مفاهیم اساسی در جذب مشتری
3-1- شکافهای بهرهوری
به طور متوسط شرکتها سالانه حدود بیست الی سی درصد از مشتریان خود را از دست میدهند و در نتیجه میزان قابل توجهی از سود خود را به خاطر از دست دادن این مشتریان از دست میدهند. مسلماً نارضایتی از خدمات و کالای مورد ارایه این شرکتها، از مهمترین عوامل کاهش مشتریان آنها بوده است، بنابراین میان انتظار مشتری و واقعیت دریافت شده شکافی وجود دارد که به این شکاف به طور کلی شکاف بهرهوری گفته میشود. شکاف بهرهوری را میتوان در پنج بخش زیر مورد بررسی قرار داد
شکاف تبلیغاتی: آنچه که درباره خدمت تبلیغ میشود با واقعیت ارایه شده تفاوت دارد.
شکاف ادراکی: استنباط مدیران از انتظارات مشتریان صحیح نمیباشد.
شکاف رویهای: انتظارات مشتریها به رویه و سیستمهای مناسب عملیاتی تبدیل نمیشوند.
شکاف رفتاری: خدمات ارایه شده با مشخصات آن خدمات تفاوت دارد.
شکاف استنباطی: سطح خدمتی که به وسیله مشتریها درک میشود با خدمتی که واقعاً ارایه میشود تفاوت دارد.
2-3- ارزش مدت زندگی مشتری
مشتریان رستورانهای ... معمولاً برای تنها دو وعده غذایی وارد رستوران میشوند و به طور متوسط در هر وعده خود حدود سی و پنج هزار ریال پرداخت مینمایند، اما ارزش آنها در هنگام ورود به رستوران بسیار بالاتر از این مقدار میباشد. در ایدهآلترین حالت ممکن اگر یک مشتری تمامی وعدههای غذایی تنها یک سال خود را در این مجموعه رستورانها صرف کند، ارزشی بیش از بیست و پنج میلیون ریال در بر خواهد داشت. این تنها یک مثال ساده از رابطه موجود میان رضایتمندی مشتریان و وفاداری آنها با میزان سوددهی یک مجموعه میباشد
3-3- نگهداری مشتری
به طور قطع جذب یک مشتری جدید خیلی گرانتر از حفظ مشتری موجود میباشد. بهترین برنامه نگهداری مشتری، رضایت مشتری است که به وسیله «ارضاء کردن مهمترین امور برای مشتریان به بهترین نحوه ممکن» به دست میآید. دیگر برنامههای وفاداری از قبیل نمونههای رایگان، جوایز و غیره تنها موجب تفاوتهایی جزیی و کم اهمیت میشوند.
توجیه اساسی برای اندازهگیری رضایت مشتریان، فراهم آوردن اطلاعاتی است که مدیران را قادر سازد تا تصمیمات صحیحی را جهت به حداکثر رساندن رضایت مشتریان اتخاذ نمایند و در نتیجه موجب بهبود حفظ مشتریان شوند. نگهداری مشتریان سبب وفاداری و رسیدن ارزش مدت زندگی آنها به هدف ایدهآل و در نتیجه افزایش سوددهی میشود.
3-4- وفاداری5
همان طوری که گفته شد از زمانی که راهکارهای کاهش هزینهها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکتهای بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهمترین اهداف استراتژیک سازمانها تبدیل شد. وفاداری از جمله عناوینی میباشد که عموماً مدیران ارشد شرکتها سوء تعبیرهای گوناگونی از آن دارند. اما منظور از وفاداری در این مقاله، یک ماهیت بلندمدت و بسیار حیاتی میباشد. در واقع پوشش دادن تمامی نیازهای مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دایمی بودن این سطح از پوشش میتواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیشنیازهای وفاداری مشتریان باشد. در واقع وفاداری، دارای درجهبندی میباشد.
در پایینترین سطح، وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است. بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا میباشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینههای تغییر شرکت عرضهکننده خدمت یا کالا به آنها وفادار میشوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری میباشند.
در اثر راهکارهای بازاریابی و تشویقی نیز در سالهای گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامهها و همچنین ابتکارات روزافزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکاء نمیباشد. زمانی فرا میرسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان میشود. اگرچه خلق ارزشها و ارضای نیازهای اساس مشتریان در این سطح به حد کمال خود میرسد اما در فراسوی این سطح وفاداری متعهدانه، عالیترین سطح از وفاداری مشتریان میباشد.
این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان میباشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیازهای آشکار و پنهان مشتریان خود میشود. بنابراین وفاداری مشتریان حاصل عالیترین سطح میزان رضایت مشتریان میباشد.
● مذاکره با شرکت هایی که اصلا با کار شما ارتباطی ندارند
فروشندگان فراوانی وجود دارند که زمینه کاری آنها از زمینه فعالیت شما کاملا متفاوت است، اما یک وجه مشترک دارید؛ مشتریان آنها طوری هستند که می توانند مشتریان شما شوند.
● مثالی از شرکای انتفاعی احتمالی
فرض کنید کار شما فروش آیفون تصویری است. بهترین مشتریان شما می توانند سازندگان ساختمان ها و مجتمع های تجاری باشند. سازندگان ساختمان، خود مشتری چه کسانی هستند؟ فروشندگان مصالح ساختمانی، لوازم لوله کشی، سیستم های تهویه، در و پنجره، سرامیک و... آیا فکر می کردید که یک فروشنده سرامیک می تواند شریک انتفاعی خوبی برای فروشنده آیفون تصویری باشد؟
آیا قبلا چنین تصوری از مشارکت داشتید؟ می بینید که فرصت های فراوانی برای همکاری وجود دارد و باید با دید وسیع تری به موضوع مشارکت انتفاعی بنگرید.
● یافتن افراد مناسب برای مشارکت انتفاعی
انواع کسب و کارهایی که می توانید با آنها مشارکت داشته باشید، عبارتند از: تولیدکنندگان، ارائه دهندگان خدمات، فروشندگان مغازه ها، آموزشگاه ها، نشریات و روزنامه ها، سازمان ها، دارندگان وب سایت و...
برای این اطلاعات می توانید از جست و جو در اینترنت، بررسی کتاب راهنمای مشاغل و مشاهده آگهی روزنامه ها استفاده کنید. همچنین شرکت در سمینارها و نمایشگاه های مختلف می تواند در پیداکردن شرکای جدید کمک کند. راه دیگر یافتن شرکای مناسب، مشورت با کارمندان، فروشندگان و خریداران است. پس از مدتی خواهید دید که تا به حال چه فرصت های بزرگی را برای همکاری با دیگران و افزایش فروش نادیده گرفته بودید.
● برقراری تماس برای همکاری انتفاعی
پس از تهیه فهرست افراد و شرکت های مناسب برای همکاری، نوبت به برقراری تماس با آنان می رسد. این کار شاید بسیار دشورا به نظر برسد، اما فراموش نکنید که پیشنهاد شما همواره به گونه ای است که طرف مقابل نیز سود می برد. بنابراین هنگام تماس کاملا با انگیزه صحبت کنید. به آنان نشان دهید که چگونه از همکاری با شما سود خواهند برد.
قبل از شروع برقراری تماس های تلفنی، متن کوتاه و مناسبی تهیه کنید. تمامی سوالات احتمالی را در نظر گرفته و جواب های مناسب و قانع کننده ای برای آنها بیابید. خود را کاملا آماده کنید. شاید تحت فشار و استرس نتوانید جواب های خوبی ارائه دهید. پس قبل از شروع تماس ها و در آرامش تکلیف خود را به خوبی انجام داده و سپس کار را شروع کنید. هنگام تماس سعی کنید به طور مستقیم با شخص تصمیم گیرنده صحبت کنید که معمولا همان صاحب کسب و کار است.
● ایجاد پیشنهاد فروش مورد تایید شریک
مهم ترین جنبه مشارکت برای شما، علاوه بر کسب سود آن است که مورد تایید یک شرکت دیگر قرار می گیرد. این جنبه ارزش بسیار زیادی برای شما دارد. یک شرکت با صرف تلاش فراوان توانسته است اعتماد مشتریان خود را به دست آورد. شاید شما به راحتی نتوانید به مشتریان آن شرکت محصولی بفروشید، ولی آن شرکت با استفاده از اعتبار خود محصولات شما را معرفی می کند.
در بازاریابی همواره توصیه یک شخص دیگر، از قدرت فوق العاده ای برخوردار است. اگر از شخصی خرید می کنید و آن شخص شرکت دیگری را معرفی کند، به احتمال زیاد شما به توصیه آن شخص عمل خواهید کرد، زیرا به او اعتماد دارید.
● تهیه پیشنهاد موردتایید شریک
شما می توانید به روش های متعددی، از قبیل ایمیل، نامه، تماس تلفنی و... پیشنهادهای خود را ارائه دهید. اما همواره به یاد داشته باشید که در مرحله اول این محتوای پیشنهاد شماست که موفقیت در فروش را تضمین می کند.
به روش های ساخت تبلیغات پرفروش و در آنجا به صورت قدم به قدم، مراحل ساخت تبلیغات پرفروش را مورد بحث قرار خواهیم داد. اگر شریک شما موافقت می کند که نامه ای برای مشتریانش بفرستد تا محصولات یا خدمات شما معرفی شوند، بهترین گزنیه آن است که خودتان نوشتن این نامه را به عهده بگیرید.
● ارسال از طریق پست
نامه تاییدشده از طرف شریک را با بروشور کاملی از محصولات خود همراه کنید. در بروشور مزایای محصولات و همچنین قیمت نها را قید کنید. همچنین متنی تهیه کرده و در آن توضیح دهید که چرا شما توصیه شده اید و مشتری با خرید از شما چگونه راضی و خوشحال خواهد بود.
در بروشور، نظرات متعددی از مشتریان راضی را که از همکاری با شما لذت می برند و مزایای محصولات و خدمات شما را به دیگران توصیه می کنند، قرار دهید. حال تمامی این اطلاعات را از طریق پست به آدرس مشتریان شریک خود ارسال کنید.
● ارسال از طریق ایمیل
آسان ترین و سریع ترین راه فروش به مشتریان شریک، بازاریابی از طریق ایمیل است. این روش به ظاهر ساده تاثیر عمیقی بر بازاریابی نوین می گذارد و سالانه میلیون ها نفر از طریق تبلیغات ایمیلی، با محصولات آشنا شده و آنها را خریداری می کنند.
البته بسیاری از مدیران برداشت اشتباهی از بازاریابی با ایملی دارند. بازاریابی با ایمیل، ارسال پیام تبلیغاتی به انبوهی از افراد که ما را نمی شناسند نیست. این نوع ایمیل ها هرزنامه نامیده می شوند و معمولا ذهنیت نامناسبی نسبت به کسب و کارمان ایجاد می کنند.
اگر از روش ایمیل مارکتینگ استفاده می کنید بهتر است به جای نوشتن متن طولانی و کامل، مشتریان را به دریافت اطلاعات بیشتر دعوت کنید. سپس اطلاعات اصلی را در وب سایت خود قرار دهید. با ایجاد امکان پردات آنلاین از طریق کارت های بانکی، مشتریان خواهند توانست در هر ساعت از شبانه روز خرید خود را تکمیل کرده و منتظر دریافت محصول باشند. اگر وب سایت ندارید از آنان بخواهید تا با شما تماس بگیرند تا اطلاعات کامل از طریق ایمیل دیگر یا به صورت پستی در اختیارشان قرار گیرد.
● تبلیغ یک صفحه ای برای گذاشتن در جعبه ارسال سفارش
یکی از آسان ترین و کم هزینه ترین روش ها برای رساندن پیام تبلیغاتی به مشتریان شریک، ساخت تبلیغ کودک یک صفحه ای است. اندازه آن می تواند حدود چهار برابر یک کارت ویزیت یا کمی بزرگ تر باشد. مزیت این نوع تبلیغ آن است که شریک شما می تواند به راحتی همراه تحویل سفارش های خود یک یا چند بزرگ از تبلیغ شما را هم در جعبه ارسال سفارش قرار دهد.
در این تبلیغ به طور مختصر به ارائه یک پیشنهاد فروش ویژه بپردازید و شما تلفن و اطلاعات تماس را روی آن بنویسید. حتی می توانید یادداشتی از طرف شریک تهیه کنید که به مشتری توصیه می کند که فرصت خرید از شما را از دست ندهد.