ارتباطات و کامپیوتر (اعم از مادر یا شخصی) به کارکنان یک سازمان این اجازه را می دهد که درحالی که بیرون سازمان هستند، همچنان به سازمانشان متصل باشند و برای سازمان مربوطه شان کار کنند. 
به عبارتی با استفاده از این فناوریها، کم کم سازمانها به سمت مجازی شدن پیش می روند. نمونه ای از این فناوریها عبارتند از: پست الکترونیک، ویدیو کنفرانس، فناوریهایی ازقبیل طراحی به کمک کامپیوتر، تولید به کمک کامپیوتر، و مهندسی به کمک کامپیوتر. این قبیل فناوریها باعث هماهنگ سازی فعالیتها در سازمان می شود. 
از دید اسمیت و استروف به طورکلی شرکت شامل ? هسته اصلی یعنی

1. فرایند تصمیم گیری
2. جریان اطلاعات
3. جریان مواد است.

که فناوری اطلاعات روی هر سه هسته فوق می تواند تاثیرگذار باشد. کاربرد فناوری اطلاعات شرکتها را قادر می سازد امتیازهای مهمی از قبیل موارد زیر کسب کنند:

• صرفه جویی در هزینه و بهبود بخشیدن جهت تبادل اطلاعات؛
• اجتناب از خطاهای انسانی هنگامی که وظایف تکراری یا بسیار پیچیده است؛
• صرفه جویی مالی به دلیل کاهش خطاها و زمان انجام وظایف؛
• ادغام و هماهنگی چندین وظیفه در یک وظیفه؛
• بهبود بخشیدن کارآیی و اثربخشی سازمانی؛
• بهبود در مدیریت میانی و کاهش فرایندهای زاید ازطریق تهیه اطلاعات مفیدتر. 

طراحی فرایندها

مهندسی مجدد کسب و کار روشی است که به ایجاد تغییر در سازمان کمک و فرایندهای جدید و شیوه های نوین انجام کار را به سازمان معرفی می کند. بنابراین، جهت رسیدن به این مقصود عناصر خاصی برای ایجاد تغییرات در سازمـان موردنیاز خواهدبود که عناصر به تسهیل کننده ها معروفند و درحکم ابزاری برای تغییر فرایندها عمل می کنند.فناوری اطلاعات به ایجاد تغییرات در سازمانها کمک می کند، آن هم عمدتاً تغییراتی در ماهیت کار، ادغام وظایف سازمانی و تبدیل نیروهای رقابتی.(?)فناوری اطلاعات می تواند در ایجاد تغییرات به مهندسی مجدد یاری برسانــد و از ایــن رو می توان آن را درحکم تسهیل کننده فرایند مهندسی مجدد کسب و کار تلقی کرد. 
طراحی مجدد فرایندها اغلب به وسیله کمک گــرفتـن از فناوری اطلاعات صورت می گیرد. در اغلب حالات فناوری اطلاعات مهمترین توانایی مهندسی مجدد است. اگرچه قبلاً در فرایندها فناوری اطلاعات به صورت یک نیاز مبرم برای مهندسی مجدد یک شرکت استفاده نمی شد. یک رویکرد موفق مهندسی مجدد مستلزم کاربردهای فناوری اطلاعات و طراحی مجدد فرایندها به گونه ای است که مکمل یکدیگر باشند.در بسیــاری از حـالات متدولوژی های نرم افزار و اتوماسیون برای مهندسی مجدد کــردن استفــاده می شـود و انتخاب متدولوژی های درست برای مهندسی مجدد نقش بحرانی در موفقیت پروژه ایفا می کند. 
آنچه امروز مهم است که درباره نقش فناوری اطلاعات بدانیم این است که فناوری اطلاعات، تنها چگونگی انجام کارهایمان را دگرگون نمی کند، بلکه تعریف اقتصاد، تجارت و رقابت را هم تغییر داده است. یکــی از مسایل مهم کلیدی ارزیابی کــه ارزیـابــان بــا آن مواجهند تعیین این واقعیت است که آیا سرمایه گذاریهای یک موسسه در فناوری اطلاعات درحقیقت از یک فرایند تجاری دوباره طراحی شده حمایت می کنند؟ 
این مسایل چارچوبی را برای تعیین اینکه آیا یک موسسه درحقیقت خود را درگیر مهندسی مجدد یک فــرایند می سازد، فراهم می آورد. 
فرایند کاری، نیازهای اطلاعاتی و فناوری به یکدیگر وابسته اند. وقتی پروژه، مهندسی مجــدد به نیازهای اطلاعاتی جدید می انجامد شاید لازم باشد که به منظور رفع این نیازمندیها فناوری جدید را بیاموزیم. 
اما باید به خاطر داشت که یادگیری فناوری اطلاعات شامل مهندسی مجدد نیست. به عبارت دیگر، فناوری یک زمینه ساز برای مهندسی مجدد است نه خود آن. یادگیری فناوری با این باور که هدف وجود آن فناوری به گونه ای به نوآوری در فرایند منجر می گردد، دلیل اصلی سرمایه گذاریهای سیستم های اطلاعاتی است. 
چالش اطلاعاتی، در رابطه با عدم تاثیرگذاری فناوری اطلاعاتی، گزارشها و مطالعات بی شماری وجود دارد. به عنوان مثال در گزارشی که توسط مورگان استانلی تهیه شده است، میزان سرمایه گذاری انجام شده در ایالات متحده آمریکا در زمینه فناوری اطلاعات در دهه ???? بالغ بر ??? میلیارد دلار بوده است که حجم سرمایه گذاری تنها ? درصد به کارایی موسسات افزوده است. 
مطالعات بسیاری وجود دارند که فناوری اطلاعات را خازن اصلی طراحی مجدد فرایند نشان می دهند، با وجود این، این سوال مطرح می شود که فناوری اطلاعات چگونه می تواند به تغییر فرایندها کمک کند؟ 

انواع فرایندها

فــرایندها را می توان براساس دوجنبه طبقه بندی کرد:

• میزان وساطت (میانجیگری)؛
• میزان مشارکت (همکاری). 

میزان وساطت به جریان متوالی درونداد و برونداد بین وظایف شرکت کننده ها در یک فرایند کسب و کار برمی گردد. 
فرایندی با درجه وساطت بالا مستلزم تعداد زیادی وظایف میانی است که درقالب وظایف گوناگونی که به طور غیرمستقیم به نتیجه فرایند کمک می کنند اجرا می شوند و فرایندی با درجه وساطت پایین دارای چندین وظیفه است که مستقیماً و بدون وساطت اقدامات متوالی درنتیجه فرایند سهیم هستند. 
میزان مشارکت به درجه همکاری میان وظایف از طریق تبادل اطلاعات وابسته است و دامنه و شدت تبادل اطلاعات می تواند از هیچ (فرایند با میزان پایین همکاری) تا گسترده و فراگیر (فرایند با میزان بالای همکاری) باشد.محیطهای امروز ایجاب می کند که شرکتها با سرعت توسعه پیدا کنند و تولیداتی را عرضه کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد. امروزه شرکتها چنانچه از فرایندهای دارای گامهای متعدد و مشارکت اندک استفاده کنند درنتیجه این محیطها باعث می شوند که درجه و میزان وساطت (کارهای واسطه ای) کاهش یافته و میزان وابستگی و وظایف مشارکتی افزایش یابد. 
حال سوال این است که آیا فناوری اطلاعات می تواند این تغییرات را آسان کند؟ آیا فناوری اطلاعات می تواند درجه مشارکت را افزایش و درجه کارهای واسطه ای را کاهش دهد؟ جهت انجام این کار، سازمانها باید فرایندهایی را که گامهای میانی (غیرمرتبط با نتیجه نهایی) فراوان دارند، به فرایندهایی تبدیل کنند که وظایف آنها مستقیماً مرتبط با نتیجه نهایی است و درجه مشارکت بالایی دارند. فناوریهایی که این تعدیل را تسهیل می کنند ممکن است از مقولات زیر باشند:

1. ایجاد پایگاه داده های اشتراکی یا تسهیم شده: 
   به وسیله این پایگاهها اجازه داده می شود که کارهای مختلف به صورت مستقیم و با استفاده از اطلاعات موجود در پایگاه داده توسط اکثر افراد سازمان انجام شود؛
2. فناوری تصویری: 
   به وسیله این فناوری افراد می توانند همزمان در حالی که بیرون از سازمان هستند، با یکدیگر به صورت تصویری ارتباط داشته و روی گرافها و تصویرها تجزیه و تحلیل انجام دهند.
3. تحلیل الکترونیکی داده ها و انتقال آن به افراد دیگر: 
   فناوری اطلاعات علاوه بر دو مورد قبل، باعث می شود که کلیه افراد متخصص در ارزیابی داده ها و اطلاعات دخیل باشند. فناوری اطلاعاتی که همکاری و مشارکت میان افراد مختلف را تسهیل می کند ممکن است جزء فناوریهای ارتباطاتی باشد. این فناوریها با استفاده از ابزارهایی نظیر پست الکترونیک، ویدیو کنفرانس و پروتکل انتقال فایل، انتقال اطلاعات را میسر می سازند. 
   درمورد فرایندهای تعریف شده، داونپورت و شورت رابطه فرایند مهندســی مجــدد کسب و کار و فناوری اطلاعات را با استفاده از سه معیار ابعاد، هدف و معیار فعالیتها پیشنهاد دادند.

   ابعاد:

   ازطریق ایـن معیار سه نوع فرایند را می توان تعریف کرد:
4. فرایندهای بین سازمانی؛
5. فرایندهای بین وظیفه ای (نقشی)؛
6. فرایندهای بین کارکنان. 
   استفاده از فناوری اطلاعات از قبیل تبادل الکترونیکی داده ها و پایگاههای داده ای اشتراکی، هزینه مبادلات را کاهش داده و واسطـه هـا را در فرایندهای سازمانی حذف می کند. 
   در فرایندهای بین وظیفه ای فناوری اطلاعات می تواند شبکه های ارتباطی تلفنی و غیرتلفنی را به وجود آورد و وظایف را در مکانهای مختلف، در فرایندهای به صورت همگن درآورد.و در فرایندهای بین کارکنان فناوری اطلاعات می تواند با استفاده از فناوریهای تصویری، ادغام وظایف در جهت فرایندهای بین کارکنان انجام دهد.

   هدف:

   اگر خواسته باشیم باتوجه به معیار هدف بررسی کنیم، باید سعی کنیم فرایندهای فیزیکی را افزایش داده و به طرف کاهش نیروی کار پیش برویم که این کار را می توان با جایگزینی امکاناتی از قبیل (COMPUTER AIDED DESIGN)CAD و MANUFACTURING)CAM (COMPUTER AIDED، وسایل ارتباطی و اطلاعاتی انجام داد و درنهایت برای رسیدن به هدف موردنظر فناوری اطلاعات می تواند مسیر را هموارتر سازد. 
   ?) معیار فعالیتها: 
   معیار فعالیت خود شامل دو قسمت است: فعالیتهای مدیریتی و فعالیتهای عملیاتی. فناوری اطلاعات از قبیل تجارت الکترونیک، پایگاه داده های اشتراکی، زمان و هزینه ها را کاهش می دهند و کیفیت برونداد در فرایندهای عملیاتی را بهبود می بخشند. 
   به علاوه، سیستم های خبره، نظامهای پشتیبانی تصمیم و پیاده سازی سیستم های اطلاعاتی تکنیک های مفیدی در فرایندهای مدیریتی به شمار می روند. 
   گاناسکاران و نات مهمترین فرایند در یک شرکت تولیدی یا خدماتی را طبقه بندی کرده و موارد زیر را تشخیص داده اند:(??)
7. جریان سفارش،فرایند استراتژیک، فرایند محصول، بازاریابی یا فروش، خدمات، حسابداری، امور کارکنان و مسایل مربوط به فناوری.
8. جریان سفارش متشکل از فعالیتهای عرضه، مونتاژ محصول، ساخت محصول، دریافت سفارش، حمل و نقل و غیره است که معمولاً این فعالیتها در اکثر شرکتها اتفاق می افتد. در این مسیر فناوری اطلاعات می تواند موارد فوق را ازطریق به وجود آوردن جریان اطلاعات در کل فرایند تسهیل کند. مانند: به کارگیری چندرسانه ای ها، هوش مصنوعی، انتقالات داده های الکترونیکی و... این فناوریها نه تنها می توانند زمان جریان سفارش را کاهش دهند بلکه به حذف موانع خاص درمیان وظایف مختلف کمک می کنند.
9. فرایند استراتژیک ترکیبی از وظایف رسمی و طراحی ساختار سازمانی است. برای اجرای فرایند استراتژیک فقط نیاز به تجزیه وتحلیل از خارج سازمان نیست، بلکه علاوه بر آن نیاز به تجزیه وتحلیل داخلی نیز هست. به طور کلی فناوری اطلاعات از دو بعد به تعیین استراتژی شرکت کمک می کند:
10. به کارگیری فناوریهای جمع آوری اطلاعات، مانند ویدیو کنفرانس، پایگاه داده ها، شبکه های پست الکترونیکی و ارتباطی و سیستم های اطلاعاتی اجرایی؛
11. سیستم هــای اطلاعـاتی برای کمک در تصمیم گیریها مانند سیستم های پشتیبانی تصمیم گیری و سیستم های پشتیبانی هوشمند.
12. فرایند محصول توسط وظایف طراحی، مهندسی و طرح ریزی فرایند شکل می گیرد. (COMPUTER AIDED ENGINEERING),CAE و فناوری مهندسی همزمان وظایف برشمرده پیشین را با به وجود آوردن بهبودهای قابل توجه در بهره وری و صرفه جویی هزینه تسهیل می کنند.
13. در فرایند بازاریابی و یا فرایند فروش که شامل رضایتمندی خریدار، تحقیقات بازار، پیش بینی و تصمیم گیری درمورد ترکیب محصول و موارد دیگر می شود. وظیفه اصلی فناوری اطلاعات در این مرحله به دست آوردن اطلاعات درمورد نیازهای خریدار و ترجیحات خریداران ازطریق وسایلی مانند مصاحبه های تلفنی به کمک کامپیوتر، ارتباطات خریدار و شرکت به وسیله کامپیوتر (اینترنت) است.
14. فرایند خدمات ازطریق پشتیبانی محصول و خدمات پس از فروش شکل می گیرد، که در این زمینه سیستم های دریافت مشتری (تحویل به مشتری) بسیار مفید هستند.
15. فرایندهای حسابداری شامل نرخ گذاری تولید، بودجه بندی، تصمیمهای ساخت یا خرید که همه این فرایندها، خود نیاز به اطلاعات مهمی دارد که ازطریق ابزارهای فناوری اطلاعات و سیستم های اطلاعات مدیریت تــامیـن می شود و به کارگیری سیستم های ادغامی که به کل شرکتهای مربوطه متصل می شــود و اطلاعات لازم را به دست می آورد.
16. کاربرد فناوری اطلاعات در مسایل مربوط به نیروی انسانی مانند استخدام، گزینش، آموزش و سیستم های جبران خدمت و ارزیابی عملکرد کارکنان است. درگذشته فناوری اطلاعات نقش کمی را در این فرایندها داشته است، ولی امروزه با آمدن روشهای جدید، کارکنان مایل هستند که ازطریق فناوریهای چندرسانه ای، شبکه ای و... مشارکت بیشتری در مسایلی که روی کار آنها موثر است داشته باشند. ستیل واگن و برنز مهندسی عملکرد انسانی را پیشنهاد می کنند که آن را روش جدیدی برای سازماندهی، توسعه و تغییر منابع انسانی یک سازمان با استفاده از اصول هندسی و جبری
17. همانگونه که معمولاً در تحلیلهای مهندسی دیده می شود
18. با عناصر کارکردی عملکرد تعریف کرده اند.بنابراین، فناوری اطلاعات برای تلفیق وظایف درگیر در یک فرایند، نقشی مرتبط طلب می کنــد پس به طور خلاصه می توان این گونه بیان کرد که فرایند مهندسی مجدد کسب و کار تقاضای حذف موانع موجود داخلی هر محیط عملکردی را دارد که یکی از عوامل مهم این کار، کاربرد فناوری اطلاعات است.

تسهیل کننده ها

تا به حال، این مقاله به اهمیت فناوری اطلاعات به عنوان تسهیل کننده با عنصری که می تواند طراحی مجدد فرایند را تسهیل کند پرداختـه است. اما، فناوری اطلاعات تنها تسهیل کننده نیست و گروههای دیگری نیز وجود دارند که امکاناتی عرضه می دارند.لاو و گاناسکاران اعتقاد دارند که چهار عامل (تسهیل کننده) روی فرایند مهندسی مجدد کسب و کار آثار اساسی دارند که عبارتند از:

1. سازمان
2. مدیریت کیفیت فراگیر
3. منابع انسانی
4. فناوری اطلاعات که البته سازمان خود به دو گروه تقسیم می شود:

• ساختار
• مسایل فرهنگی

حاصل ساختار بیشتر جهت به وجود آوردن نیاز به تغییر در قسمت نیروی انسانی نمود پیدا می کند و عمدتاً ازطریق تسهیم پاداش، افزایش تولید، آموزش و مواردی مشابه روی فرایند مهندسی مجدد کسب وکار اثرگذار خواهد بود. 
به طورکلی سه عامل ساختاری مهم وجود دارد:

• تیمهای کاری خود مدیر: 
  این گروهها باتوجه به میل افراد به وجود آمده و دارای رهبران غیررسمی هستند.
• تیمهای عملکردی (وظیفه ای): 
  این گروهها چندین وظایف را با هم به عهده می گیرند و بر مبنای عملکرد به وجود می آیند.
• تیمهای حل مسیله: 
  این گروهها چندمنظوره هستنــد و از افراد بخشهای مختلف تشکیل می شوند و مسیول حل موضوعهای مختلف در دوره های زمانی خاص هستند.

ازطرف دیگر عوامل فرهنگی شامل هنجارها، ارزشها و عقاید درباره چگونگی انجام دادن کارها هستند. مهندسی مجدد فرایند نیازمند تغییراتی است که به طور همزمان مستلزم مشارکت، نوآوری و ارایه ایده های جدیــد هستنــد. تمــام اینها را باید مدیریت به تدریج طوری به پرسنل القا کند که در زمان طراحی مجدد فرایندها، آنان بتوانند در آن مشارکت کرده و با میل پذیرای آن باشند. در شرکتی که در‌ آن فرهنگ خشک حکمفرماست و همه چیز باید توسط یک سرپرست پیشنهاد شود، تغییرات فرایند بسیار سخت تر صورت می گیرد. 
گروه سوم تسهیل کننده ها منابع انسانی است. اگر شرکتی به کارکنان با انگیزه ای نیاز داشته باشد که تغییرات را بپذیرند،‌ایده های جدید ارایه دهند، همکاری کنند و بتوانند شیوه کارشان را تغییر دهند، آنگاه نیمی از تلاش باید پیرامون مدیریت منابع انسانی متمرکز گردد. بنابراین، آموزش عمیق و جنبه های انگیزش باید موردتوجه و مطالعه قرار گیرد. از یک سو لازم است کارکنان طی کار تیمی، دانش کسب و وظایف جدیدی را انجام دهند و ازسوی دیگر، شرکت باید کارمندانش را ازطریق سیستم های انگیزشی و با صدور اجازه برای شرکت آنان در فرایند تصمیم گیری برانگیزاند.سرانجام، مدیریت کیفیت جامع عاملی است که می تواند طراحی مجدد فرایند را آسان کند زیرا قادر است ایده تغییر موردنیاز در شرکت را ایجاد کند. با وجود این،مدیریت کیفیت جامع ممکن است مستقیماً روی نتایج فرایند مهندسی مجدد کسب و کار اثرگذار نباشد.

نتیجه گیری

مهندسی مجدد فرایند کسب وکار روشی است که به وسیله آن پیشرفتهای (بهبودهای) مهمی به دست می آید، اگر چه نیازمند تغییرات بزرگی در سازمان و شیوه کار است. این روش، مستلزم نیاز به تغییر یا حتی افزایش شیوه های کاری، وظایف شغلی، دانش موردنیاز و ارزشهای سازمانی است. بدین ترتیب، مهندسی مجدد نیازمند صرف وقت طولانی، منابع و تلاش است و با استفاده از عناصری به نام تسهیل کننده ها ساده تر می شوند. 
این مقاله به اهمیت و نقش حیاتی فناوری اطلاعات به عنوان یک تسهیل کننده پرداخته است زیرا به شرکتها اجازه می دهد فرایند را به دو طریق افزایش درجه همکاری (مشارکت) و کاهش میزان وساطت از طریق به کارگیری پایگاههای داده ای اشتراکی و فناوریهای ارتباطاتی تغییر دهند. از این رو، فناوری اطلاعات می تواند به شرکت در کسب بهبودهای مهم در متغیرهایی مانند هزینه ها، کیفیت وزمان تحویل کمک کند. اگرچه اینها تنها عناصر (ارکان) مهم نیستند، اما باید تغییرات ساختاری، فرهنگ شرکت و منابع انسانی را نیز مدنظر قرار داد.

واحدهای سازنده مدیریت روابط با مشتری (CRM)

CRM یا مدیریت روابط با مشتری را یکی از کلیدهای تعیین کننده موفقیت شرکت‌ها در قرن 21 ذکر کرده اند. از نظر بسیاری از شرکت‌ها، CRM راهبردی تجاری است که سود، درآمد و رضایت مشتری را با لحاظ موارد ذیل برآورده می سازد.

• ایجاد سنجش‌های مرتبط با مشتری مانند امور مشترکین
• تقویت رفتارهای سازمانی به گونه ای که در جهت تحقق نیاز و رضایتمندی مشتری باشد.
• انجام فرایندهای متمرکز بر مشتری

سازمان‌ها باید بدانند که CRM، در دراز مدت ارزش خود را نشان می دهد. تحقق CRM منوط به آن است که سازمان آن را به عنوان راهبردی برای کل سازمان تعریف کند. فعالیت‌های CRM، باید در قالب چارچوبی تعریف شوند تا به این ترتیب از انجام برنامه‌ها بر مبنایی راهبردی، متوازن و یکپارچه اطمینان حاصل شود. این چارچوب را می توان در قالب 8 واحد سازنده زیر شکل داد:

1. چشم انداز: در چشم انداز، تصویر شرکت یا موسسه مشتری گرا ترسیم می گردد. هدف از این تصویر مشخص کردن موقعیت تجاری است.
2. راهبرد: برای اجرای CRM باید راهبردی تدوین گردد که طی آن مشتری جزء دارایی‌های شرکت یا بنگاه تجاری تلقی گردد و این امر با دادن ارزش به مشتری حاصل می شود. در این راهبرد اهداف باید تدوین و استفاده از منابعی که برای تعامل با مشتریان به کار می روند، تعیین می گردد.
3. ارایه ی ارزش به مشتری: باید اطمینان یافت که مجموعه ی خدمات بنگاه و تعاملات با مشتری نوعی ارزش دایمی را به مشتری ارایه کنند،این امر در تثبیت موقعیت بنگاه در بازار امری ضروری است.
4. همکاری‌های درون سازمانی: باید ساختار، رفتار و فرهنگ سازمانی را به گونه ای متحول نمود که تمامی کارکنان، شرکاء و تولید کنندگان، همگی در خدمت ارایه ارزش به مشتری باشند.
5. فرایندها: مدیریت و اداره ی موثر فرایندهایی چون فرایندهای هییت مشتری ( به طور مثال پذیرش مشتریان جدید، پرداختن به خواسته‌ها، نیازها، شکایات آن و همین طور برگرداندن مشتریان از دست رفته) و فرایندهای تحلیلی و برنامه ریزی برای شناخت مشتری.
6. اطلاعات: جمع آوری اطلاعات خام صحیح و مسیردادن در جای مناسب
7. فناوری: مدیریت بر داده‌ها و اطلاعات، درخواست نامه‌های مربوط به مشتری، زیرساخت IT و معماری آن
8. سنجش‌ها: اندازه گیری و سنجش شاخص‌های درونی و بیرونی توفیق و یا عدم توفیق CRM

ایجاد چشم انداز CRM

برای ایجاد چشم انداز CRM در بنگاه تجاری، مدیران بنگاه باید اقدامات زیر را انجام دهند:

• مفهوم CRM را برای بنگاه تجاری تعریف کنند.
• اهداف را مشخص کنند.
• آنچه را بنگاه برای مشتریان هدف خود در نظر دارد ترسیم کنند.

قدم بعدی- خلق مجموعه ای از ارزش‌های رقابتی و متمایز نام تجاری خدمات. این مجموعه باید با توجه به نظریات مشتری و از منظر شرکت تهیه شود. قدم نهایی در ایجاد چشم انداز، ترسیم مسایل مربوط به مشتری در موقعیت‌ها و وضعیت‌های مختلف است.

تدوین راهبرد CRM

راهبرد CRM، اهداف مالی و مسیر حرکت خود را از راهبرد کسب و کار خود می گیرد و سعی می کند راهبرد بازاریابی را بر آن اساس تنظیم کند. در راهبرد CRM، کلیاتی از چگونگی ایجاد روابط ارزشمند با مشتری و وفاداری مشتری ذکر می شود. 

مرحله نخستین تدوین راهبرد CRM، قراردادن مشتریان دررده‌های مشخص و تنظیم اهداف و اندازه‌های هر رده و قسمت است. مرحله دوم، ارزیابی وضعیت مشتریان، به عنوان یکی از دارایی‌هاست. این ارزیابی مستلزم ترسیم قوت‌هاو ارزش روابط مشتری از دو منظر زیر است:

• مشتری چقدر ارزش برای شرکت به ارمغان می آورد؟
• شرکت چقدر ارزش برای مشتری قایل خواهد شد؟

حاصل این ارزیابی ، ماتریس دارایی مشتری ، است (تصویر2) که ترکیبی از نظریه ی تولید کننده در خصوص رده‌های ارزشی تعریف شده مشتری و برآورد توانایی‌های روابط مشتری است. مرحله سوم، تعریف اهدافی است که باید دستیابی شود و تاکتیک‌هایی است که باید استفاده گردد. راهبرد مشتری، راهبرد بازاریابی سنتی را برای رده‌های مختلف مشتری هدف، مطابق با نیازها ترسیم می کند. طراحی تجربه کار با مشتری تعامل با مشتری، یکی از ملزومات اصلی درآمدهای بالقوه است. نداشتن این تجربه یا ضعیف بودن، به منزله از دست دادن کل یا برخی از مشتریان است. با اجرا و پیاده سازی سیستم باز خورد مشتریان شرکت از نظریات و شکایت ها مشتری آگاه و به این ترتیب رفع این مشکل ها نیز برای شرکت‌ها میسر می شود. ایجاد همکاری‌های سازمانی یکی از راههای برگشت عمده سرمایه گذاری برای CRM، تغییر رفتار سازمانی است. برای انجام این کار وجلب مشارکت مردم، باید برنامه ریزی زمانی و دوره ای کرد. مدیریت موفقیت آمیز تغییر دارای چند مولفه ی عمده است:

• رهبری: مدیرعامل باید تا آنجا که می تواند ساختار سازمان خود را از حالت سلسه مراتبی خارج و آن‌ها را با انگیزه تر نماید.
• مهارت‌ها و توانایی‌ها: مهارت‌های لازم در زمینه IT، تجزیه و تحلیل، مدیریت پروژه، تسهیلات و خدمات باید در سازمان ایجاد گردد.
• دانش: تسهیم دانش، منجر به مشارکت و نوآوری می شود. البته در این راه موانع زیادی وجود دارد. به کارگیری ابزارهای مدیریت دانش و تکنیک‌های آن، از جمله موارد مهم در تسهیم دانش است.
• سازمان: رده‌های تصمیم گیری باید به رده‌های مرتبط با مشتری نزدیک شود تا انجام کار سریع تر شود. ساختار سازمانی باید از سیستم‌های مجازی و جوامع استفاده کند.
• انگیزه‌ها: اهداف باید با اهداف مشتری هماهنگ باشد چرا که پذیرش مشارکت خود، محرک بسیار توانمندی است.

فرایند طراحی مجدد

استفاده از رویکرد مبتنی بر مشتری، بر بسیاری از کاربرها تأثیر گذار خواهد شد. این رویکرد، مشخص می کند که کدام شرکت می تواند خود را ارتقاء دهد و به مشتریان ارزش عرضه دارد. برای انجام مهندسی مجدد مشتری، چارچوب زیر پیشنهاد می شود.

• نقاط تأثیر گذار بر مشتریان شناسایی و ممیزی شوند.
• فرایندهای کلیدی را بتوان از نظر مشتری شناسایی کرد و به این ترتیب بسیاری از علل نارضایتی مشترکین مشخص می شود.
• بر اساس تأثیر فرایندها روی اهداف راهبردی CRM، این فرایندها را اولویت بندی کنید.
• فرایندهای کلیدی را بر اساس میزان تأثیرشان روی ارزش مشتری اندازه گیری برآورد کنید.
• به هنگام نیاز، تغییرات لازم را در بخش‌هایی که مستقیم با مشتری سر و کار دارند و بخش‌های پشتیبانی اعمال کنید. مسیولیت کارها و فرایندها را به افراد بسپارید. این مسیولیت باید به صورت متقابل بین افراد تقسیم شود.
• میزان و چگونگی تأثیر تغییرات بر تولید کنندگان و سایر شرکای کاری تان را بررسی کنید.
• با استفاده از نظریات دریافتی از مشتریان، اهدافی قابل دستیابی و با مفهوم ایجاد کنید. برای سرمایه هایمهم تان، توافقنامه سطح سرویس (SLA) درست کنید.
• مشتریان خود را در رده‌های مختلف تعریف، فرایندها را ارزیابی مجدد و SLA‌ها را مجددا" تعریف نمایید.

خلق راهبرد اطلاعاتی برای مشتریان

CRM موفق، منوط به ایجاد جریان اطلاعات مشتری است که مانند جریان خون در سازمان تلقی می شود و این جریان، پلی است برای ادغام سیستم‌های تحلیلی و عملیاتی سازمان. ایجاد طرح کسب و کار برای منبع یابی، حفظ و ارتقاء موجودی‌های اطلاعاتی از مشتری، یکی از ملزومات دستیابی به اهداف CRM است. تسهیم و به اشتراک گذاری اطلاعات مشتری در داخل بنگاه تجاری، بخشی از راهبرد منسجم سازمانی است معمولا" موارد زیر در این راهبرد دیده می شوند؛

• مشتری از چه کانال‌هایی باید استفاده کند.
• چه محصولاتی باید به مشتری فروخته شود.
• آیا بنگاه تجاری باید بر افزایش رضایت مشتری تأکید کند.
• کدام حوزه از زنجیره ارزش مشتریان بنگاه، فرصت‌هایی برای کسب مزایای رقابتی است وکجای کار مشتری را رنج می دهد.

چه باید کرد:

• باید راهبرد اطلاعاتی مناسبی را برای CRM تهیه کرد. اطلاعات مشتری بنیان هر برنامه ی CRM است.
• حلقه‌های ضعیف در زنجیره ارزش روابط مشتری بنگاه خود را شناسایی و تقویت کنید.
• text
• text

تحقق CRM با به کارگیری فناوری

بنگاههای تجاری معقول منابع فراوانی برای کاربردهای CRM دارند. این کاربردها گستره ای بزرگ از سیستم‌های رو به رشد گرفته تا کاربردهای مربوط به بنگاه‌های تجاری را در بر می گیرد. استفاده از مجموعه ی یکپارچه در بنگاه، یکپارچگی درونی داده‌ها و فرایندها را تضمین می کند. چه کار باید کرد: باید سطوح مهارتی، دورنمای فناوری، فرایندهای آن، مدل اطلاعاتی و نیازهای یکپارچه سازی بنگاه خود را قبل از ارزیابی و گزینش کاربردهای CRM، مورد بازبینی قرار گیرند.

تعریف و پایش معیارها

• تنظیم سطح توفیق بنگاه در تحقق اهداف CRM
• اخذ باز خورد برای اصلاح راهبرد CRM و اجرای آن
• پایش برخورد با مشتریان
• انجام مدیریت دگرگونی
• تغییر نحوه پرداخت به کارکنان
• بررسی میزان علاقه ی بنگاه به ارزیابی در رابطه با رقبا

چارچوب کاری مدیریت عملکرد امری ضروری است. باید در نظر داشت که راهبر CRM بدون داشتن معیارهای بهم متصل سلسله مراتبی، یحتمل محکوم به شکست خواهد بود:

• مدیران اجرایی باید معیارهای واحدی را تدوین کند.
• با ایجاد معیارها، میزان موفقیت راهبرد CRM ارزیابی شود. این معیارها باید ارتباط روشنی با اهداف شرکت داشته باشند.
• معیارهای پردازش و عملیات، خود تاکتیک شرکت‌ها رامحک می زند و سایر معیارهای راهبردی مشتری را تقویت‌می کند.
• معیارهای زیرساخت کار، مبین کارآمدی فرایندهای خاص و دروندادی برای معیارهای فرایندی و عملیاتی است. برای محقق شدن چارچوب مذکور باید کارهای زیر انجام شود:
• سلسله مراتب معیارهای CRM به منظور تعریف اهداف کلیدی راهبرد CRM ایجاد و پیشرفت کار در تحقق این اهداف پیگیری شود. ایجاد فرایندهایی برای نظارت مستمر بر بازخوردهای دریافتی از مشتریان و هدایت پژوهش بازار از ملزومات این کار است.
• ایجاد سلسله مراتب معیارهای CRM به صورت اولویت و از بالا به پایین، بررسی نتایج کار و اطمینان از سطوح مختلف و ارتباطات داخلی این معیارها. در این میان، همکاری با بخش مالی امری ضروری است چرا که این معیارها باید در کل معیارهای مجتمع شرکت قرار گیرند.
• کسی را به عنوان مسیول ترسیم و تعریف ارتباطات میان معیارهای CRM منصوب کنید.

نتیجه گیری

در مجموع باید متذکر شد که راهبرد تجاری، راهبردی مربوط به کار کسب است و مجموعه ای یا طبقه ای از کاربردها و فناوری‌ها نیست. علیرغم این که فناوری امری بسیار مهم برای اجرای راهبردهای CRM است، CRM خود فناوری نیست.

وجوه تمایز کارآفرینان موفق و ناموفق

کارآفرینان موفق نگاه نو و متفاوتی به کار و زندگی‌شان دارند. تفاوت آنها با کارآفرینان ناموفق ظریف اما قابل تمیز است. این تفاوت‌ها فراتر از خواسته‌ها و رویاهای آنهاست. این تفاوت‌ها به عادات یا رموز نهایی برنمی‌گردد. تفاوت آنها به نیروی قابل سنجشی برمی‌گردد که در دایره تفکر و تعقل این افراد نهفته است و موجب می‌شود تحولاتی در شیوه کار، زندگی و روابط شغلی آنها پدید آید.

1. اجبار یا توان 
   وقتی می‌خواهید چیزی را به زور کسب کنید، باید از همه طرف متوسل به جبر شوید که نیازمند تلاش و تقلای بسیار است. این در حالیست که تکیه بر آنچه در توان دارید نیرویی خلق می‌کند که از تونایی‌ها فراتر می‌رود. وقتی فرد تمام نیروهای درونی، باورها و عواطفش را هم سو می‌سازد احساس قدرت وتوانمندی می‌کند و این امر موجب می‌شود با صرف انرژی کمتر به اهدافش نایل گردد. به عبارتی فرد با هر قدم که برمی‌دارد چندین گام جلو می‌افتد.
2. تحقق وظایف یا نیل به هدف 
   تحقق کارها با به پایان رساندن و تمام کردن آنها همراه است و بیشتر به وظایف برمی‌گردد. وقتی انسان کاری را به پایان می‌رساند آن چیز معنا و اهمیت خود را از دست می‌دهد. آیا تا به حال برای تحقق کاری تلاش و کوشش کرده‌اید؟ اگر چنین بوده است آیا با تحقق آن احساس نکرده‌اید آنقدرها هم مهم نبوده است؟ این تجربه همواره با یاس همراه است. اما نیل به هدف هیچ‌گاه پایان‌پذیر نیست. چرا که با آگاهی معنوی از معنا و اهمیت کار همراه است. این دیدگاه همواره آرامش دهنده و الهام‌بخش است.
3. کسب اطلاعات یا به کار بستن آنها 
   بدیهی است که کسب اطلاعات تنها در صورت به کار بستن آنها ثمربخش خواهد بود. متاسفانه بسیاری از کارآفرینان و کارفرمایان ساعات زیادی را صرف مطالعه و کسب اطلاعات می‌کنند. اما هیچ‌گاه آنها را به کار نمی‌بندند.
4. تفکیک یا تلفیق 
   کارآفرینان موفق می‌گویند پیش از هر چیز به زندگی‌شان به صورت بخش‌های تفکیک شده نگاه کرده‌اند. این افراد حتی در تجارتشان هم چنین نگاهی به خدمات، محصولات و حتی تلاش‌هایشان دارند. این امر باید به صورتی باشد که کسب موفقیت در هر زمینه به پیشبرد زمینه دیگر منتج شود. برای این کار مولفه‌ها و طرح‌های گوناگون تجارتتان را بنویسید. سپس درباره اینکه فعالیت در کدام زمینه به برجسته‌سازی زمینه دیگر می‌‌انجامد بیاندیشید و برنامه‌ریزی کنید.
5. فقط کار یا کار همراه با تفریح 
   کار جدی و بدون تفریح تحمیلی از "باید"‌ها و "وظایف" است که نتیجه‌ای جز خستگی ندارد. با کار سخت و طاقت‌فرسا انسان می‌خواهد در مقابل چیزی ایستادگی کند. اما کار همراه با تفریح، منبع شادابی، نور،‌الهام و آرامش است. کارآفرینان موفق پیش از پی بردن به نحوه صحیح انجام کارها، فکر می‌‌کردند باید فقط تلاش کنند و این امر سلامتی، انرژی و شادابی را از آنان می‌گرفت. آنها پس از کسب نتایج ضعیف تصمیم گرفتند روش خود را تغییر دهند و آن وقت بود که خودشان هم شگفت‌زده شده بودند که "آیا واقعا اینقدر راحت می‌شد کارها را انجام داد"!
6. حمایت ساختار یا کل فضای کاری 
   ساختارها در نحوه انجام امور نقش مهمی ایفا می‌کنند و حتی اگر ساختار تشکیل‌شده بسیار متفاوت از ساختار دیگران باشد باز هم ایرادی بر آن نیست.ساختارها روی وظایف و نتایج از پیش تعیین شده تکیه می‌کنند اما برخورداری از حمایت کل فضای کاری ساختار وسیعتری فراهم می‌‌آورد که پیشرفت و ترقی را آسانتر می‌سازد. تفاوت این دو در اینست که محیط برای شما کار می‌کند ولی برای ساختار شما باید کار کنید. حمایت فضای کاری، ‌ساختارهای کوچکتر را از آن شما می‌سازد. کارآفرینان موفق معتقدند این تفاوت بسیار حایز اهمیت است. آنها با بسط ساختارهای حمایتگر به کل فضای کاری موفقیت بیشتری نصیب خود می‌کنند.
7. ?) تغییر رفتار یا تحول 
   تغییر رفتار سطحی‌تر از تحول است. این امر به ترک یا آغاز یک رفتار اشاره دارد که ممکن است ساده یا گذرا باشد. تحول نیروی قوی‌‌تری است که در نتیجه یک تجربه به وجود می‌آید و به دگرگونی عمیق و درونی منجر می‌شود که اغلب هویت فرد را هم دستخوش تغییر قرار می‌دهد و برای او دیدگاه متفاوتی به ارمغان می‌‌آورد. 
   ظاتی را به یاد بیاورید که به یکباره و ناگهان "چیزی دریافت کرده‌اید". این شروع یک دگرگونی است. البته همیشه امکان برگشت به روش و رویکرد گذشته وجود دارد. اما همیشه صدایی از درون به شما خواهد گفت که با برگشت به رویکرد نخست نمی‌توانید از توانایی‌های خود نهایت استفاده را بکنید. برای نمونه وقتی متوجه شوید افکار شما نتایج کارتان را تحت الشعاع قرار می‌دهند دیگر نمی‌توانید این امر را منکر شوید و اگر گاهی از این حقیقت غفلت کنید باز هم صدایی از عمق وجودتان شما را به آن فرا می‌خواند.کارآفرینان موفق همواره به دنبال کشف تحولات لازم هستند تا بتوانند زندگی و کارشان را باز هم در جهت بهتری هدایت کنند.
8. بدبینی یا خوش‌بینی 
   بدیهی به نظر می‌رسد که بهتر است خوش‌بین بود تا بدبین. اما مسیله اینجاست که مشکل می‌توان تشخیص داد چه زمان بدبین هستیم. افرادی که در کشاکش تجارت هستند خود را "واقع‌گرا" توصیف می‌کنند و می‌گویند واقعیات و حقیقت امور را می‌بینند.اما حقیقت این است که آنها تنها بخشی از واقعیات را می‌بینند و اکثر اوقات شرایط را از آنچه که هست بدتر جلوه می‌دهند.خوش‌بینی تنها یک طرز تفکر یا رویکرد نیست بلکه یک تعهد است که فرد را ملزم می‌دارد نقطه قوت و روشن شرایط را ببیند و آنها را بارور سازد. این یک اصل معنوی و علمی است که وقتی انسان قوای خود را بر نقاط سازنده و مثبت متمرکز کند و با شور و بصیرت از آنها برای رسیدن به هدفش استفاده نماید خلاق‌تر و با درایت‌تر می‌شود.کارآفرینان موفق این مهارت را در خود "به حد کمال" رسانده‌اند.
9. ارج نهادن به جایگاه خود یا توجه به کمبودها 
   استار شرایط بهتر بودن و بیشتر خواستن چیز بدی نیست. اما بیشتر مردم وقتی درباره خواسته‌هایشان صحبت می‌کنند بر خلیی که میان خواسته‌ها و داشته‌هایشان وجود دارد تکیه می‌کنند. این کار موجب می‌شود نداشتن‌ها از داشتن‌ها پررنگ‌تر شوند و یک گره کور ایجاد شود. ارج نهادن به جایگاهی که دارید به معنای در لحظه زیستن، عشق ورزیدن به لحظه لحظه زندگی و قدر آن را دانستن است.ارج نهادن به جایگاهی که دارید آرزوها و رویاهایتان را زیر سوال نمی‌برد بلکه نیروی اعتماد و احساسات مثبت را تقویت و راه را برای نیل به خواسته‌ها باز می‌کند.در آخر باید گفت تفاوت کارآفرینان موفق با دیگران در دیدگاه‌ها، باورها و رفتارهای آنان نهفته است. بنابراین علاوه بر تغییر عملکرد باید ذهنیات درونی را هم متحول ساخت و از آن بهره برد.

ویژگیهای کارآفرین

1- مقدمه

کارآفرینی عبارت است از فرایند خلق چیزی جدید و پذیرش مخاطرات و سود حاصل از آن. به عبارت دیگر، کارآفرینی فرایند خلق چیزی جدید و باارزش است که با اختصاص زمان و تلاش لازم و در نظر گرفتن ریسک های مالی، روانی و اجتماعی و رسیدن به رضایت فردی و مالی و استقلال به ثمر می رسد. این تعریف دارای چهار جنبه اساسی است:

کارآفرینی مستلزم فرایند خلق است. خلق هر چیز ارزشمند و جدید. این خلق باید برای کارآفرین و مخاطبی که این خلق برای او انجام شده است ارزش داشته باشد. 
کارآفرینی مستلزم وقف زمان و تلاش کافی است. 
درنظر گرفتن ریسک های اجتناب ناپذیر لازمه کارآفرینی است. 
در کارآفرینی، رضایت شخصی از استقلال کاری به وجود می آید.
چند جنبه مشترک در همه تعاریف کارآفرینی وجود دارد: ریسک‌پذیری، خلاقیت، استقلال و پاداش.

2- کارآفرین کیست؟

کارآفرین کسی است که فرصتی را کشف و برای پیگیری و تحقق آن، سازمان مناسبی را ایجاد می کند. 
کارآفرین کسی است که عمدتاً به منظور کسب سود و رشد، کسب و کاری را تاسیس و اداره می کند که مشخصات اصلی آن نوآوری و مدیریت استراتژیک است. 
کارآفرین کسی است که سیاستگذاری کسب و کار با اوست و به حساب خود ریسک مالی آن را به عهده می گیرد. 
کارآفرین کسی است که موسسه اقتصادی، خصوصاً کسب و کاری را که معمولاً مستلزم ابتکار و ریسک قابل توجهی باشد سازماندهی و اداره می کند.

3- وجوه مشترک کارآفرینان

• ریسک پذیری (ریسک های متوسط و حساب شده)
• نیاز به توفیق
• نوآوری، خلاقیت، ایده سازی
• اعتماد به نفس
• پشتکار زیاد
• آرمان گرایی
• پیشقدم بودن
• فرصت گرا بودن (بیشتر در جستجوی فرصتها هستند تا تهدیدات)
• نتیجه گرا بودن
• اهل کار و عمل بودن
• آینده گرایی

4- صفات اشخاص کارآفرین

کارآفرینان اعتدال در میزان خطر را ترجیح می دهند. فعالیتهای بامیزان خطر معتدل، آنهایی هستند که مهارت و کوشش شخص نقش اصلی را ایفـا می کند. ممکن است شرایط مساعد هم در آن نقشی داشته باشد، اما تاثیر آن به وسیله مهارت و کوشش شخصی به حداقل رسیده تا نتیجه کار جزء مسیولیتهای خود شخص باشد. 
کارآفرینان از خطر استقبال می کنند، در صورتی که خطر محاسبه شده باشد. به عبارت دیگر، آنها مسیولیت فعالیتهایی را که در آنها هیچ امکان موفقیتی وجود نداشته باشد و یا یک خودکشی مالی باشد را به عهده نمی گیرند. کارآفرینان برای قبول خطر باید جرأت داشته باشند و بدین وسیله سرنوشت خود را رقم مــی زنند. اما در شرایط نامطمین تمام جوانب را برای حل مشکلات در نظر گرفته و بنابر تناسبشان، آنها را طبقه بندی می کنند. کارآفرینــان مسیولیت شخصی را قبول مـــی کنند. 
یکی از انگیزه های اصلی برای دنبال کردن آینده، کارآفرینی است. او ترجیح می دهد که خودش تصمیم بگیرد و در جریان آن، تمام کوشش، دانش، مهارت و سرمایه خود را نیز به کار می گیرد. اگر شکست بخورد، فقـط مـی‌تواند خود را مقصر بداند و اگر موفق بشود، فقط صلاحیت کارآفرینی خود را تایید کرده است. 
کارآفرینان اعتماد به نفس دارند. کارآفرینان به خاطر اعتماد به نفس خود، شهرت دارند. آنها براین باورند که می توانند انتظاراتی که از آنها هست برآورده کنند. به عبارت دیگر، آنها امکان موفقیت خود را بیش از آن چیزی که هست، در نظر می گیرند. ظاهراً کارآفرینان واقعی به خاطر اعتماد به نفس بالایی که در خود می بینند و برای دیگران غیرقابل لمس است، موفق می شوند. 
کارآفرینان به دنبال بازتاب عملکرد خود هستند. کارآفرینان به خاطر آگاهی از وضعیت موجود به دنبال بازتاب عملکرد خود چه خوب، چه بد، هستند. بدون داشتن این اطلاعات ادامه کار برای آنها خیلی مشکل است. 
کارآفرینان در هر کاری که انجام می دهند، هدفگرا هستند. بدین ترتیب که آنها همیشه به فکر اهداف طولانی مدت خود بوده و کارهایی که امروز انجام می دهند، در راستای اهداف آینده شان است. آنها همیشه چیزی را مورد هدف قرار داده و اهداف آنها معمولاً عادی نیستند. به همین خاطر دیگران آنها را بلندپرواز مـــــی نامند. 
کارآفرینان، همیشه به دنبال مبارزه بوده و احساس اکتساب را دوست دارند. بنابراین استانداردهای بالایی را برای کار خود در نظر می گیرند. آنها محصولاتی با کیفیت بالا تولید و بر اساس مرغوبیت و راندمان رقابت می کنند. آنها از مواجه شدن با رقابت ترسی ندارند و در حقیقت از رقابت لذت می برند. 
کارآفرینان نوآور هستند و همواره در مقابله با موقعیتها از راهها و روشهای جدید استفاده مــی کنند. آنها از توانایی خود در خلاقیت لذت می برند. از تصورات و ابتکارات شخصی خود برای یافتن راههای جدید و کنار هم گذاشتن چیزها استفاده می کنند. آنها پر از پرسش هستند. 
کارآفرینـان خستگی را زیاد احساس نمــــی کنند. در برابر مشکلات به دنبال راه حل گشته و سریعاً برای حل آنها اقدام می کنند. آنها می دانند با کار موثر، به اهداف خود خواهند رسید.

5- وظایف کارآفرین

هشت وظیفه برای کارآفرین وجود دارد:

• از موقعیتهای محیط آگاه می شود
• برای استفاده از این موقعیتها خود را به خطر می اندازد
• برای کار سرمایه گذاری می کند
• نوآوریها را معرفی می کند
• کار و تولید را نظم می بخشد
• تصمیم می گیرد
• برای آینده برنامه ریزی می کند
• محصولات خود را با سود می فروشد

6- انگیزه های مهم کارآفرینی

سه انگیزه اولیه باعث می شود که افراد، کارآفرین شوند:

• نیاز به پیشرفت
• علاقه به آزادی و استقلال
• احتیاج به رضایت شغلی

7- سرچشمه کارآفرینی

کارآفرینان از کجا می آیند؟ اشخاص چگونه کارآفرین می شوند؟ آیا کارآفرینان زاده شده یا ساخته می شوند؟ زمانی بود که تصور می شد کارآفرینان به جای ساخته شدن، متولد می شوند. صفات آنها به قدری نادر بودند که در هر جایی یافت نمــی شدند. امروزه، شواهد کافی وجود دارد که نشان دهد صفات کارآفرینی را می توان با آموزش، پرورش داد.

8- نقشهای کارآفرینان در جامعه

کارآفرینان نقشهای ذیل را در جامعه ایفا خواهند کرد:

• عامل اشتغال زایی
• عامل انتقال فناوری
• عامل ترغیب و تشویق سرمایه گذاری
• عامل شناخت، ایجاد و گسترش بازارهای جدید
• عامل تعادل در اقتصادهای پویا
• عامل کاهش بوروکراسی اداری (کاهش پشت میزنشینی و شوق عمل گرایی و...)
• عامل نوآوری و روان کننده تغییر
• عامل تحریک و تشویق حس رقابت
• عامل ساماندهی منابع و استفاده اثربخش از آنها

بازاريابي سبز در ايران: پتانسيل ها و چالش ها

1- مقدمه: در سالهای اخیر می‌شنویم که دهکده جهانی به وجود آمده است و رشد روز افزون ارتباطات همه کشورها، همه مردم و همه علوم را به هم نزدیک یا به نوعی در هم ادغام کرده است، امروزه دیگر علوم را نمیتوان از هم جدا و هر کدام را شعبه ای خاص خود تلقی کرد پزشکی با مهندسی ترکیب شده و علوم فنی با علوم انسانی و... و از این روست که با توجه به مواردی چون رشد بی رویه جمعیت و مصرف گرایی و همچنین از سوی دیگر مصرف منابع طبیعی و ایجاد مشکلات و معضلات زیست محیطی نیاز به ترکیب شعبه هایی از علوم به وجود آمده است که جلوی این مشکلات ایستاده و سعی در مقابله با آنها نماید.
بازاریابی سبز چرا و چگونه؟ با این سوال آغاز میکنیم که چه نیازی به این نوع از ترکیب بین تجارت و محیط زیست وجود دارد؟ و چگونه شد که نیاز به این ترکیب پدیدار شد؟ اگر مختصری به اطراف خویش نگاه کنیم جواب این سوال را می یابیم. اخبار روز را که دنبال میکنیم مملو است از مسائل و معضلات طبیعی که به نظر غیر عادی می آید و نشان از پدید آمدن تغیراتی در وضعیت کره زمین (محیط زیست میلیاردها انسان و انواع موجودات زنده دیگر) می باشد. همه روزه اخباری از این دست در رسانه ها وجود دارد که سیل ویرانگر بخشهایی از جهان را فرا گرفت، طوفان و گردباد مناطقی را در نوردید، گرد و غبار شهرهایی را در بر گرفته و باعث از بین رفتن دید مردم و بروز مشکلات تنفسی شد، در منطقه ای از کره زمین خشکسالی و گرمای بیش از حد و در منطقه ای دیگر سرمای بیش از حد غوغا کرده و مشکلات عدیده ای را به وجود آورد و... که نگرانی بیش از حد هر فردی را می انگیزد که کره زمین را چه می شود؟ 
پژوهشگران پیش بینی کرده اند که با افزایش دمای کره زمین بیش از دو درجه سانتیگراد حیات انسان و دیگر موجودات به شدت در معرض خطر نابودی قرار خواهد گرفت و به همین دلیل این دما را دمای بحران یا نقطه بحران نامگذاری کرده اند، چرا که افزایش دما بیش از این مقدار باعث بروز طوفانهای سهمگین، خشکسالی، افزایش سطح آبها، گرم شدن کره زمین و در نهایت بیماری و مرگ انسان و دیگر موجودات خواهد شد، برای مثال در دهه های اخیر 15 % از جنگل های حاشیه رود آمازون از بین رفته است که این مسئله معادل انتشار 20 % از گازهای گلخانه ای در سراسر جهان می باشد، همچنین گزارشها حاکی از آن است که تغیرات جوی و ذوب شدن یخها باعث خشک شدن نیمی از جنگل های آمازون تا سال 2030 میلادی خواهد شد و تنها راه جلوگیری از این آسیب جلوگیری از افزایش دمای زمین و تغیرات جوی است. تاثیر مثبت این جنگلها بر آب و هوای کره زمین که با جذب دی اکسید کربن انجام می شود به حدی است که از آنها به عنوان چاه کربن یاد میکنند اما با از بین رفتن حتی بخشی از این جنگلها قسمتی از ریه های زمین از بین رفته و میزان دی اکسید کربن از حالت تعادل خارج می شود. 
این تنها مثال کوچکی بود از آنچه که در این مدت در کره زمین جریان داشته است و همچنان نیز در حال ادامه است، چه در کنار آن باید به آلودگی های شدید رودخانه ها و دریاها، استفاده روز افزون از سوخت های فسیلی، تولید میلیونها تن زباله ها و انباشته شدن آنها بر روی هم و یا دفن در زیر خاکها، انتشار گازهای گلخانه ای و افزایش شدید دمای کره زمین که منجر به ذوب شدن یخهای قطب ها و بالا آمدن سطح آبها می شود، نابودی گونه های گیاهی و جانوری و بر هم خوردن تعادل طبیعت و مشکلات دیگری که هر روز نیز بیشتر می شود اشاره کرد که در صورت عدم واکنش از سوی متخصصین امر و کارشناسان آینده ای بس هولناک را پیش روی ما می آورد.

2- بازاریابی و مسئولیت اجتماعی
علم بازاریابی تا کنون فلسفه های گوناگونی را تجربه کرده است که می توان در این زمینه به فلسفه های مبتنی بر تولید، محصول، فروش، بازاریابی و در نهایت دیدگاه مبتنی بر بازاریابی اجتماعی اشاره کرد، فلسفه ای که آخرین فلسفه و مورد اشاره بحث ما پیرامون ترکیب علوم تجاری و بازرگانی و محیط زیست و حمایت از آن می باشد. در عصر و زمانی که محیط زیست روز به روز آلوده تر می شود، منابع روز به روز کمیاب می شود، رشد جمعیت بسیار روز افزون شده، فقر و گرسنگی دامنگیر جهان شده است و خدمات اجتماعی به دست فراموشی سپرده شده است سوال این است که آیا دیدگاههای دیگر و فلسفه های قبلی می تواند مفهوم درستی داشته باشد و راهگشای امور فوق باشد؟ و در بلند مدت منافع جامعه را تامین نماید؟
از نخستین سالهای دهه 80 میلادی بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است (کاتلر و آرمسترانگ 1999). مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعین کند و به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه (هر دو) فراهم گردد، برای مثال شرکت کوکاکولا را در نظر بگیرید که اکثر مردم این شرکت را در زمینه تولید نوشابه شرکتی بسیار متعهد و همسو با ذائقه و رضایت مصرف کننده تصور می کنند با اینحال گروههای مدافع منافع مصرف کننده و بهداشت محیط زیست به این شرکت در زمینه کمبود ارزش غذایی نوشابه، آسیب وارده به دندانهای مردم، مضرات کافئین موجود در نوشابه و آلودگی محیط زیست ناشی از دور ریختن ظروف فلزی و بطری ها ایراداتی وارد می کنند. 
طی مطالعاتی که در سال 1992 در 16 کشور توسط اتمن انجام شد بیش از 50 % از مصرف کنندگان در هر کشوری بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقه مند و دلواپس هستند، همچنین طی مطالعاتی دیگر در سال 1994 در کشور استرالیا نتایج نشان داد که 84 % افراد معتقد بودند که در برابر محیط مسئولند، این افراد بیان کردند که رفتارشان را که شامل خرید است به خاطر مسائل محیطی اصلاح کرده اند (پلونسکی). در سال 1989 نیز طی مطالعاتی که در آمریکا انجام گرفت نتایج نشان داد که 49 % پاسخ دهندگاه به خاطر مسائل محیطی خرید شان را تغیر داده اند (باوی و سیل 1992). مطالعه اداره آمار استرالیا بر روی 16 هزار نفر نیز نشان می دهد که 75 % از افراد نسبت به مسائل محیطی دلواپس هستند (باکر 1996). آمار و ارقام فوق حاکی از آن است که مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آنرا مد نظر قرار می دهند، در نتیجه این موارد باعث شده است که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی شده و رویکردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود.

3- بازاریابی سبز در مسیر تکامل
بازاریابی سبز تا کنون در مسیر تکامل خود مراحل متفاوتی را طی کرده است که هر مرحله و عصری دارای ویژگیهای خاصی بوده است و معمولا بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغیر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تا کنون سه عصر را طی کرده است که به شرح زیر می باشد:

3-1- عصر اول (بازاریابی سبز اکولوژیکی)
این عصر از نظر تاریخی سالهای دهه 60 و اوایل دهه 70 را در بر می‌گیرد. ویژگیهای عصر اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و... تمرکز کرده بود (پیتی،2001). همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی ـ شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه‌سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.

3-2- عصر دوم (بازاریابی سبز محیطی)
این مرحله از اواخر دهة 80 آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند. مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی‌خواستند کالایی مصرف کنند که:

سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد؛ 
هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود؛ 
ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته‌بندی وارد محیط کند؛ 
برای حیوانات مضر باشد؛ 
تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد.
از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می‌توانست در موضع بهتری فعالیت کند. اگر تعداد زیادی مصرف کننده نگران محیط بودند شرکتها می‌توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکتها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطة برد ـ برد بود که باعث می‌شد هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیتهای مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه‌های خود را کاهش دهد.
تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایعی متمرکز می‌شد که تاثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روشهای تولیدی و خدماتی را نیز شامل می‌شود از جمله توریسم و…(پیتی،2001). براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیرة ارزش که داده‌ها را به ستاده‌های بازار تبدیل می‌کنند نیستند بلکه سیستمی با ستاده‌های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند. بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت می‌کرد که به تقویت نگرشهای جهانی نسبت به محیط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لایه ازون، گرم شدن کره زمین.

3-3- به سوی عصر سوم (بازاریابی سبز پایدار) 
همزمان با تقاضاهای فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگیری دولتها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصاد تاثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد.
چالشهای بارز این عصر عبارت است از: آینده‌نگری، عدالت و برابری و تأکید بر نیازها. آینده‌نگری معتقد است بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد. همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تأکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسلهای بعدی را نیز ملاحظه کرد، بنابراین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تأکید دارد که هزینه‌ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (پیتی،2001).

4- بازاریابی سبز در ایران
حال که به مشکلات و مسائل زیست محیطی واقف شدیم و اینکه چرا بازاریابی و علوم تجاری نیز درگیر این مسائل شد باید ببینیم کشور ما ایران در این موارد چگونه است و چه وضعیتی درباره مسائل زیست محیطی و همچنین بازاریابی سبز دارد؟ و چه آینده ای پیش روی ماست و چه کارهایی باید بکنیم؟
از زمانهای بسیار دور در متون دینی و مذهبی و اشعار و نوشته های ادبی ایران همواره از حفظ و نگهداری محیط زیست به نیکی یاد شده و تخریب و آسیب رساندن به آن شدیدا مذمت شده است. اما تخريب محيط زيست و بهره‌برداري بيش از حد منابع در كشور ما نيز همانند بسياري از كشورهاي جهان در طي قرن گذشته، چشمگير بوده و تسريع در اين روند در سال 1335 منجر به تشكيل دستگاهي مستقل به نام كانون شكار ايران، با هدف حفظ نسل شكار و نظارت بر اجراي مقررات مربوط به آن شد.
در سال 1346 در پي تصويب قانون شكار و صيد، سازمان شكارباني و نظارت بر صيد جايگزين كانون فوق شد. بر اساس قانون اخير، سازمان شكارباني و نظارت بر صيد، مركب از وزيران كشاورزي، دارايي، ‌جنگ و شش نفر از اشخاص با صلاحيت بود. بر اساس ماده 6 قانون فوق، وظايف سازمان شكارباني و نظارت بر صيد از محدوده نظارت و اجراي مقررات ناظر بر شكار فراتر رفته و امور تحقيقاتي و مطالعاتي مربوط به حيات‌وحش كشور، تكثير و پرورش حيوانات وحشي و حفاظت از زيستگاه آنها و تعيين مناطقي به عنوان پارك وحش و موزه‌هاي جانورشناسي را نيز در بر گرفت.
در سال 1350 نام سازمان شكارباني و نظارت بر صيد به “سازمان حفاظت محيط زيست و نام شوراي‌عالي شكارباني و نظارت بر صيد به “شوراي‌عالي حفاظت محيط زيست تبديل شد و امور زيست‌محيطي از جمله پيشگيري از اقدامهاي زيانبار براي تعادل و تناسب محيط زيست نيز به اختيارات قبلي آن افزوده شد.
در سال 1353 پس از برپايي كنفرانس جهاني محيط زيست در استكهلم و با تصويب قانون حفاظت و بهسازي محيط زيست در 21 ماده، اين سازمان از اختيارات قانوني تازه‌اي برخوردار شد و از نظر تشكيلاتي نيز تا اندازه‌اي از ابعاد و كيفيت سازگار با ضرورتهاي برنامه‌هاي رشد و توسعه برخوردار شد.
بعد از انقلاب نیز طبق اصل پنجاهم قانون اساسی (حفاظت محیط زیست که نسل امروز و نسل های بعد باید در آن حیات اجتماعی روبه رشدی داشته باشند وظیفه عمومی تلقی می گردد از این رو فعالیت های اقتصادی و غیر آن که با آلودگی محیط زیست یا تخریب غیر قابل جبران آن ملازمه پیدا کند ممنوع است) از لزوم حفظ و نگهداری از محیط زیست بحث شده است، همچنین طبق اصل یکصد و بیست و چهارم که (رییس جمهور می تواند برای انجام وظایف قانونی خود معاونانی داشته باشد) معاون رییس جمهور و رییس سازمان محیط زیست متولی امور زیست محیطی و حفاظت از آنها می باشد. همچنین قوانین و مقررات موضوعه دیگری نیز طی این سالها تصویب و اجرایی شده است که دال بر حفاظت از محیط زیست بوده و در راستای رفع آسیب ها و تخریب های زیست محیطی می باشند. 
اما حال در واقع با آنهمه توصیه های اخلاقی در متون ادبی و وجود قوانین چه وضعیتی بر کشور ما حاکم است؟ تا چه مقدار از این پتانسیل های استفاده شده است و در چه رده ای از امور زیست محیطی قرار داریم؟ آیا در وضع ایده آلی هستیم یا وضعیتی بحرانی بر محیط زیست ما مستولی است؟ 
با بروز مشکلات زیست محیطی و رشد هر چه بیشتر آنها در طی سالیان اخیر از جمله آلودگی شدید هوای شهرهای بزرگی همچون تهران، تبریز، اصفهان، شیراز و مشهد، پدیده بسیار مضر و خطرناک گرد و غبارها، آلودگی شدید رودخانه ها و سواحل دریاها، خشکسالی و مخصوصا خشک شدن دریاچه ارومیه، پیشروی صحراها در مناطق کویری، معضل بزرگ زباله های شهری که اغلب به صورت سنتی و با دفن در حاشیه شهرها انجام می شود، قطع درختان و نابودی جنگلها به منظور ساخت و ساز راهها و جاده ها و... و مشکلات دیگری که گریبانگیر محیط زیست شده است نهادها و مقامات مسئول به فکر چاره اندیشی و مقابله با آنها افتاده و اخیرا شاهد انجام کارهای مفیدی در این زمینه هستیم که می توان به برخی از آنها به شرح زیر اشاره کرد:

طرحهای تفکیک زباله در مبدا 
ساخت و بهره برداری از کارخانه های بازیافت
تصویب و اجرای قوانین مربوط به استانداردهای آلایندگی خودروها و کارخانجات 
ایجاد مناطق محافظت شده 
اجباری کردن برچسب انرژی و نظارت بر مصرف سوخت
البته این طرحها در گروه دولتی بوده و در کنار آن با بوجود آمدن پدیده مسئولیت اجتماعی و بازاریابی سبز بخش خصوصی و نهادهای غیر دولتی (NGO) نیز وارد این مقوله شده اند و به یاری دولتمردان آمده اند تا هم خود از قافله سرعت روز افزون پیشرفت این علم عقب نمانند و هم مقداری از مسئولیت خویش در مقابل طبیعت و محیط زیستی را که با استفاده از آن رشد و پیشرفت می کنند را انجام دهند، به همین منظور شاهد هستیم که علاوه بر قوانین دولتی خود موسسات تولیدی نیز در امر محیط زیست پیشقدم می شوند برای مثال شرکتهای خودروسازی در ارتقا استانداردهای مصرف سوخت و میزان آلایندگی تلاش می کنند و در تبلیغات نیز خود را حامی محیط زیست معرفی می کنند، یا شرکتهای تولید ظروف یکبار مصرف و برخی ظروف و لوازم دیگر به جای استفاده از مواد پلاستیکی که تجزیه ناپذیر بوده و سالیان سال طبیعت را آلوده می کنند از مواد قابل بازیافت و تجزیه استفاده می کنند، یا شاهد ساخت وسایل سبزی همچون مداد روزنامه ای هستیم که در تبلیغات خویش عنوان می کند مواد اولیه خویش را از کاغذهای بازیافت ی و روزنامه های باطله قرار داده است و سعی در جلوگیری از آسیب رسانی به درختان و جنگلها را دارد.

با تمام این تفاسیر و انجام این کارها اعم از دولتی و غیر دولتی آیا مشکلات رفع شده است و می توان بدون دغدغه محیط زیست به زندگی ادامه داد؟ یا هنوز راه فراوانی باقی مانده است که باید طی شود ؟ آری ما آگاه شدیم که دنیا عوض شده است و امروزه دیگر نمی توان بدون توجه به مسائل زیست محیطی به روند رشد و توسعه پرداخت و تنها پیشرفت در زمینه صنعتی کافی نیست و در کنار آن باید به صنایع پاک و محیط زیستی عاری از آلودگی نیز توجه شود، اما این کافی نیست و سرعت فعلی جوابگوی مشکلاتی که در قرن حاضر ایجاد شده است نیست و باید شتاب فعالیتها را بالا برد مخصوصا اینکه تا کنون تنها بخش دولتی در این زمینه فعالیت کرده و بخش کوچکی نیز از بخش خصوصی به جهت قوانین دولتی و بعضا رقابت های تجاری در این زمینه وارد گشته اند اما همچنان عموم مردم از این فعالیتها به دور بوده و در ان سهیم نیستند، به همین منظور طی تحقیقی که ضمیمه این مقاله می باشد وضعیت بازاریابی سبز را در ایران مورد بررسی قرار دادیم که نتایجی بسیار غیر قابل پیش بینی و البته قابل تامل به دست آمد که دقت در آنها می تواند راهگشای بسیار خوبی برای آینده ما در این زمینه باشد. این تحقیق پتانسیل ها و چالشهای اساسی که امروز بازاریابی سبز و محیط زیست ایران با آن مواجه هستند را نشان می دهد که به آنها اشاره می کنیم.

5- پتانسیل ها و چالشهای بازاریابی سبز در ایران 
همانطور که گفته شد طی تحقیق انجام شده در یک محیط دانشگاهی نتایج قابل توجهی در رابطه با فعالیتهای انجام شده در زمینه بازاریابی سبز در سالیان اخیر و نتایج آن در ایران به دست آمده که بسیار قابل تامل بوده و می توان با توجه به آنها نکات بسیار مهمی را کسب کرده و از آن در برنامه ریزی و ادامه فعالیتهای آینده استفاده نمود. نتایج کلی این تحقیق در ضمیمه همین مقاله قرار دارد و در این بخش به موارد مهم آن که نشان دهنده ضعف و قوت های بازاریابی سبز و به عبارتی پتانسیل ها و چالشهای پیش روی این حوزه است اشاره می کنیم:
در ابتدای امر باید ببینیم مردم ایران با توجه به آموزه های دینی و اخلاقی و موارد بسیار زیاد در متون ادبی چه دیدی نسبت به محیط زیست داشته و در رابطه با آن چگونه فکر می کنند؟ طی چندین سوال در این تحقیق نگرش به محیط زیست توسط پاسخگویان سنجیده شده که همانطور که قابل پیش بینی بود و با زمینه های ادبی، تاریخی گفته شده همخوانی فراوانی داشت در جواب به سوال (به مسائل محیط زیست و حفظ و نگهداری آن چه میزان علاقه دارید؟) 50 % جواب خیلی زیاد و 75/38 % نیز جواب زیاد داده اند که گویای علاقه بسیار زیاد به حفظ و نگهداری محیط زیست در بین مردمان ایران می باشد، جالب توجه اینکه هیچ پاسخی به گزینه خیلی کم داده نشده و کم نیز تنها 25/1 % رای آورده است. این یکی از پتانسیل های بسیار بالای کشور در زمینه محیط زیست می باشد که مردمانی علاقه مند به این امر داشته و می توان روی همکاری و هر گونه مساعدت آنها در این امر حساب نمود. درجواب سوال دیگری (در خرید کالاهای مورد نیاز تا چه اندازه به رعایت اصول زیست محیطی دقت میکنید؟) نیز که نشانگر میزان توجه به مسائل محیطی در امور تجاری و اقتصادی است باز هم شاهد جواب بسیار مناسبی از سوی پاسخ دهندگان بودیم که 75/23 % از پاسخها گزینه زیاد و 5/47 % نیز متوسط بود در حالیکه تنها 75/18 % به گزینه کم و 75/3 % به خیلی کم رای داده اند که باز هم شاهد هستیم که 5/77 % از پاسخ دهندگان متوسط و بیشتر در موقع خرید به مناسب و سبز بودن محصولات توجه دارند که این امر می تواند شرکتها و کارخانجات را در تولید چنین محصولاتی امیدوار نماید. اما از مهمترین گزینه ها که بسیار بر برنامه ریزی و تصمیم گیری شرکتها می تواند تاثیر گذار باشد سوال (اگر بدانید کارخانه ای در تولیدات و فعالیت های خویش به امور زیست محیطی اهمیت می دهد و یا بالعکس تا چه اندازه بر انتخاب کالای ان کارخانه توسط شما تاثیر میگذارد؟) است که نشان می دهد مردم کشور و مخصوصا مصرف کنندگان چه میزان توجهی به رعایت مسائل اجتماعی از سوی تولیدی ها داشته و چه میزان در تشویق یا تنبیه آنها (خرید یا عدم خرید) آمادگی دارند، در پاسخ به این سوال 25/26 % از پاسخ دهندگان به خیلی زیاد و 25/41 % به زیاد اشاره کرده اند که نشانگر حساسیت آنها بر رعایت مسائل زیست محیطی توسط شرکتها می باشد و زنگ خطری است برای هر شرکت و کارخانه ای که امروزه دیگر مردم آمادگی دارند هر محصول مناسبی را خریداری و محصولات مضر به طبیعت را از رده خارج نمایند. طی سوالی دیگر (فکر میکنید چنین اموری (بازیافت - محصولات سبز - ساخت کالاهای قابل تجزیه - فرهنگسازی و...) تا چه اندازه در حفظ محیط زیست موثر میباشند؟) نظر پاسخگویان در رابطه با برخی موارد بازاریابی سبز پرسیده شده و اینکه تا چه اندازه آنها را در حفظ و نگهداری محیط سبز موثر می دانند ؟ همانطور که می دانید تا به موضوعی عقیده نباشد کمتر تلاشی در جهت انجام آن صورت می گیرد و یقینا اگر مردم فکر کنند که این امور تاثیری در حفظ و نگهداری محیط زیست نداشته و یا مثبت نمی باشد یاری و کمکی در جهت آن نکرده و حتی در شرایطی با آن به مقابله نیز می پردازند، اما همانند موارد قبلی در این مورد نیز پاسخگویان نظر بسیار مثبتی بر انجام این امور داشته و نتیجه جالب و قابل قبولی ارائه کرده اند چنانکه 65 % رای خیلی زیاد و 5/32 % رای زیاد نشانگر میزان اعتقاد پاسخ دهنده ها به مثبت بودن این امور است که به همین میزان می توان بر روی کمک و همکاری آنها در این امور حساب کرد. اینها نمونه های کوچکی بود از پتانسیل بسیار عظیم در کشور برای اجرای طرحها و پروژه های سبز که یقینا همراهی و یاری مردمی را از هر جهت در پی خواهد داشت و هشداری بود بر تمامی افراد و شرکتهایی که هنوز متوجه وضعیت نشده و طبق روال قبلی تنها به فکر مسائل مالی شرکت بوده و سعی در رفع مشکلات عنوان شده ندارند و محیط زیست را تنها منبعی برای رشد و توسعه خویش حساب می کنند.
حال که با ظرفیت های عظیم مردمی در حمایت از بازاریابی سبز و مسائل زیست محیطی آشنا شدیم ببینیم چرا کشور ما همچنان دارای مشکلات زیادی است و در این زمینه به رشد قابل توجهی دست نیافته است و چالش های پیش روی ما چیست؟
در سوالی از پاسخگویان (با عبارات بازاریابی سبز، برندینگ سبز، محصولات سبز و... چقدر اشنایی دارید؟) خواسته شده است میزان آشنایی خویش با بازاریابی سبز و محصولات سبز را بیان کنند که متاسفانه شاهد وضعیت نامساعدی بودیم و همچنان که قابل پیش بینی نیز بود گزینه های زیاد و خیلی زیاد روی هم 5/2 % رای آورده و متاسفانه 5/47 % رای خیلی کم را شاهد بودیم و کلا پاسخها به کم و خیلی کم متمایل بود که نشان از آگاهی بسیار پایین از روند رو به رشد این علم در سالهای اخیر در بین پاسخگویان می باشد، نگرانی وقتی بیشتر می شود که بدانیم این تحقیق در بین جمعیت دانشگاهی بوده که اهل مطالعه و تحقیق می باشند و معمولا بیشتر و زودتر از مسائل روز جهانی آگاهی می یابند و یقینا نتیجه در بین عموم مردم از این نیز نا امید کننده تر خواهد بود. چرا با وجود گذشت چندین سال از آغاز نهضت بازاریابی سبز و توجه به امور اجتماعی و زیست محیطی همچنان میزان آگاهی در کشور ما پایین است؟ در سوال (به نظر شما طی سالهای اخیر چه مقدار تبلیغات و فرهنگسازی در راستای حمایت از محیط زیست و امور مربوط به ان انجام شده است؟) علت این امر پیدا شده است چنانکه در جواب به این سوال تنها 5/2 درصد خیلی زیاد و 5/7 % زیاد گفته و در مقابل 35 % متوسط و 35 % به گزینه کم پاسخ داده اند و بدتر آنکه 20 % نیز به گزینه خیلی کم پاسخ داده اند که نشان از کم کاری و ضعف بسیار مفرط در زمینه آگاه سازی مردم از این امر در سالهای اخیر می باشد، همانطور که مستحضر هستید هر کار و فعالیتی هر چند بسیار مفید و مناسب نیز باشد در صورت عدم اطلاع رسانی مناسب بدون نتیجه خواهد بود و در همان مراحل اولیه محکوم به شکست خواهد شد پس به جاست که نهادهای مربوط و مسئولین امر با دقت و توجه بسیار بیشتر به این امر در آینده سعی در آگاه سازی بیشتر عموم مردم با این موارد نمایند. علاوه بر عدم اطلاع از آغاز نهضت بازاریابی سبز و همچنین ضعف اطلاع رسانی در این زمینه یکی دیگر از چالشهای بسیار بزرگی که در کشور ما برخلاف کشورهای پیشرو در این امر موجود می باشد نبود دقت و توجه به برنامه های مردمی و گروهی زیست محیطی می باشد، آنچنان که در سوال (در برنامه های حمایت از محیط زیست ترتیب داده شده توسط دولت، نهادها، گروههای زیست محیطی و... چه میزان مشارکت دارید؟) از میزان مشارکت در چنین برنامه هایی پرسیده شده است که در جواب شاهد 75/33 % رای به گزینه کم و 25/36 % به گزینه خیلی کم هستیم، شاید در نگاه اول و بدون توجه به سایر سوالات عنوان شود که مردم تمایلی به این امور ندارند ولی با در نظر گرفتن میزان علاقه بسیار بالای پاسخ دهندگان به امور زیست محیطی می توان نتیجه گرفت که عدم شرکت در برنامه های زیست محیطی نه از روی بی علاقگی که از روی کمبود چنین برنامه هایی می باشد و باید نهادهای دولتی و خصوصی و سازمان های غیر دولتی بیش از پیش اهتمام خویش را در این زمینه بیشتر کنند و زمینه حضور مردم در برنامه های زیست محیطی را فراهم نمایند. یکی دیگر از سوالهای تحقیق (به نظر شما با توجه به اولویت قیمت و اهداف اقتصادی در تولیدی ها انها تا چه میزان فعالیت داوطلبانه برای امور زیست محیطی انجام میدهند؟) بوده است که نشان از اعتماد مردم به شرکتها و کارخانجات داشته و می تواند راهگشای بسیاری از امور و پاسخگوی بسیاری از مشکلات باشد که باز هم به دلیل مشکلاتی اعم از تجربه تاریخی مردم از چنین بنگاههایی که تنها به فکر منافع خویش می باشند و همچنین ضعف اطلاع رسانی که قبلا نیز عنوان شد شاهد هستیم که 75/43 % به گزینه کم و 25/21 % خیلی کم رای داده اند که نشانگر جو بی اعتمادی در بین مردم به تولید کنندگان می باشد که باید در راستای رفع و زدودن آن از ذهن مردم با انجام امور مناسب و اطلاع رسانی تلاش کرد. 
در نهایت طی سوالی که میزان مسئولیت هر بخشی را در مورد بازاریابی سبز نشان می دهد از پاسخ دهنده ها پرسیده شده است (کدامیک از گزینه های زیر مسئولیت و تاثیر گذاری بیشتری بر حفاظت از محیط زیست دارد؟) که در جواب گزینه مردم با 5/32 % بیشترین مسئولیت و تاثیر گذاری را در امر بازاریابی سبز داشته است ولی آیا مردم به تنهایی می تواند از عهده این مسئولیت برآید؟ مردمی که آگاهی اولیه ندارد و حتی با عباراتی چون بازاریابی سبز و محصول سبز و برندینگ سبز آشنایی ندارد؟ و اینجاست که مسئولیت رسانه ها که 7/28 % رای را به خود اختصاص داده است و دولت که 3/25 % رای کسب کرده نمود بیشتری پیدا می کند و به عنوان پشتیبانی کننده و نشان دهنده راه مناسب به مردم جایگاه خود را می یابند. بله این درست است که مردم به عنوان مصرف کنندگان محصول، خریداران، مرتبطین مستقیم با محیط زیست و طبیعت، صاحبان صنایع و... در صف اول حفاظت از محیط زیست قرار دارند ولی باید در این زمینه آموزش های لازم و آگاهی های اولیه را به دست آورند و این مهمترین وظیفه دولتها و رسانه ها است که با اطلاع رسانی صحیح و به موقع مردم را برای انجام این امور آماده سازند. به عنوان نمودی بسیار بارز از عدم اطلاع رسانی و ضعف در آگاه سازی مردم از فعالیتهای بازاریابی سبز و امور انجام شده در سالهای اخیر می توان به تنها سوال باز این تحقیق اشاره کرد که در آن از پاسخ دهندگان پرسش شده است که در اطراف خود چه نمونه هایی از بازاریابی سبز و امور مربوط به حفاظت از محیط زیست ملاحظه کرده اند که متاسفانه به جز نفراتی معدودی که به ظروف یکبار مصرف قابل تجزیه اشاره کرده اند بقیه ابراز بی اطلاعی و عدم مشاهده موارد مشابه نموده اند که شدیدا ضعف اطلاع رسانی را رسانده و ما را به تامل بیش از حد در این بخش وا می دارد.
در این گفتار تعدادی از پتانسیل ها و چالش های پیش روی بازاریابی سبز در ایران با توجه به تحقیق انجام گرفته را مورد بررسی قرار داده و علل آینده مناسب پیش روی بازاریابی سبز در ایران و همچنین تهدیدهای موجود در این زمینه را عنوان کردیم که یقینا توجه به آنها می تواند چراغی روشن برای آینده این علم بوده و ما را در این راه یاری نماید.

6- نتیجه گیری
محيط زيست دردنياي امروز، امري تفكيك ناپذير از همه حوزه هاي فعاليت انساني،اعم از سياست، اقتصاد، امنيت، فرهنگ و... است. تاثيرات زيست محيطي به سبب محدوديت منابع در جهان و غيرقابل تجديد بودن بسياري از آنها، ديگر محدود به داخل مرزهاي كشور نمي باشد و دولتها نمي‌توانند به آزادي گذشته و مستقلاً درخصوص بهره برداري از منابع داخل مرزهاي خود تصميم‌گيري نمايند چرا كه آثار و طبعات اين تصميم‌گيريها به ديگر مردم جهان نيز باز خواهد گشت.
امنيت جهاني و طبيعتاً امنيت ملي كشورها مقوله‌اي است كه ديگر نمي‌توان حصول آن را بدون توجه به مسائل زيست محيطي تصور نمود و دراين راستا مسلماً كشورهايي ازامنيت بالاتر برخوردارند كه مشكلات زيست محيطي كمتري داشته و از حوزه مناقشات زيست محيطي منطقه‌اي و جهاني حداكثر فاصله ممكن را احراز نمايند. 
كشور ايران، يكي از غني‌ترين نقاط جهان از حيث تنوع زيستي و اقليمي و برخورداري از منابع طبيعي و معدني در جهان بشمار مي‌آيد و مديريت صحيح منابع تجديدپذير و بهره برداري خردمندانه از اين منابع و نيز منابع غير قابل تجديد كشور اساسي‌ترين اصل در تبديل ايران به يكي از قدرتهاي اقتصادي و سياسي در عرصه بين‌الملل در آينده نه چندان دور خواهد بود.
و همچنان که مورد توجه قرار دادیم کشور ایران دارای نقاط قوت و پتانسیل های بسیار زیادی در زمینه محیط زیست و حفاظت از آن و مردمانی مشتاق در جهت انجام برنامه های بازاریابی سبز و زیست محیطی می باشد و خوب زمانی همراه با سایر کشورهای جهان وارد این مقوله شده و این طرحها در آن آغاز گشته است تنها باید به مشکلات و چالشهای پیش رو بیشتر و بهتر دقت شود و با رفع آنها شتاب این امور را بیشتر کنیم و هر چه سریعتر به نقاط بهتر و ایده الی در زمینه های زیست محیطی برسیم که یقینا با همت کارشناسان و مسئولین امر و مردمانی سرشار از عشق و معرفت به محیط زیست و طبیعتی پاک دور از دسترس نیست و تنها باید اطلاع رسانی و آگاهی ها را بالا برده و زمینه های حضور کلان مردم در این امور را فراهم سازیم.

جنون زیبایی در ایران

زمانی، مسافری از غرب نوشته بود: “زیبایی زنان ایرانی چنان خیره‌کننده است که هوش از سر بیننده می‌رباید” ولی امروز چه چیز در ایران زیبا به شمار می‌رود؟ زیبا، هر آن چیزی ست که کانال‌های ماهواره‌ای نشان می‌دهند. زیبا، هر آن چیزی ست که در فیلم‌های هالیوود نشان داده می‌شود. امروز زنان ایرانی باور خود را به بی‌همتا بودن خویش از دست داده‌اند

اشپیگل آنلاین (۱۹ آوریل) در گزارشی که تنها به بخشی از زنان جامعه و به ویژه تازه به دوران رسیده‌هایی اختصاص دارد که در یک جامعه بی‌تولید و در یک اقتصاد بیمار، فقط مصرف می‌کنند، و تصویری به شدت نادرست از زنان غربی و زندگی در غرب دارند، زیر عنوان کوتاه «جنون زیبایی در ایران» چنین می‌نویسد:

جنون زیبایی زیر روسری غوغا می‌کند. زنان ایرانی برای برنزه شدن تا مرز بیهوشی زیر آفتاب جزغاله می‌شوند و برای لاغر شدن جرعه جرعه سرکه می‌نوشند.
«یاسمین تیفنزه» از سالها پیش در ایران زندگی می‌کند و هنوز نمی‌تواند این همه را درک کند. به یادداشت‌هایی از او از سرزمین هزار و یک عمل بینی توجه کنید:
ممکن است در غرب درباره مانکن‌هایی که به بیماری لاغری و سوء تغذیه دچار هستند، بحث شود. در ایران اما رژیم گرفتن و عمل‌ زیبایی، شیک و مد به شمار می‌رود. امکان ندارد زنان در ایران همدیگر را ملاقات کنند و یک برنامه رژیم غذایی رد و بدل نکنند و یا درباره آخرین عمل زیبایی که انجام داده‌اند، حرف نزنند. زیبا بودن در ایران، یکی از وظایف اصلی زنان است.

ولی واقعا چه چیز در ایران زیبا به شمار می‌رود؟ زیبا، هر آن چیزیست که کانال‌های ماهواره‌ای نشان می‌دهند. زیبا، هر آن چیزیست که در فیلم‌های هالیوود نشان داده می‌شود. و این همه در کشوری که زنانش از قرنها پیش به دلیل زیبایی طبیعی‌شان زبانزد بوده‌اند. زمانی، مسافری از غرب چنین نوشته بود: «زیبایی زنان ایرانی چنان خیره‌کننده است که هوش از سر بیننده می‌رباید». امروز اما زنان ایرانی باور خود را به بی‌همتا بودن خویش از دست داده‌اند.
زنان ایران به دلیل حجاب اجباری نمی‌توانند مانند زنان در کشورهای غربی ببالند. تنها چهره آنها، و بخش کوچکی از موی و پرهیب پیکرشان است که در برابر بیگانه به نمایش در می‌آید. دختران روپوش مدرسه می‌پوشند و حق ندارند آرایش کنند و حتی به ناخن‌هایشان لاک بزنند، یا موهایشان را رنگ کنند و یا حتی ابروهایشان را بردارند. همه اینها را اما آنها پس از دوران مدرسه جبران می‌کنند و چندان احتیاط و حساسیتی هم در این راه به خرج نمی‌دهند.
اگر کسی پولش را نداشته باشد، از روش‌هایی استفاده می‌کند که در آلمان بیمارگونه ارزیابی می‌شوند: مثلا همراه با غذا سرکه‌ای را می‌خورند که خودشان درست کرده‌اند تا چربی با اسید جایگزین شود. علاوه بر این در روز چندین لیتر آب می‌نوشند چرا که چربی باید به این وسیله از بدنشان خارج شود. به همه اینها یک ورزش شدیدا مبالغه‌آمیز نیز اضافه می‌شود. البته با موهای کاملا آرایش شده، صورت پودر و کرم مالیده و در فضایی که بوی عطر و ادوکلن گران قیمت آن را پر کرده است.
امیر، یک مهندس پنجاه ساله از تهران می‌گوید: «فرقی نمی‌کند، در هر ساعتی که به پارک بروم، زنان چنان بی عیب و نقص به نظر می‌رسند که من همیشه از خودم می‌پرسم آخر اینها کی از خواب بلند شده‌اند؟ چنان بوی عطر می‌دهند که من برای دویدن در پارک یک شال با خودم می‌برم، حتی در تابستان. البته آن را دور گردنم نمی‌بندم، بلکه جلوی بینی‌ام می‌گیرم تا مرا از موج عطری که از سوی زنان متصاعد می‌شود، حفظ کند».

اگرچه تصور زنان ایرانی از زیبایی با تصوری که مأموران امر به معروف و نهی از منکر از اخلاق دارند، هماهنگی ندارد، ولی حکومت از این نوع فرهنگ پرورش اندام حمایت می‌کند: در بسیاری از پارکها دستگاه‌های پرورش اندام قرار داده شده‌ است و مربی مخصوص زنان وجود دارد که روزی یک ساعت آن هم رایگان به آنها تمرین می‌دهد.

اخیرا پارک‌هایی مخصوص زنان ساخته شده‌ تا چشم نامحرم به آنها نیفتد. در این نوع پارکها زنان می‌توانند بدون حجاب حرکت کنند. نیروهای انتظامی برای این پارکها زنان انتظامی را به کار می‌گمارد.
زنان ثروتمندتر اما پزشکانی را استخدام می‌کنند که برای آنها برنامه غذایی تجویز می‌کند. یک رستوران زنجیره‌ای در ایران از چندی پیش حتی سه وعده منوی غذای رژیمی برای بانوان طبقه بالا ارائه می‌کند. زنانی که از امکانات مالی کمتری برخوردار هستند، خودشان را در پلاستیک‌های مخصوص نگهداری مواد غذایی می‌پیچند و زیر آفتاب دراز می‌کشند تا چربی بدنشان آب شود.
آن پوست سپیدی که روزی در ایران شیک به شمار می‌رفت، مدتهاست که از مد افتاده است. زنان طبقات مختلف در یک مسابقه بی‌پایان تلاش می‌کنند به مؤثرترین شکل ممکن خودشان را برنزه کنند و برای این کار هیچ حد و مرزی نمی‌شناسند. مثلا یکی از موادی که می‌توان پوست خود را با آن برنزه کرد، مایه‌ای است که از ترکیب حنا و ماست به دست می‌آید. در سال گذشته، مخلوط روغن زیتون و قهوه سریعترین راه برنزه شدن به شمار می‌رفت. یک راه دیگر که معجزه می‌کند این است که در حال مالیدن روغن بچه به روی پوست، بر آن آب نمک پاشید!

زنان ناجی غریق از مد برنزه بسیار نگران هستند چرا که زنان ساعت‌ها زیر نور خورشید دراز می‌کشند، بدون آنکه چیزی بخورند. این کار اغلب به اختلال در گردش خون منجر می‌شود. ناجیان غریق در محل‌های شنا همیشه از بلندگو اعلام می‌کنند که بانوان باید دست کم یک بار در ساعت دوش آب سرد بگیرند و به اندازه کافی مایعات بنوشند. آنها می‌خواهند با این هشدار مجبور نشوند هر روز چند بار آمبولانس صدا بزنند. چند وقت پیش، جنون برنزه شدن تا آنجا پیش ‌رفت که خانم‌ها پس از کلی شنا کردن زیر آفتاب، یک ساعت تمام هم روی نیمکت دراز ‌کشیدند تاحمام آفتاب بگیرند. البته چند نفر از آنها متأسفانه به شدت دچار آفتاب‌سوختگی شدند و حتی گفته می‌شود چند نفر هم جان خود را از دست دادند. هر زن ایرانی دوستی را می‌شناسد، یا دوست دوستش را، و یا دوستِ دوستِ دوستش را، که بدنش این اندازه از آفتاب و گرما را نمی‌توانست تحمل کند. چندی پیش دولت دستور داد تمام این نیمکت‌ها را، البته به دلایل بهداشتی، جمع کنند.

عمل زیبایی در ایران به یک کار روزانه تبدیل شده است. همیشه و همه جا از آن حرف زده می‌شود. خیابان‌های تهران پر است از زنان و مردانی که یک چسب زخم روی بینی‌شان دارند. از آنجا که بسیاری از ایرانیان دماغشان بزرگ است، عمل بینی به یکی از معمول‌ترین عمل‌های زیبایی تبدیل شده است. در عین حال بزرگ کردن لب‌ها و برجسته کردن استخوان گونه‌ها و بزرگ کردن پستان‌ها نیز بسیار رایج است. رفع چربی بدن نیز بیش از پیش طرفدار پیدا می‌کند. از آنجا که عمل زیبایی با هزینه همراه است، حتی برخی پدران اتومبیل خود را می‌فروشند تا دخترشان بتواند دماغش را مانند مدل‌های مجله‌های زیبایی عمل کند.
آرایشگاه‌های زنانه و مردانه درایران جدا هستند. به همین دلیل سالن‌های آرایش زنانه به استودیوهای زیبایی تبدیل شده‌اند که زنان می‌توانند یک روز تمام در آنها بدون هر مشکلی بسر آورند. کم نیستند سالن‌های آرایش و زیبایی که حتی سه طبقه هستند زیرا اغلب پیش می‌آید که همه مشتریان چند بار در هفته تمامی روز در آنجا می‌مانند. مثلا برای اینکه لاک ناخن‌های یک خانم باید با لباس شب‌اش جور در بیاید. البته با این شکل و شمایل آنها در مجالس بزم خصوصی و پنهان ظاهر می‌شوند.

اغلب بانوان موهای خود را مطابق الگوی غربی طلایی می‌کنند که متأسفانه با ترکیب رنگ موی زنان ایرانی، نه بلوند بلکه زرد می‌شود. از آنجا که خانم‌ها فقط می‌توانند چتری و جلوزلفی خود را از زیر روسری به نمایش بگذارند، آن را با اسپری فراوان پوش می‌دهند و بالا می‌برند.
بالاخره همه چیز حاضر می‌شود: با پوست به شدت قهوه‌ای شده، وزنی به طور متوسط حدود چهل و پنج کیلو، آرایش خشک هالیوودی و کفش‌هایی با پاشنه پانزده سانتی واقعا هم زنان ایرانی با الگوهای غربی‌شان تقریبا هیچ تفاوتی ندارند. اما فقط تقریبا! چرا که زنان در غرب واقعا این شکلی نیستند!

مهارت در جستجوی فارسی از طریق اینترنت

خط فارسی دارای مشکلات مختلفی است که در جستجو و بازیابی اطلاعات، مسائل و مشکلات فراوانی را فراروی کابران اینترنت قرار می دهد. به خصوص با رشد سریع انتشارات الکترونیکی بر روی وب در شکل های مختلف پایگاه های اطلاعاتی، وبلاگ و… هیچ قاعده مشخص و ثابتی برای رسم الخط فارسی وجود ندارد و این مسأله باعث شده تا جستجوگران مطالب فارسی با مشکلات فراوانی روبرو شوند.اینترنت به عنوان یک محمل اطلاعاتی عظیم، منابع اطلاعاتی را در مقیاسی وسیع در دسترس مخاطبان بالقوه قرار داده است. سهولت دسترسی به منابع اطلاعاتی اعم از متن و سایر رسانه ها عمده ترین مزیت اینترنت محسوب می شود.

این توانایی که هر کس ناشر آثار خود باشد عواقب ناخواسته ای را نیز در پی خواهد داشت و آشکارترین معضل، آن است که انبوهی از منابع بسیار متنوع و غیرقابل مدیریت را فراهم می آورد. افزایش سریع منابع اینترنتی نیازمند یک سازمان دهی مفید و مؤثر است. هرچند در حال حاضر راهنمای هایی برای منابع اینترنتی تهیه شده است که براساس فایل های مقلوب ساخته شده توسط موتورهای جستجو و با استفاده از قابلیت های مختلف این موتورها از جمله؛ استفاده از عملگرهای بولی، جستجوی دقیق عبارت، محدود کردن یک جستجو به بخش خاصی از رکورد (مانند عنوان، آدرس) کوتاه سازی کلمات، جستجوی نزدیک یابی واژه ها، ایجاد محدودیت زمانی و منطقه ای و زبانی و …. به جستجوی اطلاعات کمک می کند اما باید تأکید کرد که در امر بازیابی اطلاعات از اینترنت بدون نمایه سازی نظام یافته نمی توان انتظار بازیابی مفید و مؤثر را داشت.
هرچند بیشترین اطلاعات موجود بر روی اینترنت به زبان انگلیسی است، ولی حجم اطلاعات به زبان فارسی نیز با سرعت در حال افزایش است و کاربران به دلایل مختلفی علاقه زیادی به اطلاعات فارسی نشان می دهند و از آن جایی که زبان غالب در اینترنت انگلیسی است، جستجو به زبان های غیرانگلیسی از جمله فارسی، مسایل و مشکلات مختلفی را جدای از مشکلات عمومی اینترنت دارد.حجم اطلاعات به زبان فارسی در روی اینترنت در اشکال مختلف آن به سرعت رشد کرده است. در حال حاضر توسعه وبلاگ های فارسی، سایت های علمی، تبلیغاتی و دانشگاهی به زبان فارسی باعث شده است که جایگاه زبان فارسی تا حد زبان اول ارتباطات اینترنتی نزد ایرانیان و فارسی زبانان در سراسر جهان ارتقاء یابد. شاید بتوان گفت که اولین مرجع وبلاگ نویسی فارسی با انتشار راهنمای ساخت وبلاگ فارسی آغاز شده است.
بدون شک دومین موج نیز با شروع به کار سایت پرشین بلاگ که امکان راه اندازی وبلاگ برای کاربران فارسی زبان را با سهولت بیش تری فراهم می کند آغاز شده است. اما پیامد قابل توجه دیگری که رشد وبلاگ نویسی در ایران داشته است پیدایش سایت های اینترنتی فارسی زبانی است که صاحبان وبلاگ ها ایجاد کرده اند و این خود موج جدیدی از گسترش کاربرد اینترنت در جامعه ایران به حساب می آید. اکنون روی آوردن برخی از روزنامه نگاران، پژوهش گران، دانشجویان به وب فارسی و استفاده از منابع خبری، علمی و …. موجب تقویت نقش رسانه ای وب فارسی شده است. پدیده دیگری که باعث گسترش زبان و خط فارسی در اینترنت شده است، ایجاد کتابخانه های دیجیتالی فارسی در شبکه جهانی است. با این که از شکل گیری کتابخانه های فارسی در شبکه جهانی مدت زیادی نمی گذرد، اما با این حال به سرعت در حال رشد و گسترش است.
شماری از این کتابخانه ها در پایگاه های اینترنتی شکل گرفته اند و بسیاری وبلاگ هایی هستند که برای این کار راه اندازی شده اند. از ویژگی های این کتابخانه ها این است که هیچ یک جنبه تجاری ندارند. آنچه در بسیاری از کتابخانه های مجازی فارسی در دسترس است فقط شامل کتاب نیست، بلکه نوشته هایی اعم از داستان، مقاله، تک نگاشت و …. نیز در میان مجموعه ها دیده می شود. هم چنین آثاری که احتمالاً هیچ گاه چاپ کاغذی ندارند و البته وجود کتاب هایی که مدت هاست نایاب هستند و مجال انتشار دوباره نیافته اند و یا آثاری که امروز به دلایلی بازچاپ آن ها مقدور نیست، از جاذبه های کتابخانه های مجازی اند.
پایگاه اینترنتی کتاب های رایگان فارسی، پایگاه اینترنتی بانی تک، کتابخانه مجازی داستان های فارسی، آوای آزاد، پایگاه اینترنتی خوابگرد، کتابخانه دوات، پایگاه اینترنتی سخن، وبلاگ کتابخانه هرمس، پایگاه اینترنتی گفتمان، پایگاه تاریخ و فرهنگ ایران زمین، پایگاه مرکز جهانی اطلاع رسانی آل البیت، کتابخانه پایگاه اینترنتی حوزه، پایگاه اینترنتی امام علی (ع)، پایگاه اینترنتی کتابخانه دیجیتال و …. شماری از این کتابخانه ها هستند. کاربران به دلایل مختلفی از قبیل «دسترسی آسان و ارزان به حجم عظیم اطلاعات، عدم نیاز اطلاعات یافته شده از اینترنت به تایپ مجدد، دسترسی سریع و اطلاعات جدید، صرفه جویی در وقت و عدم تسلط اکثر کاربران به زبان انگلیسی که زبان غالب بر اینترنت است» به دنبال اطلاعات فارسی از اینترنت هستند. گسترش زبان و انبوهی از نوشتارها ایجاب می کند که خط ضابطه داشته باشد و از سوی دیگر پیشرفت فناوری و پیدایش اینترنت خواستار ضابطه و قانونمندی است.
اطلاع رسانی که جنبه بین الملی پیدا کرده است بدون دستور خطی سامان یافته و نظام مند میسر نیست و دست کم بر دشواری ها می آفریند. در حال حاضر وبلاگ های فارسی مقام دوم یا سوم را در جهان دارا می باشد. به نظر دکتر آشوری، اگر زبان فارسی به همین صورت بی دقت در اینترنت به کار رود در سطح زبانی برای تفنن باقی خواهد ماند و کم تر حرفی جدی به این زبان زده خواهد شد. آینده زبان فارسی در اینترنت بستگی به این دارد که نویسندگان فارسی تا چه حد کار خود را جدی بگیرند و این زبان را بازسازی کنند که از لحاظ قدرت بیان و دقت مفاهیم و استواری ساختار دستوری به زبان انگلیسی نزدیک شود.
نبود استاندارد ثابت رسم الخط فارسی موجب این شده است که به تعداد صفحات وب فارسی سبک و سیاق نگارش به کار رفته باشد،بنابراین می توان چنین ارزیابی کرد که اکثر وب های فارسی در برخی خصوصیات مشترک می باشند از جمله این که نگارش برخی از آن ها زبان غیررسمی و محاوره ای است و به خصوص در متون علمی اغلب واژه های بیگانه به دفعات استفاده می شود. رسم الخط مورد استفاده نیز متفاوت و سلیقه ای است و برخی از آن ها غلط های تایپی و نگارشی فراوانی دارند و این خصوصیات، اغلب به جهت محدودیت های محیط الکترونیکی و عدم تطابق رسم الخط فارسی با آن می باشد که نمایه سازی و سپس جستجو به این زبان را با دشواری هایی رو به رو می سازد. با توجه به این نکته که اطلاعات ارزشمند فراوانی در اینترنت وجود دارد و اینترنت با شتابی فراوان به یک منبع اطلاعاتی ممتاز تبدیل شده است. موتورهای جستجو به عنوان یکی از اساسی ترین دروازه های ورود به منابع اینترنتی دارای ضعف هایی هستند که می توان به این موارد اشاره کرد:
▪ در یک مجموعه از یافته های بازیابی شده مدخل های تکراری فراوانی ملاحظه می شود.
▪ نتایج غیر قابل پیش بینی هستند.
▪ نتایج چه بسا گمراه کننده باشند؛ ممکن است جستجویی در یک موتور کاوش نتیجه ای نداشته، ولی در موتور دیگر دارای یافته های فراوان باشد.
▪ موتورهای کاوش محتویات پایگاه های اطلاعاتی خودشان را نشان نمی دهند و از معیارهایی که برای گنجاندن یک مدرک در فایل هایشان دارند حتی شرحی ارائه نمی کنند.
▪ مهار واژگانی وجود ندارد و قواعد نقطه گذاری و بزرگ نویسی نیز استاندارد نیست.
▪ بدون بررسی عملی هر عنصر، اغلب نمی توان میزان ربط و رابطه ها را تحلیل کرد. یعنی اطلاعات کافی در مدخل نمایه نیست تا فرد بتواند دست به انتخاب بزند.
▪ عدم توان موتورهای جستجو در تمایز میان مدارکی که توسط فرد الف نوشته شده و مدارکی که درباره فرد الف نوشته شده است.
▪ منابع قابل توجهی در شبکه وب وجود دارند که توسط موتورهای جستجو نمایه نمی شوند. به این بخش از وب اصطلاحاً وب نامریی می گویند. «وب نامریی بخش بزرگی از وب است که موتورهای جستجو آن ها را نمی توانند نمایه کنند و عبارتند از: سایت های دارای رمز عبور، فایل های پی.دی.اف از متون آرشیو شده، ابزارهای تعاملی نظیر ماشین حساب ها و برخی از واژه نامه ها و هم چنین بعضی از پایگاه های اطلاعاتی، منابع محافظت شده از طریق اسم کاربر و گذر واژه، منابع و صفحات وب بدون پیوند و صفحات افزون بر حداکثر تعداد صفحات قابل مرور.»جستجوی اطلاعات در اینترنت به دو روش می تواند صورت گیرد یکی استفاده از جملات زبان محاوره ای است و دیگری بکارگیری کلمات کلیدی. در روش استفاده از جملات زبان محاوره ای که اغلب به کاربران تازه کار پیشنهاد می شود. یکی از عیب های بزرگ این روش تعداد نتایج جستجوی زیادی است که بازگردانده می شود. به همین دلیل این روش توسط کاربران حرفه ای و حتی توسط همه، کم تر استفاده می شود. یکی از کاراترین و مقتدرترین روش های جستجوی اطلاعات در دنیای وب استفاده از واژه هایی است که اصطلاحاً کلمات کلیدی نامیده می شوند. اغلب کاربران حرفه ای و جستجوگران ورزیده دنیای اینترنت می توانند با طرح بهترین کلمات کلیدی و بکار بستن قوانین ترکیب آن ها با هم برای نیازهای اطلاعاتی خود پاسخی در خور بیابند. در این روش توصیه های زیر برای انتخاب کلمات کلیدی و نیز جستجوی دقیق و مفید پیشنهاد می شود که بشرح ذیل است:

۱) حتی المقدور سعی شود کلمات کلیدی از میان اصطلاحات منحصر به فرد و اسامی خاص انتخاب شود.

۲) حتی المقدور از آوردن کلمات عمومی که عناوین بسیاری را در زیر مجموعه خود شامل می شوند، جداً خودداری کنید.

۳) همیشه اسم شخص یا نام شی یا هر چیز دیگری را که مد نظر دارید به طور کامل وارد کنید.

۴) دقت کنید که اگر موتور جستجو میان حروف بزرگ و کوچک تفاوتی می گذارد، این مسأله را در طرح کلمات کلیدی خود مدنظر داشته باشید.

۵) در نظر داشته باشید اگر نتیجه جستجو صفر بود به احتمال زیاد می تواند از یک اشتباه تایپی باشد.

۶) اگر املای صحیح و کامل کلمه ای را نمی دانید از کارکتر جانشین که اغلب * و یا ? است استفاده کنید.

۷) اگر یک کلمه کلیدی را برای طرح دقیق و تمام و کمال یک مورد جستجو کفایت نمی کند، از تکنیک های جستجوی عبارتی، استفاده از اپراتورهای جبر بولین (AND، OR، NOT) استفاده کنید. جستجوی عبارتی یکی از مهم ترین و قدرتمندترین امکانات جستجو در اغلب موتورهای جستجو می باشد و می توان یک عبارت یا جمله مشخص را به همان ترتیبی که کلمات وارد شده اند مورد جستجو قرار داد. برای این روش جستجو عبارت مورد نظر را داخل گیومه«» بگذارید.

۸) استفاده از عملگر AND :
به مفهوم «و» برای محدود کردن دامنه جستجو از طریق ترکیب کلید واژه های مختلف به کار می رود و برای ترکیب کلیدهای جستجو زمانی که برای شما مهم است که دو یا چند کلمه کلیدی حتماً وجود داشته باشد و علامت آن در پایگاه های مختلف به صورت استفاده از عبارت AND، استفاده از + ، انتخاب عبارت ALL THE WORD از منو، انتخاب عبارت (MATCH ON ALL WORDS AND) به وسیله کلیک کردن روی دکمه های رادیویی است.

۹) استفاده از عملگر OR :
اپراتور OR به مفهوم «یا» و برخلاف عملگر AND باعث گسترش دامنه جستجو و بازیابی اطلاعات بیش تر شده برای ترکیب کلید واژه های جستجو زمانی که انتظار دارید فقط یک، دو یا چند کلمه کلیدی حضور داشته باشند و علامت آن استفاده از عبارت OR، چگونگی اجرای ساده و معمولی آن، انتخاب عبارت ANY OF THE WORDS از منو، انتخاب عبارت (MATCH ON ANY WORDS OR) با کلیک بر روی دکمه های رادیویی می باشد. یکی از کاربردهای مهم این عملگر پوشش مفاهیم یا اصطلاحات مترادف، مرتبط یا با املاهای متفاوت است.

۱۰) استفاده از عملگر NOT :
اپراتور NOT به مفهوم «نه» و یا به جز که در این صورت همه جواب های بازگشتی که حاوی عبارت یا کلمه کلیدی هستند حذف خواهند گردید و برای اجرای آن فقط کافیست که NOT را قبل از عبارت یا کلمه کلیدی مورد نظرتان با یک فاصله بیاورید.
۱۱) استفاده از کوتاه سازی کلید واژه ها:
این تکنیک به ما امکان می دهد که با وارد کردن بخشی از یک کلید واژه بتوانیم مشتقات مختلف آن را نیز در فرآیند جستجو بازیابی کنیم. اکثر موتورهای جستجو این تکنیک را با استفاده از علامت ستاره (*) ارائه می دهند. یکی از مشکلات استفاده از این تکنیک این است که باعث بازیابی اطلاعات غیرمرتبط و ناخواسته زیادی می شود.

۱۲) استفاده از عملگر نزدیک یابی:
در بسیاری از موارد استفاده از عملگر AND باعث بازیابی اطلاعاتی می شود که برای ما مفید نیست. به این دلیل که این عملگر کلید واژه ها را در هر کجای متن که باشند بازیابی می کند. در این موارد استفاده از تکنیک نزدیک یابی می تواند از ریزش کاذب اطلاعات و یا بازیابی اطلاعات غیرمرتبط جلوگیری نماید.

ترک خدمت مجازى ؛ عاملى مؤثر در ناکارایى سازمانها

ترک خدمت مجازى» به عمل کارکنانى اطلاق مى‏شود که در سازمان صرفاً حضور فیزیکى دارند و فکر، اندیشه، توان و تخصص خود را در جهت اهداف شخصى خود در خارج سازمان و یا در جهت اهداف سازمانى دیگر به کار مى‏گیرند.

اگر کارکنان دانشور به هر دلیلى نتوانند نیازهاى فردى خود را با نیازها و خواسته‏هاى سازمان همسو کنند، به تدریج شکاف میان اهداف سازمان و اهداف فرد عمیق‏تر مى‏شود و این شکاف موجب افول سازمان خواهد شد.

نظریه انتظار اگر اهداف سازمان با انتظارات کارمند منطبق باشد اثربخشى سازمان بالا خواهد رفت.

بررسیها نشان مى‏دهد هر قدر دانش وتوانایى کارکنان افزایش یابد و در واقع به کارکنان دانشور و خبره تبدیل شوند.

ماهیت مشاغل براى آنها اهمیت بیشترى پیدا خواهد کرد.

در یک سازمان هر فرد براى پیشرفت و رسیدن به اهداف تعیین شده شغلى نیاز به آگاهى از موقعیت خود دارد.

ارزیابى عملکرد زمانى مؤثر است که به دنبال خود تشویق و تنبیه و آموزش کارکنان را در پى داشته باشد.

مقدمه:

واژه‏هایى از قبیل استعفا، تعدیل نیروى انسانى بدون برنامه ریزى دقیق، اخراج، انتظار خدمت و غیره وقایع تلخ زندگى کارى سازمانهاى امروزى است. اما تلخ‏تر از همه این واژه‏ها، پدیده ناشناخته‏اى به نام «ترک خدمت مجازى» کارکنان از سازمان است. علت این که این واژه نسبت به سایر واژه‏ها تلخ‏تر و نگران کننده‏تر است، این است که در مورد مسائلى مثل استعفا، اخراج و ترک خدمت تکلیف سازمان و کارکنان روشن است و سازمان مى‏داند که این نوع کارکنان از این پس جزو سازمان نخواهند بود و سازمان نوع فعالیت، حجم کار و به طور کلى اهداف و راهبرد خود را براساس نیروهاى موجود در سازمان برنامه ریزى خواهد کرد، ولى در مورد کارکنانى که ترک خدمت مجازى در مورد آنها صادق است، موضوع کاملاً متفاوت است. گرچه ممکن است سازمان تصور کند که کارکنان موجود در سازمان در اختیار آنهاست، اما درک این که آیا کارکنان واقعاً در خدمت سازمان هستند یا نه، براى آنها دشوار است. چون این گونه افراد گرچه ممکن است به صورت فیزیکى به عنوان اعضاى سازمان تلقى شوند، ولى الزاماً از لحاظ فکرى و در واقع در خدمت سازمان نیستند.

شناخت و آسیب شناسى پدیده «ترک خدمت مجازى» یکى از مهمترین بحثهاى مدیریت منابع انسانى در سازمانهاى پیشرو و آینده نگر است که امروزه توجه شایانى به آن دارند. امروزه‏ مدیریت منابع انسانى یکى از مهمترین الزامات توفیق سازمانها در دستیابى به اهداف خود است که اداره صحیح آن مستلزم سپردن منابع انسانى به مدیران توانمند و دانشور است. متأسفانه برخى از سازمانها به ویژه سازمانهاى ناموفق، موضوع مدیریت منابع انسانى را جزو بخشهاى حاشیه‏اى و کم اهمیت تلقى مى‏کنند و صرفاً واحدهاى صفى سازمان را در اولویت قرار مى‏دهند، به طورى که از لحاظ کیفیت مدیریت این گونه واحدها و هم به لحاظ توزیع و تجهیز منابع مادى و انسانى در سطح بسیار پایینى قرار مى‏گیرد. به عنوان مثال، اغلب در سیستم ادارى و منابع انسانى که شالوده سازماندهى، طراحى مشاغل و به کارگمارى افراد مناسب در جاى مناسب است، فردى به عنوان مدیر و مسئول منصوب مى‏شود که شاید کمترین آگاهى را از منابع انسانى و چگونگى آموزش و پرورش آنها دارد. در حالى که سازمانهاى موفق امروزى، مدیریت منابع انسانى را یکى از مهمترین بخشهاى سازمان خود مى‏دانند و معتقدند که استقاده صحیح از منابع انسانى به گونه‏اى که «فرد مناسب در جاى مناسب قرار گیرد»، اولویت دارترین بحث در سازمان است .

این مقاله سعى دارد با نگرشى نوین به بحث مدیریت منابع انسانى، ضمن ارائه تعریفى اجمالى از «ترک خدمت»، پدیده پیچیده و بغرنج «ترک خدمت مجازى» را مورد بررسى قرار دهد و از ابعاد مختلفى آن را آسیب‏شناسى کند و توصیه هایى را به مدیران سازمانها ارائه دهد.

ترک خدمت، در یک تعریف به مفهوم خروج اختیارى کارکنان از سازمان است. چنانچه درصد کارکنان شایسته‏اى که سازمان را ترک مى‏کنند نسبت به کارکنان شاغل سازمان از حد معینى تجاوز کند، نشانه سوء مدیریت است(۱). از منظرى دیگر، ترک خدمت به معنى جابه جایى اختیارى کارمند از یک واحد به واحد دیگر یا از یک سازمان به سازمانى دیگر است. این جابه جایى ممکن است یا ناشى از یافتن یک موقعیت برتر در سازمانى دیگر یا به واسطه نارضایتى از شغل خود باشد.

اما «ترک خدمت مجازى» به عمل کارکنانى اطلاق مى‏شود که در سازمان صرفاً حضور فیزیکى دارند و فکر، اندیشه، توان و تخصص خود را در جهت اهداف شخصى خود در خارج سازمان و یا در جهت اهداف سازمانى دیگر به کار مى‏گیرند. این معضل سازمانى تاکنون کمتر مورد توجه سازمانها و مدیران بوده و آن را به طور واقعى درک نکرده‏اند. نداشتن درک صحیح این پدیده و نیافتن راه حلى براى آن، سازمانها را با آنتروپى مثبت مواجه مى‏کند و به تدریج سازمان از درون دچار فرسایش مى‏شود و کم‏کم از عرصه‏کسب و کار و رقابت خارج مى‏شود.

این مسئله به خصوص در مورد کارکنان دانشور و فکرى   Workers  Knowledge   صادق است ؛ کارکنانى که حضور فیزیکى آنها براى سازمانهاى آینده‏نگر و پیشرو اهمیت چندانى ندارد، بلکه اندیشه و تخصص آنهاست که براى سازمان مهم است. اگر کارکنان دانشور به هر دلیلى نتوانند نیازهاى فردى خود را با نیازها و خواسته‏هاى سازمان همسو کنند، به تدریج شکاف میان اهداف سازمان و اهداف فرد عمیق‏تر مى‏شود و این شکاف موجب افول سازمان خواهد شد. در عصر صنعت عمدتاً سازمانها براى پیشبرد اهداف خود به کارکنان یدى و فنى نیاز داشتند و کمتر به کارکنان فکرى نیاز بود، چون در آن دوران سازمانها محصولات صنعتى تولید مى‏کردند و طراحان این محصولات نیز معدود افراد دانشور بودند، اما با گذر از این عصر و با ورود به عصر اطلاعات و ارتباطات و بروز و ظهور فن آورى اطلاعات و ارتباطات ترکیب کمى و کیفى کارکنان به کلى دگرگون شد و اغلب سازمانها در راستاى تولید علم و دانش به فعالیت پرداختند. تولید علم به‏ جاى تولید کالا ترکیب کارکنان را از یدى و فنى به دانشور تبدیل کرد و به همراه آن مفاهیمى چون کار از طریق تلفن   Teleporting     کار در خانه  At home بروز کرد. همانطورى  که اشاره شد در عصر صنعت تعداد کمى از کارکنان در عرصه تولید فکر و طراحى محصول بودند، اما در عصر اطلاعات سازمان به عنوان «سازمان یاد گیرنده» تلقى مى‏شود ؛ در این نظم نوین جهانى، مسئولیت مدیراین است که یک سازمان یاد گیرنده خلق کند. در سازمان یاد گیرنده همه کارکنان در گیر شناسایى و حل مسائل هستند و سازمان از این طریق مى‏تواند تجربه‏هاى جدیدى بیاموزد، امور را بهبود ببخشد و برتوانایى‏هاى خود بیفزاید. ارزش اصلى سازمان یادگیرنده همانا حل مسئله است، در حالى که سازمان سنتى به گونه‏اى طراحى شده بود که کارایى افزایش یابد. در سازمان یادگیرنده کارکنان و اعضا پیوسته در صدد شناسایى و حل مسئله هستند(۲(.

ابعاد ترک خدمت مجازى

۱- تعارض بین اهداف فردى و اهداف سازمان :

انسان ذاتاً موجودى اجتماعى است و دوست دارد در جایگاهى قرار بگیرد که از نظر خود و دیگران مهم باشد. بنابراین افراد در زندگى کارى و اجتماعى خود در تلاش هستند براى کسب چنین جایگاهى وارد سازمانهایى شوند که در آنجا انسان بودن و صرف اندیشه و توان ارزش باشد و سازمان در قبال این کار از افراد حمایت کند. افرادى که وارد سازمان مى‏شوند یک سلسه خواسته‏ها و نیازهاى شخصى دارند که درصدد برآورده کردن آن در سازمان هستند. از طرف دیگر سازمان نیز داراى یک سرى اهداف، خواسته‏ها و نیازهاى خاص است که مى‏کوشد از طریق به کارگیرى کارکنان آنها را برآورده کند. بنابراین وظیفه مدیر مسئول این است که میان اهداف فردى کارکنان و اهداف سازمان تعادل مناسبى برقرار کند، به طورى که اهداف و خواسته‏هاى هر دوطرف برآورده شود.

نظریه انتظار در این زمینه بیان مى‏دارد که اگر اهداف سازمان با انتظارات کارمند منطبق باشد اثربخشى سازمان بالا خواهد رفت. از طرف دیگر هرقدر اهداف فرد با اهداف سازمان همسو باشد، کارکنان با میل و رغبت بیشترى فعالیت خواهند کرد و خلاقیت و توان خود را به نحو شایسته‏اى در سازمان به کار خواهند گرفت. بنابراین، در صورتى که کارمند درک کند که انتظارات وى با کارکردهاى سازمان فاصله زیادى دارد، تلاش مى‏کند تاحدامکان این فاصله‏ها کم شده و انتظارات و واقعیات به همدیگر نزدیک شوند. منطق حکم مى‏کند که سازمان در بدو ورود کارمند جدید به سازمان براى وى برنامه آشنایى شغلى مناسبى را برگزار کند و در یک زمان مناسب جایگاه سازمان، شغل و انتظارات سازمان از فرد را به طور کامل بیان کند. از طرف دیگر کارمند نیز باید خواسته‏ها و انتظارات خود را براى سازمان تبیین کند. در صورتى که هردو طرف با خواسته‏هاى همدیگر آشنا شدند، مى‏توان انتظار داشت که تعارض میان آنها به میزان زیادى کاهش یابد. در غیراین صورت، نداشتن آگاهى کامل از نیازهاى همدیگر منجر به ایجاد تعارض مى‏شود که این تعارض عاملى مؤثر در ترک خدمت مجازى است (۳).

قطع نظر از نظریه انتظار، براساس نظریه برابرى نیز، معمولاً شخص داده‏ها و ستاده‏ها را با دیگران مقایسه و براساس قضاوت خود احساس برابرى یا نابرابرى مى‏کند. آنچه فرد در این راه در سازمان سرمایه گذارى مى‏کند عبارت است از: تحصیلات و تجربیات، زمان، موقعیت اجتماعى و سازمانى، میزان تلاش و آنچه فرد در این راه به دست مى‏آورد از قبیل دستمزد، مقام و مرتبه سازمانى، پاداش و ترفیع و سایر امکانات رفاهى .

فرد در مقایسه خود با دیگران مى‏کوشد به هر طریقى به برابرى‏ برسد. تلاش براى رسیدن به برابرى، وجود انگیزش کار است. قدرت این انگیزش رابطه مستقیم با شدت احساسى دارد که فرد در مقابل عدم تساوى دارد. براى رسیدن به برابرى، فرد اقدامات مختلفى انجام مى‏دهد و سعى مى‏کند نتایج یا داده‏ها را تغییر دهد. براساس این نظریه افراد خواستار برابرى هستند، حتى آنگاه که احساس نابرابرى مثبت مى‏کنند، مى‏کوشند تا به برابرى برسند. آنها که احساس نابرابرى منفى دارند، مثلاً در مقایسه با دیگران تصور مى‏کنند که بیشتر کار کرده‏اند، ولى دستمزد و مزایاى کمترى دریافت داشته‏اند، از طریق کاهش کیفیت تولید یا کم کارى تلاش مى‏کنند تا به برابرى مورد نظر برسند. در صورتى که تلاشهاى کارکنان براى دستیابى به برابرى نتیجه بخش نباشد، دست به اقدامات منفى مى‏زنند که هیچگاه به نفع سازمان نخواهد بود. نمونه این اقدامات منفى کم کارى، خرابکارى، کاهش تعهد سازمانى، ترک خدمت و مهمتر از همه اینها ترک خدمت مجازى است (۳).

۲- تناسب شغل با شخصیت :

این موضوع؛ یعتى تطبیق شرایط لازم براى انجام یک کار و ویژگیهاى شخصیتى به تازگى مورد توجه زیادى قرار گرفته است. در نظریه معروف «جان هالند» در باره تناسب شغل با شخصیت     job fit theory - Personality این موضوع به بهترین نحو بیان شده است .

براساس نظریه مذکور، رغبت یا علاقه فرد متناسب با محیط کارش است. این محقق شش نوع شخصیت ارائه مى‏کند و معتقد است که رضایت شغلى و میل به ترک شغل به درجه‏اى بستگى دارد که فرد مى‏تواند به صورتى موفقیت‏آمیز شخصیت خود را با یک محیط شغلى وفق دهد. هریک از این شش نوع شخصیت مناسب محیط شغلى خاص خود است. نمونه هایى از شغلهاى مناسب این شش نوع شخصیت در جدول زیر آمده است :

جدول

نظریه یادشده بیانگر این مطلب است که اگر شخصیت افراد و نوع شغل آنها با هم متناسب باشد، رضایت شغلى به بالاترین حد مى‏رسد و در نتیجه جابه جایى کارکنان و ترک خدمت و ترک خدمت مجازى آنها به پایین‏ترین میزان تنزل پیدا مى‏کند. باید باتوجه به نوع شخصیت فرد، کار مناسبى به او واگذار کرد. اگر فردى از لحاظ شخصیتى داراى مهارت فنى، بنیه قوى و رفتارى پرخاشگرانه باشد و در مشاغل کشاورزى و جنگلبانى گمارده شود، بسیار مناسب‏تر از این است که به پژوهشگرى بپردازد و اگر او را در مشاغلى که جنبه اجتماعى قوى دارد بگذارند، صورت نامناسبى پیدا خواهد کرد.

نکات اصلى الگوى مذکور عبارتند از :

۱- افراد از نظر شخصیتى تفاوتهاى ذاتى و واقعى دارند.

۲- مشاغل متفاوتند.

۳-  افرادى که در مشاغلى متناسب با شخصیتشان گمارده شوند، رضایت شغلى بیشترى پیدا خواهند کرد و احتمال کمترى دارد که به صورت اختیارى از کار خود استعفا دهند یا ترک خدمت مجازى کنند(۴).

۳- ویژگیهاى مشاغل :

طراحى مناسب مشاغل یکى از اساسى‏ترین بحث‏هاى منابع انسانى است که بدون وجود آن سازمان به رغم به کارگیرى افراد بسیار توانمند نیز، راه به جایى نخواهد برد و کارکنان در گرداب نظام غلط طراحى مشاغل گرفتار خواهند شد. بنابراین «نحوه طراحى مشاغل» موضوعى است که سازمانها باید به آن توجه کافى داشته باشند. الگوى «هاکمن» در این زمینه مى‏تواند بسیار مؤثر واقع شود. این الگو، ویژگى‏هاى پنجگانه اصلى شغل، روابط متقابل آنها و تأثیر آنها بر بهره‏ورى، انگیزش و رضایت شغلى کارکنان را مشخص مى‏کند. براساس این الگو هر شغل مى‏تواند در قالب ابعاد پنجگانه اصلى شغل به شرح زیر توصیف شود:

الف ) تنوع مهارت: شغل شامل وظایف متنوعى بوده، به طورى که یک فرد مى‏تواند از مهارتها و تواناییهاى گوناگونى بهره گیرد.

برند در ایران، داریم یا نداریم؟

«برند و برندسازی در ایران» عنوان میزگردی بحث برانگیز بود که فصلنامه «توسعه مهندسی بازار» آن را به تازگی چاپ و منتشر کرده است. محتوای این میزگرد افزون بر موضوعات متنوع به این پرسش می پردازد که آیا در ایران برند داریم یا نداریم.این میزگرد از آن رو قابل تامل و خواندنی است که: الف- برند اکنون به موضوعی بسیار جذاب در رشته بازاریابی تبدیل شده تا جایی که ایران تاکنون میزبان دو کنفرانس بین المللی برند بوده و سومین کنفرانس بین المللی برند نیز در آبان ماه سال جاری در تهران برگزار خواهد شد.
ب- حضور صاحب نظرانی که با آثار تالیف و ترجمه ای در ایران، آرا و دیدگاه های مشخص و متفاوتی از یکدیگر دارند.
ج - صاحب نظران بدون ملاحظات دست و پا گیر، با صراحت، دیدگاه های خود را عرضه کردند و بر این دیدگاه ها تاکید ورزیدند.
د - از همه مهم تر آنکه بر فراز دیدگاه های جهانی، برند و برندسازی با توجه به «بازار ایران» وجهه همت صاحب نظران در این میزگرد بوده است و این به نوبه خود آغازگر بحث های پایه ای در ایران خواهد بود؛ اتفاقی که صاحب نظران را بر آن داشت تا همچنان این میزگرد را در شماره بعدی فصلنامه «توسعه مهندسی بازار» پی بگیرند.
شایسته است برای درک دقیق تر از دیدگاه های چالشی صاحب نظران به این فصلنامه مراجعه شود.
پرلطف بود برای آشنایی با دیدگاه های متفاوت برخی نکته های خواندنی در حد عبارات، گزینش و مورد توجه قرار گیرد که در پی می خوانید.

استاد سینا قربانلو (مترجم کتاب مدیریت راهبردی، نام تجاری اثر ژان نوئل کاپفرر): پس از بررسی های مداوم، این نتیجه به دست آمد که به رغم آنچه اکثراً فکر می کنند نام تجاری به معنای «هویت» و نه «تصویر» است. هویت همچون اثر انگشت و دی ان ای انسان، امر
منحصر به فردی است. نام تجاری حامل رمز ژنتیکی نهفته در خود است. بنابراین اگر بخواهیم مفهوم نام تجاری را بررسی کنیم باید درابتدا تعریفی مناسب از هویت ارائه دهیم.
دکتر کامبیز حیدرزاده (عضو کمیته علمی دومین و سومین کنفرانس بین المللی برند): درباره ترجمه واژ ه ها، بهتر است Brand را نام و نشان تجاری، Brand name را علامت تجاری، Brand mark را نشانه تجاری و
Trad mark را علامت تجاری بدانیم. به عبارتی بخش قابل تلفظ برند، Brand name است. بخش غیرقابل تلفظ آن که شامل اجزایی مانند طرح، شکل و رنگ است Brand mark و چنانچه برند خود را ثبت قانونی کنیم Trad mark نامیده می شود. از مجموع Brand name و Brand mark، Brand به دست می آید که بهتر است آن را «نام و نشان تجاری» بنامیم.
دکتر جواد نوفرستی(مدیر تحلیل بازار گروه صنعتی بوتان): برند آن چیزی نیست که مدیران شرکت ها فکر می کنند که هستند یا دوست دارند که باشند بلکه «برند» برداشت و تصوری است که مشتریان و جامعه از نام شرکت و محصول آن دارند و این همان جوهره، ماهیت و هویت یک برند از دید مشتری است.
دکتر رضا اکبری اصل (مدرس و محقق بازاریابی): برند یک امضاست. برند یک آبرو و حاشیه امن برای مشتری است. یک تمایزساز است. برند در ذات خود حامل این پیام است: من را انتخاب کنید.
پرویز درگی (مترجم کتاب کسب و کار نام های تجاری): برند یعنی خوشنامی، آبرو، هویت وامضا را در درون خود جای می دهد. … اگر تنها بر نام و نشان تاکید شود، به برخی موارد مهم همچون شعار، لوگو یا رنگ پرداخته نخواهد شد. به همین جهت «برند» یک هویت، اعتبار، خوشنامی یا بدنامی است که از دیدن آن در ذهن مشتری شکل می گیرد. برند چیزی فراتر از صورت ظاهری نام هاست .در کتاب کسب و کار نام های تجاری، نویسندگان عنوان می کنند که استراتژی کسب و کار همان استراتژی برند است یعنی «برند» را همان کسب و کار در نظر می گیرند. پیشنهاد من این است که «مدیریت برند» را مدیریت خوشنامی بنامیم.
استاد سینا قربانلو: هر چند برند نوعی خوشنامی را در پی دارد اما لزوماً به معنای خوشنامی نیست به این دلیل که برندهای بدنام نیز وجود دارد. البته این برندها رفته رفته جایگاه خود را در بازار از دست می دهند و از بین می روند.
به اعتقاد بنده ما در ایران به معنای اخص کلمه برند نداریم زیرا هیچ کدام از ویژگی هایی که متخصصان برای برند برمی شمارند شامل حال نام های تجاری ایرانی نمی شود. به علاوه متاسفانه در ایران با فرآیند برندزدایی روبه رو هستیم. برای مثال نوشابه های کولا تبدیل به «مشکی» و «زرد» شده اند.
دکتر کامبیز حیدرزاده: چنانچه برندهای ایرانی را با برندهای معروف دنیا مقایسه کنیم روش درستی در پیش نگرفته ایم. با مد نظر قرار دادن سه لایه کلی ما در سطح «برند خصوصی» و
«برند ملی» دارای برند هستیم و حتی در سطح «برند جهانی» نیز در سطح منطقه دارای برند، شده ایم.
پرویز درگی: برندها وقتی در حیطه ملی بزرگ شدند، می توانند در عرصه بین المللی هم با شناخت بازارها وارد شوند. خوشبختانه باز هم در این باره مثال های ایران کم نیستند.
دکتر جواد نوفرستی: در یک جمع بندی ساده اینکه با برندهای جهانی مانند نوکیا و… فاصله داریم موافق هستم اما از طرفی برندهای قوی در بازار داخل وجود دارند که رو به رشد هستند و در آینده می توانند در سطح منطقه و جهان نیز مطرح شوند.
دکتر رضا اکبری اصل: در ایران برند به معنای واقعی آن وجود ندارد. به عنوان مثال اگر برند خاصی نباشد چه اتفاقی خواهد افتاد؟ روزانه هزاران برند در کشور ما ایجاد و نابود می شوند. آیا مردم واکنشی نشان می دهند؟
به نظر من برخی نام ها برند نیستند بلکه «مشهور» هستند. شهرت داشتن با برند داشتن تفاوت های زیادی دارد. این محصولات و خدمات شهرت دارند اما فاقد دی ان ای های مخصوص به خود هستند.
پرویز درگی: به اعتقاد من در ایران برند داریم. در بررسی برند بهتر است تجربیات بازارهای انحصاری را به بازارهای رقابتی تعمیم ندهیم. بازار ایران در حال ورود به بازار رقابتی است.
رقابتی که در حال حاضر در بازار ایران جریان دارد پنج سال پیش وجود نداشت. بنابراین هر قدر رقابت بیشتر می شود، از سمت فرآورده محوری به سمت برندمحوری حرکت می کنیم.
استاد سینا قربانلو: از دیدگاه آماری بیان می کنم که برند نداریم. امروزه مطرح است که برند زمانی قدرت خود را به دست می آورد که به جای اسم به فعل تبدیل شود. مثال بارز آن گوگل است که حتی ذره ای هم تبلیغات نکرد. گوگل در دانشگاه استنفورد برای استفاده داخلی طراحی شد ولی با برنامه ریزی صحیح توانست دنیا را تغییر دهد. امروزه واژه گوگل به عنوان یک فعل و به معنای «عمل جست وجو در اینترنت» به کار می رود.
دکتر کامبیز حیدرزاده: به شدت معتقدم ما برند داریم اما باید گفت در ایران برندی با ارزش ویژه بالا و قابل رقابت در سطح منطقه خاورمیانه وجود ندارد. نکته دیگری که از وجود برند در کشور خبر می دهد، حجم تبلیغات است. فارغ از اثربخش بودن یا نبودن آنها این حجم تبلیغات و بودجه های تبلیغاتی نشان می دهد برند وجود دارد.
دکتر جواد نوفرستی: کارکرد موثر برند زمانی نمایان می شود که بدانیم مشتری حاضر است برای محصول یا خدمت ما هزینه بیشتری پرداخت کند. این پرداخت اضافی مشتری بابت ارزش افزوده، اعتبار و تمایز برند ماست و دلیل انتخاب مارک ما توسط مشتری خود مارک یا برند ماست. با همین تعریف و مفهوم ساده برندهای زیادی در کشور خود داریم لذا قویاً موافق این نیستم که ما برند نداریم.
استاد سینا قربانلو: نام تجاری به تدریج و در درازمدت ساخته می شود. گاهی این امر تا حدود ۱۵ سال زمان می برد. نام تجاری، تعهد و پیمانی نانوشته با مشتری ایجاد می شود.
پرویز درگی: من معتقد هستم در فضای کسب و کار ایران چون در حال گذار از بازارهای انحصاری به سمت بازارهای رقابتی هستیم برندسازی به زمان کمتری نیاز دارد. برای مثال برندهایی را شاهد هستیم که طی دو یا سه سال به خوبی در بازار جای گرفته اند.

مدیریت فروش

۲۰ سال پیش که اولین پست مدیریتی فروش را کسب کردم، تیم فروشی تشکیل دادم که تعداد اعضای آن ۱۰ نفر بود. تجربه کاری افراد تیم که به غیر از خودم ۹ نفر بودند از یک سال فراتر نمی رفت.
به وضوح می توان گفت که عملکرد آنها زیر استاندارد بود و طرز تفکرهای خاصی بر بخش فروش حاکم بود، حتی به خاطر پایین بودن عملکرد، بهانه هایی همچون «کمبود امکانات» و «قیمت بالای محصولات» را مطرح می کردند. اما چیزی که کمبود آن شدیداً احساس می شد، عدم وجود یک الگوی نقش متفاوت در میان اعضای تیم بود.

۱۸ ماه بعد با اتخاذ استراتژی جدید، فروش شرکت افزایش فوق العاده ای پیدا کرد که محورهای آن عبارتند از:

مـرحله اول: کاری انجام ندهید: وقتی برای اولین بار مسئولیت بخش فروش را به عهده گرفتید با عجله دست به کار نزنید. زمانی را برای شناخت موقعیت سازمان، جمع آوری اطلاعات درمورد افراد شاغل در بخش فروش و سایر موارد اختصاص دهید.

مرحله دوم: مشکلات خود را تجزیه و تحلیل کنید: برای مثال بزرگترین مشکل من این بود که افراد بخش فروش من اعتماد به نفس و اعتقاد به خویشتن نداشتند. حتی هیچ گونه موفقیتی را تجربه نکرده بودند و هیچ الگوی موفقی را در پیش روی خود نداشتند که ادعا کنند «شخص موفقی همچون من در سازمان وجود دارد».

شاید فکر کنید که «آیا نقش من به عنوان مدیر فروش نباید الگویی برای آنها می شد؟»، البته جواب این سوال بلی است ولی الگویی که شما برای افراد خود تعیین کرده اید کافی نیست زیرا بسیاری از فروشندگان با دید رقابتی به اقدامات همکاران خود نگاه می کردند بنابراین، نیاز به فروشنده ای بود که نقش رهبری را ایفا کرده و باعث شود رفتارهای موفق در بین اعضای تیم متداول شود.

مرحله سوم: الگوی نقش موفق تیم خود را پیدا کنید: وقتی در ورزش، شخصی نقش رهبر در تیم را ایفا می کند به او پیشرو گفته می شود. اگر درتیم خود چنین افرادی را دارید آینده موفقی در انتظار شماست. شما به عنوان مدیر فروش باید آنها را از جایگاه مهمشان در تیم آگاه کنید و از آنها بخواهید که دانش وتجارب خود را به فروشندگان کم تجربه انتقال دهند.

متاسفانه به خاطر عدم وجود شخصی که توانایی رهبری در تیم را داشته باشد من مجبور بودم فروشنده دیگری را استخدام کنم که الگوی موفق تیم من باشد. مطمئن بودم که این استخدام می تواند نقش مهمی در مثبت بودن روند عملکرد تیم من داشته باشد.

خلاء وجود یک الگوی موفق درتیم با استخدام «بیل زیپ» پر شد. من به بیل گفته بودم که اگر واقعاً از برنامه های من پیروی کند و دقیقاً کــــارهایی را انجام دهد که من به او می آموزم، در این صورت فرد موفقی خواهدشد. بیل می دانست که من روی او حساب می کنم بنابراین، هیچ وقت به عنوان عامل منفی در عملکرد تیم تلقی نشد.

بعد از ۴ ماه از استخــدام بیل، عملکرد او به طور فـــــوق العاده ای افزایش یافته بود. می توان گفت که طرزتفکر در بخش فروش در مورد عملکرد ضعیف یک شبه تغییر پیدا کرده بود و همه می پرسیدند عامل موفقیت «بیل زیپ» چیست و او چه کارهایی انجام می دهد.

عملکرد «زیپ» باعث شد دیگران نیز به حرکت دربیایند و از حالت رخوت و سستی خارج شوند و حتی بعداً به عملکرد ضعیف خود اعتراف کنند.

مرحله چهارم: عملکرد متوسط فروش را قبول نکنید: افرادی که دارای عملکرد ضعیف هستند به طرق ناکارآمدی به کار خود ادامه می دهند. شاید مدیر نخواهد به یک استخدام و جایگزینی دست بزند و از مقابله و رویارویی اجتناب کند، درحالی که این کار اشتباه بزرگی است. یک مدیرفروش موفق عملکرد فروش ضعیف را تحمل نمی کندبلکه درعوض با ارائه نقش مربیگری و آموزش به ارتقای عملکرد افراد می پردازد.

یکی از کارهایی که مدیر می تواند انجام دهد انتخاب افراد موفق از میان بخشهای دیگر است. در این صورت افرادی که دارای عملکرد ضعیفی هستند دو را ه چاره بیشتر در پیش رو ندارند: ۱ - یا خود را به انجام رفتارها و فعالیتهای ضروری متعهد سازند و یا اینکه ۲ - فوراً شرکت را ترک کنند.

اگر فکر می کنید نیاز به شخصی دارید که هنوز او را استخدام نکرده اید زود ست به کار شوید و این فرد را از میان بخشهای دیگر انتخاب کنید.

مرحله پنجم: معیارهای عملکرد را تعیین کنید: شما باید انتظارات خود را بیان کنید و معیارهای مطابق با رفتار، فعالیت و نتایج موردنظر خود را تعییـــن کنیـد. برای مثال، یک معیار رفتاری می تواند این باشد که هر روز قبل از ساعت ۸ صبح سرکار خود حاضر باشید. یکی از معیارهای فعالیت می تواند این باشد که بایستی حداقل ۲۵ مکالمه تلفنی در روز انجام شود و یک معیار مبتنی بر نتیجه می تواند این باشد که با افزایش تجربیات فروش کارکنان، شرکت باید ماهانه ۵۰۰۰۰ دلار فروش داشته باشد.

پیشنهاد می کنم که برای معیارهای مبتنی بر نتیجه دو نوع معیار تعیین کنید. اولین معیار باید مربوط به حداقل سطح ابقاء شغل باشد. به عنــــوان مثال، فروشندگانی که عملکرد فروش شان در سه ماه پیاپی پایین تر از حداقل سطح عملکرد باشد باید جابجا شوند و در صورتی که در فصل بعدی فروش مربوط به‌آن شخص افزایش نیافت دراین صورت آن فرد را بایداخراج کرد و دومین معیار عملکرد می تواند رسیدن به سطح فروش بالاتر باشد.

مرحله ششم: افرادی که عملکرد آنها پایین تر از حداقل استاندارد است را اخراج کنید: ممکن است کارمندان شما تعجب کنند و از خود بپرسنـــد که «آیا شما واقعاً این کار را انجام داده اید؟» اخراج اولین نفر این پیام آشکار را به گوش همه خواهدرساند که «عملکرد کاهش یافته است».

مرحله هفتم: هرچه می توانید در نقش مربی ظاهر شوید: مانند کسانی نباشید که دلشان را به رئیس بودن و میز ریاست خوش کرده اند. از پشت میز خود بیرون بیایید و با تیم خود شروع به کار کنید، زیرا این کار تنها عامل رشد و موفقیت شرکت و کارکنان شما خواهدبود.

مرحله هشتم: مفهوم کیفیت بهتر زندگی را ترویج کنید: این کار بسیار جذاب است. ما یک سری از مباحث را مطرح کردیم که باعث می شد افراد بر روی اهداف تیمی متمرکز شوند. برای مثال، اگــر به اهداف بخش فروش دست پیدا می کردیم برنامه ای را پیاده می کردیم که در آن نیروهای فروشی که به سطح استانداردهای فردی دست یافته بودند با سایر افراد در یک مسابقه گلف بازی می کردند. بنابراین، حس فعالیت و دستیابی به سطوح بالای عملکرد درمیان افراد تیم ایجاد می شد. نتیجه این اقدامات این بود که میانگین فروش هریک از افراد دو برابر شد و جابجایی افراد در حدود ۴۵ درصد کاهش یافت.

مرحله نهم: خواسته های هریک از کارکنان فروش خود را شناسایی کنید: هریک از افراد عوامل انگیزشی خاص خود را دارند. شما باید خواسته های افراد خود را شناسایی کرده و به آنها کمک کنید تا به خواسته های خود دست پیدا کنند. با تک تک افراد خود بنشینید و سعی کنید مشخص سازید که خواسته های آنها از سازمان چیست و اهداف بیرون از سازمان آنها چه چیزی است؟

چگونه می توانید دررسیدن به اهداف و خواسته ها به آنها کمک کنید؟ برای مثال، یکی از افراد فروشنده تیم درنظر دارد خانه بخرد، درحالی که دیگری درنظر دارد در یکی از ۱۰ تیم برتر گلف درجهان بازی کند، دو هدف کاملاً متفاوت، ولی این افراد می توانند با تلاش خود و با همفکری شما به این اهداف برسند.

پنج اشتباه بزرگی که ممکن است مدیر فروش مرتکب شود عبارتنداز:

۱ - تمرکز بر کمیت مکالمات فروشندگان با مشتریان بالقوه و بالفعل به جای تمرکز بر کیفیت مکالمات؛

۲ - اتلاف وقت دردفتر کار خود به جای ایجاد ارتباط با کارکنان فروش خود؛

۳ - تصور اینکه چون فردی آموزش دیده است پس می داند که چگونه بفروشد؛

۴ - نداشتن زبان مشترک فروش به منظور تشخیص فرصتها؛

۵ - تمرکز بر روابط بسته و محدود به جای توسعه و بهبود کارکنان فروش.