بی نام ترین نام

اخیراً‌خرید وسواسی موضوع مقالات متعدد پژوهش مصرف‌کننده و دیدگاه‌های روان‌پزشکی شده است. و این نوع خرید توسط برخی از محققان به عنوان اجبار و توسط دیگران به عنوان اعتیاد شناخته شده است. راه‌حل‌های مشترک این مشکل درمان دارویی، شرکت در گروه‌های خودکفا و درمان شناختی- رفتاری شناسایی شده است.
هدف این مقاله این است که به طور انتقادی برچسب خرید اجباری زدن را به منظور درمان‌سازی پزشکی از هر دو منظر کنترل اجتماعی پزشکی و غیر پزشکی انحراف مصرف‌کنندگان بررسی نماید. به عقیده ما کوشش برای طبقه‌بندی خرید وسواسی به عنوان یک بیماری روند جاری درمان‌سازی پزشکی مسائل رفتاری را نشان می‌دهد که ممکن است در چهارچوب وسیع‌تری از پدیده‌های مرتبط مانند بحران‌های مالی سال‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ و اقتصاد مصرف محور آمریکای شمالی بهتر درک شوند. (Lee & Mysyk, 2004, 1709)
مقدمه:
خرید وسواسی برچسبی است که اخیراً در هر دو زمینه پژوهش‌های مصرف‌کننده و روان‌پزشکی برای اشاره به نا‌توانی خرید کردن به طور نرمال مورد استفاده قرار می‌گیرد. به گفته‌ی فابر مطالعه خرید وسواسی ناشی از کار روی رفتار مصرف‌کننده است که تمرکز می‌کند روی راهی که به هر فرد آموخته می‌شود که مصرف‌کننده خوبی باشد. پس از سال‌ها پژوهش به هر حال روشن بود که عادت بد خرج کردن مصرف‌کنندگان زیادی توسعه پیدا کرده بود. شیوع خرید وسواسی از محدوده ۱% به ۱۰% جمعیت ایالات متحده تخمین زده شده بود برچسب خرید اجباری زدن به عنوان (نهاد گسسته) با برآورد فوق از شیوع در جمعیت پیامدهایی داشت برای فرآیند درمان‌سازی پزشکی داشت. (چه چیزی می‌توانست در نظر گرفته شود یک مشکل اجتماعی یا یک مورد افراطی از یک حالت کلی برای خرید در یک جمعیت مصرف‌کننده نرمال.) برای درمان پزشکی کاملاً گسترده مسئله بحث شده است. برای مثال در این دیدگاه زمینه‌های اجتماعی مصرف‌گرایی که افراد را تشویق می‌کنند بر خرید یک آرایه از موارد مطلوب تمایل دارند که مورد خطاب قرار نگیرند. محدوده درمانی از داروهای ضد افسردگی تا اصلاح رفتار شناختی، مشاوره، شرکت در گروه‌های خودکفا را پیشنهاد می‌کنند. (Lee & Mysyk, 2004, 1710)
هدف این مقاله این است که منتقادانه بررسی کند: اول: برچسب خرید اجباری زدن و دوم: پیامدهای برچسب زدن را هم برای درمان‌سازی پزشکی خرید وسواسی و هم برای کنترل اجتماعی غیرپزشکی انحراف مصرف‌کنندگان. به عقیده ما پژوهش در خصوص خرید وسواسی در طی بحران اقتصاد جهانی در سال ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ نمایان شد و با اقتصاد مصرف محور امریکای شمالی مرتبط است. بنابراین عقیده ما این است که تلاش برای طبقه‌بندی خرید وسواسی به عنوان یک بیماری توجه را از مفاهیم اجتماعی مرتبط با خرید وسواسی متوقف می‌کند و به جای آن روی افراد به عنوان منبع مشکل تمرکز می‌کند که منجر به استفاده از دارو به عنوان درمان مناسب می‌شود. (I,Bid)

خرید وسواسی چیست؟
دیوانه‌وار خرید کردن از زمانی که کراپیِلین در سال ۱۹۱۵ این اصطلاح را خلق کرد مورد علاقه روان‌پزشکان قرار گرفته است. او، آن را به صورت زیر توضیح داد:
عنصر خاص (مکررکاری) است؛ آن‌ها نمی‌توانند کاری برای آن کنند. بیماران به طور قطع قادر نیستند به گونه‌ی دیگری فکر کنند تا نتیجه‌ی احمقانه عمل‌شان را درک کنند و احتمالاً آن را انجام ندهند. آن‌ها حتی تکانه را احساس نمی‌کنند، آن‌ها خارج از طبیعتشان مانند کرم صدپا که حریصانه گل آذین را می‌بلعد عمل می‌کنند. در ادبیات جدیدتر خرید وسواسی به عنوان خرید تکراری مزمن که تبدیل شده به پاسخ اولیه در مواجه با رویدادها یا احساسات منفی تعریف شده است. این نه تنها به فرد بلکه به خانواده و جامعه او نیز می‌تواند آسیب برساند. و می‌تواند منجر به ولخرجی، بدهی شدید و ورشکستگی شود. برچسب‌ها برای این رفتار متفاوت است. خرید وسواسی، خرید کنترل نشده، خرید اعتیادی، مصرف اعتیادی، خرید افراطی و… همه این اصطلاحات برای شرح این قربانیان نیاز به خرید استفاده شده است. (Lee & Mysyk, 2004, 1711)
دلایل متعددی برای تکثیر این برچسب‌ها می‌تواند پیشنهاد شود. یک دلیل این است که برخی برچسب‌ها مترادف استفاده می‌شوند. برای مثال خرید وسواسی و خرید کنترل نشده تأکید می‌کنند بر عدم کنترل رفتار. همچنین خرید اجباری مترادف با خرید وسواسی استفاده می‌شود. برای این محققان تفاوت بین خرید (شاپینگ ) و خرید (بایینگ ) مهم نیست. به هر حال برای کمپ‌بل که از واژه شُوپاهُولیس برای اشاره به افرادی که فعالیت خرید را لذت بخش می‌یابند و واژه (اسپندا هُولیس) را برای توصیف افرادی که احساس نیاز فوق العاده (سهمگین) به خرید واقعی اقدام دارند استفاده می‌کند تفاوت برچسب‌ها مهم است. (I,Bid)
کرویگر این فعالیت‌ها را در یک عبارت پیوند می‌زند: (هزینه‌ها و خریدهای وسواسی): که او به عنوان اصرار مقاومت ناپذیر به خرید اقلام خصوصاً لباس (معمولاً در الگوی خرید عیاش شراب خوری) تعریف می‌کند. دیت‌مار۵ ترجیه می‌دهد از واژه خرید مفرط استفاده کند زیرا درک او از عمل خرید در زنجیره پیوسته‌ای از معمولی تا افراطی قرار گرفته است و او نتیجه می‌گیرد که مصرف‌کنندگان وسواسی از لحاظ کیفیت تفاوتی با مصرف‌کنندگان عادی ندارند. (آس‌توس و دیت‌بور و دراری) هم معتقدند مشاهده خرید وسواسی به عنوان مورد افراطی از یک حالت کلی برای خرید در جهت مصرف‌کننده نرمال ممکن است قابل اطمینان‌تر از دو بخش کردن مصرف‌کنندگان به «نرمال»و «وسواسی» باشد. (Lee & Mysyk, 2004, 1711)
میلتِن‌برگر و همکاران معتقدند که نتایج حاصل از تعدادی مطالعات نشان می‌دهد که خرید وسواسی در پاسخ به احساسات منفی رخ می‌دهد و منجر به کاهش شدت احساسات منفی می‌شود. (Miltenberger, 2003, 1)
فابر و گُوینیِن؛ خرید وسواسی را به عنوان رفتار خرید مکرر در پاسخ به احساسات یا رویدادهای منفی تعریف می‌کنند. (Forst etal, 2002, 201)
بیلیِوُ و همکاران خرید وسواسی را به عنوان خرید کنترل نشده و افراطی ناشی از اضطراب تعریف کرده‌اند و همچنین نتایج حاصل از مشاهدات آن‌ها نشان داد که خرید وسواسی با سه جنبه از تکانشگری (اضطرار، عدم پشتکار و عدم عمد) رابطه دارد. (Billieux etal, 2008, 1432)
گریفتس ترجیح می‌دهد که خرید وسواسی را به عنوان یک اعتیاد شناسایی کند و بیان می‌کند که برای بسیاری از مردم مفهوم اعتیاد به معنی مصرف مواد مخدر است، در حالیکه اعتیاد مصرف کنترل نشده و وسواسی است که رفتارهای زیادی از جمله خرید وسواسی را در بر می‌گیرد. (Griffths, 1996, 19)
با این حال خرید وسواسی اصطلاحی است که بر طور وسیع‌تری در ادبیات استفاده شده است. در ابتدا بیشتر کار انجام شده در این زمینه توسط دو تیم تحقیق مصرف‌کننده یکی در ایالت متحده و دیگری در کانادا به عهده گرفته شده بود. تأکید هر دو تیم بر رفتار خرید واقعی به جای ساده زمان ساده صرف شده برای خرید بود و تمرکز هر دو شناسایی خریداران وسواسی و توضیح اینکه چرا این افراد بیشتر در خطر گسترش این رفتار نسبت به دیگران هستند. دلیل دوم برای تکثیر (ازدیاد) برچسب‌ها این است که آیا محققان به چنین رفتار‌هایی که یک اعتیاد یا یک وسواس عملی می‌شود رسیدگی می‌کنند؟ همان‌گونه که نشان خواهیم داد،‌این طبقه‌بندی پیامدهای مهمی برای درمان‌سازی پزشکی خرید وسواسی دارد. (Lee & Mysyk, 2004, 1711)
شرهورن ۱: تریجیح می‌دهد خرید وسواسی را به عنوان یک اعتیاد شناسایی کند تا اختلال وسواس. زیرا به محض اینکه یک رفتار غیرطبیعی تعریف شود، تمایل دارد در چهارچوب پزشکی طبقه‌بندی شود به جای اینکه به عنوان یک پدیده اجتماعی مشاهده شود. شرهورن با تأکید اضافه می‌کند:
آن توسط اجتماع ایجاد می‌شود، و در سطح گسترده‌ای پخش می‌شود. بسیاری از مصرف‌کنندگان امریکای شمالی تسلیم خرید جبرانی شده‌اند تا پوچی درون خود را پر کنند. چنین افرادی گرایش به ناخوش بودن دارند و تلاش دارند که احساسات منفی خود را با خرید کردن تسلی بدهند (از بین ببرند). برچسب‌های مصرف اعتیادی و توصیف‌هایی به عنوان بیچاره (ناامید)، در جستجوی فضاهایی در نظم اجتماع متلاشی شده هستند. (Lee & Mysyk, 2004, 1712)
به هر حال (مِس‌اِلوری و همکاران) این بحث را مطرح می‌کنند که خرید وسواسی ممکن است با خلق و خوی، اختلالات وسواسی یا اختلال کنترل تکانه (انگیزه ناگهانی) مرتبط باشد و پیشنهاد می‌کنند که این اختلال درون کتابچه‌ی راهنمای تشخیصی و آماری اختلالات روانی (دی.اس.ام) گنجانده شود. (مِس‌اِلوری، کک، باب، اِسمیت و اِستراکوسکی) حتی معیارهایی را برای مدل خرید وسواسی موجود در ملاک‌های (دی.اس.ام) برای اختلالات وسواسی- اجباری، اختلال کنترل تکانه و آسیب‌شناسی قمار تدوین کرده بودند. برخی محققان اظهار دارند که گرچه خرید وسواسی به طور رسمی فهرست نمی‌شود، درون (دی.اس.ام) به عنوان یکی از اختلالات کنترل تکانش قرار می‌گیرد، که مستلزم شکست مقاومت در برابر تکانش و یا وسوسه به انجام عمل است که برای شخص یا دیگران مضر است. با این حال برخی سردرگمی‌ها درباره طبقه‌بندی خرید وسواسی در (دی.اس.ام) وجود دارد. طبق گفته‌ی بِلک و همکاران طبقه‌بندی آن نامعلوم است و در چهارمین ویرایش از (دی.اس.ام) فهرست نشده است، گرچه آن‌ها اشاره دارند که خرید وسواسی مشابه با اختلالات وسواسی- اجباری ظاهر می‌شود، که به طور قابل توجهی با توانایی‌های فردی برای عملکرد در زندگی روزانه دخالت دارد. اُوگیون و فابر حامی این عقیده هستند که خرید وسواسی از طبقه گسترده‌تری از رفتارهای مصرف وسواسی مانند اعتیاد به الکل، مواد، رفتار افراطی با ورزش، یا رابطه‌ی جنسی است. (I,Bid)

شیوع خرید اجباری:
از آن جا که اکثر مطالعات خرید اجباری وابسته به نمونه‌های خود انتخاب شده است، شیوع آن در جمعیت عمومی ناشناخته است. در رسانه‌های عمومی محدوده‌ای به ارتفاع ۱۰% یا ۸ میلیون آمریکایی تخمین زده شده است. دیت‌مار معتقد است که خرید افراطی در حال افزایش است و اگر حتی بر روی ۲% از بزرگسالان در جهان غرب اثر داشته باشد، این به معنی بیش از ۵ نفر بالغ در تنها ایالات متحده است.
فابر و گُوینیِن۱ تأیید می‌کنند که مشکل نمونه‌های خود انتخاب شده است. و آن‌ها تلاش می‌کنند که یک معیار را برای دقیق‌تر سنجیدن شیوع خرید وسواسی توسعه دهند. فابر و همکاران برآورد کرده‌اند که شیوع آن به ۸/۱% جمعیت می‌رسد و همچنین فابر پذیرفته که این تنها تقریبی نامعین است، زیرا نمونه‌ی او برای برآورد قابل اطمینان خیلی کوچک بوده است. (Lee & Mysyk, 2004, 1711)

خرید اجباری و جنسیت:
در پژوهش‌های اخیر مصرف‌کننده، یک بحث مداوم درباره رابطه بین خرید وسواسی و جنسیت وجود دارد. به گفته‌ی کمپل۱ خرید به عنوان یک فعالیت جنسیتی و بخشی از کار زنان در نقش آن‌ها به عنوان زن خانه‌دار توصیف می‌شود. به گفته‌ی اس‌چرهون میل باطنی زنان برای خرید با نقش وابستگی آن‌ها هم در روابط‌شان و هم در جامعه مرتبط است. به گفته‌ی کمپل زنان بیشترین خرید را انجام می‌دهند، چرا که خرید یکی از فعالیت‌های اصلی اوقات فراغت‌شان است و فرصتی را برای معاشرت‌هایشان فراهم می‌کند. زنان خرید را به عنوان شکلی از بیان خود و برای ارتقاء خویشتن‌شناسی خود استفاده می‌کنند، چرا که جامعه به سیمای بیرونی آن‌ها اهمیت می‌دهد. (Lee & Mysyk, 2004, 1712)
کرویگر معتقد است زنانی که به طور وسواسی خرید می‌کنند، به سوی تهی کردن خود در حرکتند و همین است که معتبر‌سازی ارزش خویشتن را از طریق مصرف جستجو می‌کنند. دیت‌مار و دروری۲ معتقد هستند که الگوهای مصرف، جنسیتی هستند و در نقش‌های خریدی که بیشتر احساسی و روانی هستند، از سوی زنان احاطه شده است. نویسندگان اشاره می‌کنند در حالیکه این مشخصه ذاتی زنان نیست، اما این نقش احتمالاً تا زمانی که چهارچوب هنجارهای فرهنگی و اجتماعی خرید با هویت جنسیتی پیوند دارد باقی خواهد ماند.
با وجود توافق کلی روی اینکه خرید وسواسی یک اختلال مرتبط با جنسیت است برخی از محققان کاملاً متقاعد نشده‌اند که این ویژگی جنسیتی است. برای مثال الیوت۳ اظهار می‌کند که افراد نه تنها محصول را بلکه معنای نمادین محصول را نیز مصرف می‌کنند. و اگرچه او به رابطه‌ی بین جنسیت و خرید وسواسی به عنوان فعالیت اصلی اوقات فراغت و امری مهم برای بیان خود توسط زنان توجه دارد، او هیچ تفاوت قابل ملاحظه‌ای بین زنان و مردان در سطح مصرف اعتیادی نیافت. (I,Bid)
(هرچند او معتقد است که این ممکن است به خاطر خطای نمونه‌گیری باشد، از آنجا که تنها ۴ مرد در نمونه او بودند.) فابر و همکاران دریافتند که گرچه آن‌ها (زنان و مردان) پولشان را صرف اقلام متفاوت کرده‌اند، مردان به همان اندازه زنان از خرید وسواسی رنج می‌برند. فابر و اُگوُیِن۱ نتیجه گرفتند که هرچند احتمالاً حرید وسواسی بر زنان بیش از مردان اثر دارد، امّا منحصراً (فقط) بر زنان اثر نمی‌گذارد.
دیت‌مار و دروری معتقدند که به محض اینکه نقش‌های زنان و مردان عوض شود، و بر ظاهر ایده‌آل مرد به طور فزاینده‌ای تأکید شود، خرید وسواسی شدت بیشتری میان مصرف‌کنندگان مرد پیدا خواهد کرد. با این حال کان‌رِد۲ معتقد است که زنان ممکن است بیشتر از مردان در معرض درمان‌های پزشکی باشند. او این قضاوت را بر مبنای کار ریسمَن۳ مطرح کرده که اشاره می‌کند زنان همواره از لحاظ درمان پزشکی به واسطه‌ی انحراف استاندارد ایده‌آل زیست‌شناختی هدف قرار گرفته‌اند. چرا که زیست‌شناسی زنان (عادت ماهانه، زایمان، یائسگی) متفاوت از استاندارد مردان است. و محل بدیهی برای آن زمانی است که به بیماری بر می‌خورند، فرآیند زیست‌شناختی زنان برای مثال زایمان به طور فزاینده‌ای بیومدیکال را به همکاری می‌پذیرد و موضوعی برای مداخله پزشکی است. همان‌طور که جنبه‌های بیشتری از زندگی زنان در پارامترهای پزشکی قرار گرفته است زنان بیشتر در معرض پذیرش نقش بیمار و جستجوی رفتارهایی برای درمان پزشکی مسائلی که با آن مواجه هستند، می‌باشند. (Lee & Mysyk, 2004, 1712)
فابر و اُگوُیِن از نظر خرید وسواسی معتقدند که زنان بیشتر مستعد جستجوی کمک برای مسائلشان هستند. زیرا آن‌ها به واسطه‌ی رسانه‌ها که به طور خاص در معرض دید آن‌ها قرار می‌گیرد، اطلاعات بیشتری درباره‌ی خرید وسواسی دریافت می‌کنند. (برای مثال مصاحبه‌ها در برنامه‌های تلویزیونی و مقالات در مجلات زنان) و این ممکن است به توزیع نابرابر جنسیت در مطالعات مربوط به خرید وسواسی منجر شود. و در واقع در مطالعاتی که از نمونه‌های خود انتخاب شده استفاده می‌شود، نمایندگان جنسیت زن با محدوده رقم (۸۰ تا ۹۰ درصد) به مراتب بیشتر است. (I,Bid)
در مطالعه‌ای به وسیله‌ی شرهورن و همکاران پروژه تحقیق از طریق رسانه‌های گروهی به اطلاع عموم رسانده شده و از افرادی که مشکلاتی در مورد خرید وسواسی داشتند خواسته شد که با محققان تماس بر قرار کنند. الیوت اظهار داشت: که افراد براساس پژوهش‌خواهی تلویزیون و مقالات در روزنامه‌ها خود را به عنوان معتادان خرید شناسایی کرده بودند و واقعیت این بود که زنان بیشتر تمایل داشتند که به پژوهش‌خواهی به طور داوطلبانه پاسخ بدهند و موضوع پژوهش شوند. (Lee & Mysyk, 2004, 1712)
خرید وسواسی و کلاس:
با وجود بحث جاری درباره‌ی رابطه بین خرید وسواسی و جنسیت، ادبیات درباره‌ی رابطه‌ی بین طبقه اجتماعی (کلاس) و خرید وسواسی واضح‌تر است. در این مطالعات که در آن‌ها طبقه اجتماعی به طور خاص ذکر شده است. افراد در طبقات پایین‌تر از متوسط تا طبقات تا طبقات متوسط به بالا قرار دارند. ولی عمدتاً از طبقات متوسط تا بالای متوسط تا بالای متوسط یا از یک کلاس شناخته نشده یکسان. در مورد دیگر افراد از مشاغل غیر ماهر به مدیریتی مرتب شدند. (Dittmar & Draury, 2000, 118)
دِاِستوز۱ تنها محققی است که در برخی جزئیات رابطه بین خرید وسواسی و طبقه اجتماعی (کلاس) را خطاب قرار داده است. او یک رابطه معکوس بین درآمد و تمایلات خرید وسواسی را بنیان‌نهاد و نشان می‌دهد طبقه متوسط (نه طبقه پایین یا طبقه بالاها) بیشترین احتمال را دارد که از چنین تمایلاتی رنج ببرند. دِاِستوز همچنین ادعا می‌کند که یافته‌های او به نظر با فابر و اُگوُیِن تشابه دارد. که دریافت آن‌ها چنین بود که هیچ تفاوت قابل توجهی در درآمد سراسر اقشار خریداران وسواسی و خریداران نرمال وجود ندارد و ممکن است این طبقه میانی تعریف نشده همان خانواده‌های کارگر با درآمد متوسط باشند از تنگدستی‌های مالی به عنوان نتیجه‌ی بحران‌های مالی آمریکای شمالی رنج می‌برند بنابراین در حالیکه ممکن است درست باشد که افراد خیلی ثروتمند و آن‌هایی که محدودیت مالی دارند به طور مساوی در میان خریداران وسواسی حضور داشته باشند ما نشان خواهیم داد که بار بدهی برای دسته دوم خیلی سنگین‌تر است. (Lee & Mysyk, 2004, 1713)
یک مطالعه اخیر توسط بلَک و همکاران۲ از ایده فوق پشتیبانی می‌کند. آن‌ها دریافتند که خریداران وسواسی با درآمد پایین‌تر شدت بیماریشان بیشتر است و این بیماران شدید به احتمال کمتری درآمد بالای متوسط دارند. با این حال نویسنده اشاره کرده که یافته‌های آن‌ها از نمونه کوچک بوده و شدت خرید با استفاده از یک وسیله ارزیابی شده است مقدماتی بوده است. (I,Bid)

توضیحات دیگر در مورد خرید وسواسی:
دلایل دیگر از جمله نفوذ رسانه‌ها، تمایل فردی، دسترسی آسان به اعتبار (کارت اعتباری) موجب شده که توضیح دهیم چرا برخی افراد صرفنظر از طبقه اجتماعی یا جنسیت از خرید وسواسی رنج می‌برند؟ به هر حال ادبیات همیشه درباره ارتباط ممکن بین آن‌ها (طبقه اجتماعی یا جنسیت خرید وسواسی) بحث نمی‌کند و از سوی دیگر دلایل زیر ممکن است: فابر و اُگوُیِن معتقدند: رسانه‌ها که عمدتاً مسئول اجتماعی کردن مصرف‌کننده هستند به مصرف‌کننده مهارت‌هایی که در تصمیم‌گیری خرید مفید هستند می‌آموزند، منتها به همان اندازه که چیزهایی که مفید نیستند را می‌آموزند. آموزش مهارت دومی گرایش‌های مادی و انگیزه‌های مصرف را تشویق می‌کند و همان چیزی است که منجر به ادراک نادرستی از واقعیت می‌شود. برای مثال نمایش‌های تلویزیونی و رادیویی و کم‌ارزش و مسابقات تلویزیونی غالباً توانگری بیش از حد و مصرف برجسته را به تصویر می‌کشند. (Lee & Mysyk, 2004, 1713)
بر طبق گفته کوُشمَن۱ تبلیغات زندگی بدون مشکل را به تصویر می‌کشند اگر مصرف‌کنندگان این خیال باطل را بپذیرند. به نظر می‌رسد تبلیغات به انتقاد و محکوم کردن مصرف‌کنندگان متوسط می‌پردازد. در حالیکه کشف یک استاندارد از زیبایی و تسلط غیر ممکن برای رسیدن را ستایش می‌کند. و این ایده را ترویج می‌دهد که خرید زندگی شخص را به وسیله‌ی اعطا کردن شادی به فرد عوض خواهد کرد. شوپاهولیسم۲ که مدت گسترده‌ای در رسانه‌های عمومی و بسیاری از وب سایت‌ها در اینترنت برای کسانی که عاشق خرید هستند استفاده می‌شد. این ایده را که خرید هم خوب و هم آسان است را ترویج و تقویت می‌کرد. کاوش دوم و مرتبط با خرید وسواسی این است که عوامل روانی ممکن است زمینه خرید اجباری را برای برخی افراد مهیا کند. غزّت نفس پایین، افسردگی، اضطراب و استفاده از خرید برای اداره یا ارتقاء خلق و خو بارها از سوی خریداران وسواسی گزارش شده است. (I,Bid)
در ادامه این بحث دیت‌مار و دروری معتقدند که دسترسی آسان به اعتبار (کارت‌های اعتباری) در اقتصاد مصرف محور خرید وسواسی را تشویق می‌کند. به گفته‌ی سولایوان۳ کارت‌های اعتباری شرکت‌ها به طور ویژه تمایل به پوشش جمعیت هدف را دارد و با سطوح متفاوت اعتبار از پیش تأیید شده، چنین خط‌هایی چنان توسعه می‌یابند که حتی یک گربه چرک‌دار و اهویا یک کارت اعتباری از طریق ایمیل خود دریافت می‌کند. یک خریدار وسواسی گزارش داد که اگر شما از کارت اعتباری استفاده کنید هرگز احساس نمی‌کنید که واقعاً دارید پول خرج می‌کنید. دیگری گزارش داد که خریدن چیزی و شارژ آن (پرداخت با کارت اعتباری) مانند بدست آوردن آن چیز به طور رایگان، بدون هیچ پیامد یا صورت حسابی در آینده است. بنابراین جای تعجب نیست که کسانی که مستعد ولخرجی هستند نسبت به بقیه بیشتر از کارت‌های اعتباری استفاده می‌کنند و به تبع آن بار بدهی بالاتری دارند. (Lee & Mysyk, 2004, 1713)
کِلیس و همکاران بر پایه‌ی پژوهش خود مبتنی بر بررسی رابطه بین خرید وسواسی، علائم اختلال خوردن و خلق و خو نتیجه گرفتند که بین خرید وسواسی با اختلال خوردن و اختلال کنترل تکانه رابطه مستقیم وجود دارد و همچنین افرادی که دچار اختلال خوردن هستند از اختلال اضطراب نیز رنج می‌برند. (Claes etal, 2010, 1)
پارک و برنز معتقدند گرایش به مد به طور قابل توجهی بر خرید وسواسی مؤثر است و همچنین استفاده از کارت‌های اعتباری به طور غیر مستقیم بر آن تأثیرگذار است. (Park & Burns, 2005, 135)
میوُلر بر پایه‌ی پژوهش خود نتیجه گرفت که ۳/۲ کسانی که مبتلا به اختلال خرید وسواسی هستند از اختلال وسواسی احتکار رنج می‌برند. (Mueller, 2009, 705)

درمان‌سازی پزشکی خرید وسواسی
برچسب واقعی زدن برای خرید وسواسی به عنوان یک «مشکل» یک موضوع مطرح در تحقیقات مصرف‌کننده یا پژوهش‌های روان‌پزشکی نیست. گرچه ما معتقدیم که برچسب زدن بسیار مهم (تعیین کننده) است. اگر رفتار به عنوان یک وسواس طبقه‌بندی شود تا اعتیاد، می‌تواند به طور رسمی به عنوان یک اختلال روانی (ذهنی) شناسایی شود با افرادی که به راحتی شناسایی می‌شوند و تحت آن، افراد می‌توانند برای درمان دارویی هدف قرار گرفته شوند. در حقیقت بحث بر سر اینکه آیا خرید وسواسی به عنوان یک اعتیاد به همان اندازه در تضاد با کنترل تکانه یا اختلال وسواسی- اجباری است کلیدی برای شناسایی رسمی آن به عنوان یک اختلال روانی است. اعتیاد در چهارچوب استدلال ما تنها به وابستگی فیزیولوژیک، یا موارد خاص فهرست شده در دی.اس.ام (راهنمای تشخیصی و آماری اختلال‌های روانی) به عنوان اختلال سوء مصرف مواد اشاره نمی‌کند. بلکه در پهنه‌ی گسترده‌ی از حس‌هایی که شامل علیت اجتماعی است استفاده می‌شود. به عبارت دیگر برچسب خرید وسواسی زدن به عنوان یک بیماری روانی (ذهنی) یک چهارچوب برای درمان‌سازی پزشکی خرید وسواسی است. (Lee & Mysyk, 2004, 1714)
کُن‌رد؛ درمان‌سازی پزشکی را به عنوان «یک فرآیند که در آن مشکلات غیر پزشکی تعریف می‌شوند و معمولاً در دورهایی از ناخوشی یا بحران، مانند مشکلات پزشکی درمان می‌شوند» تعریف می‌کند. وَکسلِر۱ اضافه می‌کند که هر جامعه تعاریف عجیب و غریب خودش را برای انواع رفتارها، اختلالات و حتی احساسات دارد که بیماری نامیده و درمان می‌شوند. بخش عمده‌ای از تحقیقات روان‌پزشکی در خرید وسواسی درون یک روش آزمایشی بالینی با استفاده از درمان ضد افسردگی، معمولاً انتخاب سروتونین مهرکننده‌های باز جذب (اس.اس.آر.آی۲ ) قرار گرفته است. گرچه (اس.اس.آر.آی) یک طیف سراسر فعال از شرایط علاوه بر افسردگی مانند اختلال وسواسی- اجباری و اختلال وحشت‌زدگی هستند. نتیجه‌ی آزمایش‌های بالینی بر روی (اس.اس.آر.آی) و دیگر درمان‌های دارویی قطعی نیست. مَک.اِلوری۳ و همکاران دریافتند که داروهای ضد افسردگی فلوکستین، بُپروپیان۴ و نورتریپتیلین (که دو مورد آخر اس.اس.آر.آی.اس نیستند)، در درمان خرید وسواسی مفید بوده‌اند. بلَک و همکاران یک آزمایش را با استفاده از فلوکسامین اجرا کرده و دریافتند که ۹ نفر از ۱۰ نفر بهبود یافتند، در حالیکه دارونما مطالعه بر روی فلوکسامین را کنترل می‌کرد. نینان و همکاران۱ نیز دریافتند؛ در حالیکه فلوکسامین خرید وسواسی را کاهش داد، توزیع دارونما نیز همان اثر را داشت. یافته اخیر در ۲ مقایسه مخفی از فلوکسامین در مقابل دارونما به وسیله بلَک و همکاران تأیید شد. آن‌ها دریافتند؛ از آن‌جا که هر دو گروه در واقع بهبود یافته بودند، تفاوت قابل ملاحظه‌ای بین دو درمان ظاهر نشده است، گرچه بلَک و همکاران دریافتند که (اس.اس.آر.آی) در کاهش رفتار وسواسی موثرتر بوده است.
آزمایش‌های بالینی که روی استفاده از (اس.اس.آر.آی)ها به عنوان درمان اصلی برای خرید وسواسی تمرکز می‌کند از کوموربیدیتی۲ روانی که به نظر می‌رسد از ویژگی‌های زمینه‌ای خرید وسواسی است چشم‌پوشی می‌کند. نویسندگان مختلف گزارش کرده‌اند که به نظر می‌رسد شراب‌خواری و پرخوری، افسردگی، اختلالات خلقی، اختلالات همراه با خرید وسواسی رخ می‌دهد. (Lee & Mysyk, 2004, 1714)
درحالیکه بلَک و همکاران تلاش می‌کردند تا افرادی را که نه افسرده بودند و نه از اختلالات وسواسی- اجباری یا اختلالات خلقی رنج می‌برند را انتخاب نمایند متوجه شدند که یک محور یا دو محور از اختلالات مانند اختلالات وسواسی- اجباری، ترس، اختلال اضطراب منتشر را دارند و ۸ نفر سابقه اختلالات مرتبط با افسردگی، سوء مصرف مواد یا الکل، اختلال خوردن، اختلال هراس و اختلال کاستی توجه را دارند. در یک مطالعه از ۲۰ مورد مَک.اِلوری و همکاران گزارش کردند که در ۱۹ تن، اختلالات خلقی مادام‌العمر، ۱۶ تن اختلال اضطراب مادام‌العمر، ۸ تن اختلال کنترل تکانه و ۷ نفر اختلال خوردن تشخیص داده شده است. لِجویِوُکس گزارش کرد که خرید وسواسی اغلب با افسردگی مرتبط است و هنگامی‌که افسردگی درمان شود، خرید وسواسی ناپدید می‌شود، گذشته از این لِجویِوُکس معتقد است که خرید وسواسی ممکن است با اختلال طیف وسواسی- اجباری مرتبط باشد. (Lejoyeux, 2007, 42)
در حقیقت بلَک و همکاران نتیجه گرفتند که خریداران اولیه کنترل نشده (بدون داشتن یک نوع اختلال) باید نادر باشند. به نظر می‌رسد که هدف بسیاری از پژوهش‌های روان‌پزشکی این است که خرید وسواسی را برای شناسایی آن به عنوان سندرم تعریف‌پذیر از اختلالات دیگر جدا کند. (Lee & Mysyk, 2004, 1714)
بحث بالا روی اختلال خرید وسواسی یا حتی آیا اینکه خودش یک موجودیت مجزا است مسئله نظری مهمی را مطرح می‌کند. کلید درمان‌سازی پزشکی درجه‌ای است که هر رفتاری به عنوان یک مشکلی فردی یا اجتماعی در نظر گرفته می‌شود. طبقه گفته‌ی شرهورن و دیگران اگر خرید اجباری یک اعتیاد و در نتیجه یک مشکل اجتماعی است بنابراین گزینه‌های درمان باید مرکز آموزش مصرف‌کننده در قالب گروه‌های خودگردانی باشد که افراد بتوانند در برابر این (مشکل) پایداری کنند. این مشکل تنها در درون شخص نیست، چرا که اثرات اجتماع خارجی به طور مساوی مسئول ایجاد مشکل است. (Lee & Mysyk, 2004, 1714)
میشل و همکاران بیان می‌کنند که مداخله شناختی رفتاری می‌تواند در درمان اختلال وسواس خرید مؤثر باشد. (Mitchel etal, 2006, 1859)
مارسینکو و همکاران از پژوهش خود نتیجه گرفتند که فلوکسامین و روان درمانی، روان پویشی ممکن است در درمان خریداران وسواسی که دچار اختلال خوردن نیز هستند مؤثر باشد. (Marcinko etal, 2006, 1542)
استدلال ما این است که تلاش برای طبقه‌بندی خرید وسواسی به عنوان یک اختلال روان‌پزشکی تقلیل اهداف بیومدیکال را که در آن روی افراد تمرکز می‌شود و توجه از موارد اجتماعی- اقتصادی بیماری منحرف می‌شود را ادامه می‌دهد. دیت‌مار فکر کرد که یک نسبت قابل توجه از خریداران افراطی ممکن است نسبتاَ زندگی موفق و قابل قبولی جدای از رفتار خریدشان داشته باشند. او به این افراد به عنوان خریداران بدون برنامه افراطی اشاره کرد که انتهای رفتار خریدشان را در معرض نمایش نمی‌گذارند. زیرا برای این افراد خرید کردن با مسائل خویشتن‌شناسی‌شان مرتبط است. دیت‌مار و همکاران گزینه‌های درمانی (تجدید نظر، با ارزیابی، خودپنداری یا خودتفاوتی) را برای آن‌ها توصیه کردند. بورگارد و همکاران۱ از گزینه‌ی درمانی معالجه گروهی که روی تغییر رفتارشناختی تمرکز می‌کند طرفداری کردند اِلیوت از رویکرد شناختی- رفتاری دفاع کرده، زیرا اعتیاد می‌تواند به عنوان رفتار سازشی آموخته شده در چهارچوب عوامل شخصی و محیطی به بهترین نحو فهمیده شود. بنا به مطالب فوق نمی‌توان گفت پژوهش روان‌پزشکی مزایای گروه درمانی یا گروه‌های خودکفا را نادیده می‌گیرد. بلَک و همکاران فکر می‌کردند از آن‌جا که گزینه‌ی گروه درمانی کاملاً مطالعه نشده است، با مطالعات بیشتر مفید بودن آن به عنوان یک گزینه‌ی منحصر به فرد درمان یا همراه با دارو می‌تواند ثابت شود. بلَک همچنین تصدیق کرد که او حامی مداخله پزشکی برای هر کسی که از رفتار خرید مشکل‌ساز رنج می‌برد نیست و تنها مداخله پزشکی را برای گروه اصلی از افرادی که خیلی دچار اختلال می‌شوند تصدیق می‌کند. موضوع این که چه کسی باید مداخله پزشکی را دریافت کند دروغی در قلب بحث درمان‌سازی پزشکی است. آیا افرادی که در آزمایشات بالینی شرکت می‌کنند کیفیتاً هماند اکثریت ولخرج‌ها که در طبقه‌بندی مصرف‌کنندگان نرمال قرار گرفته‌اند، هستند یا آن‌هایی که در تسلسل بی انتها قرار گرفته‌اند؟ این سؤال مهمی به منظور برچسب خرید وسواسی زدن است. زمانی که آن پذیرش اجتماعی به دسـت آورد، سپـس همه‌ی آن‌هایی که مسائلی با ولخرجی داشته‌اند برچسبی برای شناسایی و جستجوی درمان دارند. همان طور که قبلاً اشاره شد از آن‌جـا که زنان به طـور کـلی بیشتر در معـرض درمان‌سازی پـزشکی هـستند، تمایل دارند مورد هدف قرار گرفته شوند و برای گفتمانی که رفتارهای غیرطبیعی را شناسایی می‌کند آسان‌تر تسلیم می‌شوند. (به پژوهش‌خواهی برای داوطلبان آزمایش‌های بالینی روی خرید وسواسی توجه داشته باشید- آیا شما یک خریدار وسواسی هستید؟) اگر قرض بتواند اختلالات را درمان کند پس هیچ دلیلی به تلاش برای اصلاح رفتار یا مورد سؤال قرار دادن اقتصاد مصرف محور غرب وجود ندارد! (Lee & Mysyk, 2004, 1715)
نتیجه‌گیری:
کَپلان۱ اظهار می‌کند عمل نام‌گذاری عملی ناشی از قدرت است. اختصاص یک نام به یک عمل همان‌گونه که فکر می‌کنند به چیزی که وجود دارد، (چیز واقعی) اشاره دارد.
بر پایه تکثیر مطالعات اخیر از دیدگاه‌های روان‌پزشکی و پژوهش مصرف‌کننده واضح است که برخی افراد مشکل ولخرجی را تجربه کرده‌اند. قصد ما نیست که در این مقاله پیشنهاد کنیم که چنین پژوهش‌هایی بی‌خود یا گمراه کننده است. چیزی که این مقاله انتقادی خطاب می‌دهد، موضوع برچسب زدن به چنین رفتاری به عنوان خرید وسواسی و سپس مشروعیت این برچسب به وسیله‌ی اجرا کردن آزمایش‌های بالینی روی درمان‌هایی است. ما در یک جامعه مصرف محور زندگی می‌کنیم که در آن خرید وسواسی «یک خصیصه قابل توجه» است، لِجویِوُکس و همکاران معتقدند؛ در رابطه با فرآیند اجتماعی شدن بحران مالی سال‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ و پیام‌های رسانه‌ای که مردم را به خرید تشویق می‌کند دخیل هستند، خرید اقلام راهی برای افزایش خود اعتباری و یا مکانیزمی برای رسیدن به رضایت شخصی شد. همان طور که بلَک به منظور در رابطه با محتوای نمادین مصرف تفسیر می‌کند «ما آن چه داریم هستیم.» پس چرا مصرف‌کننده‌ای که ولخرجی می‌کند، برای آزمایش‌های بالینی که در آن درمان دارویی برای درمان بخشیدن این رفتار واجب است انتخاب می‌شود.آن‌چه ما شهادت می‌دهیم، این است که کنترل اجتماعی پزشکی انحراف مصرف‌کننده از طریق دارو انجام می‌گیرد و کنترل اجتماعی غیرپزشکی آن فرآیند ورشکستی تنبیهی است. (Lee & Mysyk, 2004, 1718)
به محض اینکه درمان‌های دارویی از طریق پوشش رسانه محبوب شد، افراد به این باور هدایت شدند که همه ولخرجی‌ها صرف نظر از متوسط یا شدید در واقع خرید وسواسی است و با داروهای ضد افسردگی قابل درمان است و قرص تبدیل به اکسیر شد. این تأکید بی‌رویه روی فرد، رفتار خرید را از عناصر دیگر زندگی مردم مانند ناخشنودی عمومی، عزت نفس پایین، افسردگی، اضطراب که ممکن است اجتماع گسترده‌تر استنتاج شده باشد، جدا می‌کند. جامعه‌ای که از یک طرف مردم را به مصرف تشویق می‌کند و از طرف دیگر آن‌ها را برای انجام این عمل نشانه‌دار می‌کند (به آن‌ها برچسب می‌زند). شاید خرید وسواسی بتواند بهتر شناخته شود:
اول بوسیله مطالعاتی که روی راه‌های تشویق مصرف‌کنندگان برای مقاومت د برابر پیام‌های قدرتمند برای خرید تمرکز می‌کند (مانند گروه‌های خودگردان و مشاوره) و دوم، با بررسی عوامل اجتماعی (مانند بحران مالی آمریکای شمالی و نابرابری‌های طبقه اجتماعی) که در نهایت مصرف‌کننده را در مارپیچ رو به پایین که به سوی ورشکستگی می‌رود به دام می‌اندازد. (Lee & Mysyk, 2004, 1718)

نقش اعتماد، کیفیت، ارزش و ریسک ادراک شده توسط مصرف کنندگان در رفتار مصرفی آنها در تجارت الکترونیک

امروزه مزایای استفاده از خریدهای اینترنتی بر کسی پوشیده نیست. با وجود رشد فراینده استفاده از معاملات الکترونیکی و همچنین مزایای غیر قابل انکار آنها هنوز هم استفاده از روشهای سنتی از سوی برخی از مصرف کنندگان ترجیح داده می شود، ریسک و عدم قطعیت ذاتی در اینترنت معمولا از استفاده مصرف کنندگان از آن به عنوان یک کانال خرید جلوگیری می کند. شرکت ها فرض می کنند که فن آوری های پیشرفته این مشکلات را حل خواهد کرد. این مقاله به این نکته اشاره دارد که بسیاری از این مشکلات نیازمند راه حلی هایی غیر فنی است، راه هایی که در ارتباط با اجرای خوب یک کسب و کار است. مشکلات مشتری ممکن است که فقط از مسائل فنی مانند امنیت و حفظ حریم خصوصی ناشی نشود، بلکه موارد غیر فنی از قبیل، تضمین تحویل به موقع و توانایی تماس زنده با نمایندگان خدمات مشتریان برای اخذکمک باشد. این مقاله به بررسی چهار جنبه انجام یک کسب و کار تحت عنوان اعتماد، کیفیت، ارزش و ریسک در رابطه با تجارت الکترونیک می پردازد.
مقدمه
پیدایش اینترنت و کاربردهای تجارت الکترونیک در کسب و کار اثرات شگرفی بر نحوه انجام کار و عملکرد افراد جامعه داشته است، بگونه ای که سازمانها به صورتی عمیق تر و تخصصی تر در حوزه های عملیاتی و محورهای رقابتی خود بر فعالیت هایشان متمرکز شده اند.امروزه مزایای استفاده از خرید آن لاین بر کسی پوشیده نیست. با استفاده از این فناوری توسعه مبادلات و تراکنشهای مالی و اقتصادی تحقق یافته و در زمان و هزینه صرفه جویی قابل ملاحظه ای می شود. اطلاعات و آمار بیانگر این حقیقت است که استفاده از خریدهای آن لاین در حال گسترش است و پیش بینی ها نیز حکایت از تداوم این روند را دارند. با وجود رشد فراینده استفاده از روشهای پرداخت الکترونیکی و همچنین مزایای غیر قابل انکار آنها هنوز هم استفاده از روشهای سنتی از سوی کاربران ترجیح داده می شود. البته بنا به پیش بینی های انجام شده در آینده نه چندان دور استفاده از روشهای خرید الکترونیکی در عرصه رقابت، از روشهای سنتی کنونی پیشی خواهد گرفت.

این کانال های الکترونیکی بااستفاده از فن آوری های اینترنتی باسیم و بی سیم، مزایای بسیاری از قبیل؛ صرفه جویی در زمان و هزینه، انتقال اطلاعات و همچنین ارتباطات جهانی بدون محدودیت زمان و فضا را برای سازمان ها و کسب و کار آن ها فراهم آورده است. علیرغم مزایای مذکور، مشتریان و مصرف کنندگان نسبت به مشکلاتی از جمله امنیت و حفظ حریم شخصی در شبکه، کیفیت خدمات مشتری، تحویل کالا و بازگشت خرید، نگرانند. لذا شرکت هایی که از این کانال های جدید استفاده می کنند، باید در جهت رفع نگرانی ها و مشکلات مشتریان نهایت دقت را مبذول دارند تا به سود و کارائی مورد نظر خود دست یابند.

این مقاله به بررسی چهار عنصر اساسی انجام کسب و کار تحت عنوان: اعتماد، کیفیت، ارزش و ریسک ادراک شده در کسب و کار های الکترونیکی می پردازد، هرچند این عوامل به منظور حفظ کسب وکار و دستیابی به درجه ای از سودآوری در هر تجارتی لازم است خواه الکترونیکی باشد و یا نباشد.

اعتماد در معاملات تجاری
در مواجهه با افزایش بیش از پیش شرایط رقابتی محیط و نیز به منظور مقابله با چالش های گوناگون شرکت ها توجه بیشتر و بیشتری به ایجاد روابط بلندمدت و پایدارتر با مشتریان و عرضه کنندگان خود می نمایند. پژوهشگران براین باورند که اعتماد، پایه و اساس ایجاد و حفظ رابطه می باشد. اعتماد بخش های مشترک به یکدیگر به توانایی ایجاد و توسعه ارتباط دوجانبه سودمند منجر شده، رقابت را افزایش و هزینه های معاملات را کاهش می دهد. از این رو اعتماد نقش مهمی از نظر تئوری و عملی در بازاریابی به عهده گرفته و توجه بسیاری از پژوهشگران را از دهه ۱۹۸۰ به خود جلب نمود(Liu & Tao, 2008, 12).
در رابطه با اعتماد و فن آوری های اینترنتی دو نگرانی اصلی وجود دارد: حفظ حریم خصوصی و امنیت. در پژوهش های گزارش شده در ادبیات موضوع اعتماد بطور قوی بر نیاز به افزایش عامل اعتماد در تجارت الکترونیک تاکید شده است(So and Sculli, 2002, 504)

اعتماد به عنوان تمایل به اطمینان کردن به یک شریک تجاری که قابلیت اعتماد دارد، تعریف شده است. آن به معنی داشتن انتظارات مثبت از سوی بخشی دیگر در شرایط مخاطره آمیز می باشد(Dos and Teng, 2001, 255). بیشترین مطالعات مربوط به ارتباطات کانال توزیع، اعتماد را به عنوان میزان باور یک شرکت به صداقت داشتن شریک تجاریش و یا نیکخواهی او و دیگر موارد وابسته به این مفهوم، تعریف می نماید(Ganesan, 1994, 3, Geyskens & et al, 1998, 225).

در طول ۲۰ سال گذشته، توجه به نقش اعتماد بصورت یک عامل بین رشته ای افزایش یافته است. بخش قابل توجهی از این مفهوم عبارت است از نقش اعتماد در مبادلات تجاری، بازاریابی، روابط خریدار – عرضه کننده و نیز روابط شرکاء، این توجهی شایسته است. مبادله شامل کنش های غیرهمزمان توسط بخش متقابل است و عدم قطعیت و خطر ذاتی افزایش می یابد و اعتماد است که به مدیریت کمک می کند. بدین ترتیب اعتماد، نقشی فعال و اساسی در مبادله دارد، نقشی که نمی تواند بطور کامل با سایر سازو کارهای کنترل جایگزین شود(Tyler & Stanley, 2007, 335).

وجود اعتماد مزایای بسیاری در تجارت به ارمغان می آورد، از جمله:
- پیچیدگی معامله را کاهش می دهد، مصرف کنندگان مجموعه انتخاب هایی که در ذهن دارند را کاهش داده بنابراین احتمال یک معامله افزایش می یابد.
- هزینه معامله را کاهش می دهد، بواسطه اعتماد، شرکت ها با هزینه های بازاریابی کمتر پذیرش بیشتری کسب می نمایند.
- تداوم همکاری را باعث می شود، اعتماد می تواند به عنوان تسهیل کننده همکاری باشد.
- باعث ایجاد و حفظ روابط بلند مدت می شود، روابط بلند مدت یکی از عوامل مهم سودآوری بلند مدت است.
- اعتماد منجر به کاهش ریسک ادراک شده می شود، مشتریان تامین کنندگان مورد اعتماد را در نظر می گیرند So and Sculli, 2002, 505)).
موارد مذکور به تعداد کمی از مزایای اعتماد در کسب و کار شرکت با شرکت و شرکت با مشتری، به خصوص کسب و کار الکترونیکی شرکت با مشتری، اشاره دارد که بطور کلی احساس خطر و ریسک در محیط اینترنت بسیار بیشتر است.

ابعاد ارزیابی اعتماد

اعتماد بواسطه سه عامل زیر مورد اندازه گیری و بررسی قرار می گیرد:
- شهرت: شهرت می تواند به عنوان محرکی برای شروع مبادله، مصرف کننده را ترغیب نماید.
- عملکرد: بعد دوم ارزیابی اعتماد، عملکرد است، که عملکرد نقش تعیین کنند ه ای در جذب اعتماد مصرف کننده دارد.
- ظاهر و تصویر: سومین عامل اعتماد عبارت است از؛ ظواهر سازمان مانند: کارگزاران، کارکنان، نمایندگان فروش و کارکنان خدماتی. ظاهر، گاهی اوقات به عنوان یک تصویر، تفسیر می شود، یک تصویر خوب می تواند اعتماد را افزایش دهد.
در نتیجه شرکت ها باید از طریق ساختن شهرت خوب، ارائه عملکرد عالی محصولاتشان و نمایش یک ظاهر حرفه ای در ارتباط با مشتریان، اعتماد آنان را بدست آورند(Ibid, 506).
کیفیت وارزش در تجارت الکترونیک

کیفیت در خدمات الکترونیک به عنوان یک پدیده هفت بعدی تعریف شده است که در دو مقیاس کیفیت بالای خدمت الکترونیک اصلی و مقیاس بهبود قرار می‌گیرد.
کیفیت بالای خدمت الکترونیک اصلی از چهار بعد کارایی، قابلیت اتکا، تامین سفارش و حفظ اسرار شخصی تشکیل یافته است.

- کارایی، به توان مشتریان به مراجعه به وب سایت، یافتن محصولات مطلوب و اطلاعات مربوط به آنها و کنترل آن با حداقل تلاش، اشاره می کند.
- تامین سفارش، صحت وعده های خدماتی شرکت، داشتن موجودی محصولات کافی و تحویل محصول طی دوره زمانی وعده داده شده را با یکدیگر یکپارچه می کند.
- قابلیت اتکا، با کارکرد فنی وب سایت و میزانی که وب سایت به صورت ۲۴ ساعته دردسترس بوده و به خوبی کار می کند، مرتبط است.
- بعد حفظ اسرار شخصی، شامل تضمین این مسئله است که داده های مربوط به رفتار خرید مصرف کننده دراختیار دیگران قرار نگرفته و اطلاعات مربوط به کارت اعتباری خریدار اینترنتی به صورت امن نگهداری می‌شود(Wang, 2003, 1).
مقیاس بهبود کیفیت خدمت ابعاد خدمت شخصی زیر است:
- پاسخگویی، توان شرکت را برای ارائه و تهیه اطلاعات مناسب برای مشتریان به هنگام بروز مشکل، مکانیسم مدیریت کالاهای مرجوعی و موافقتنامه برای ضمانتهای اینترنتی می سنجد.
– جبران، بعدی است که شامل بازپرداخت بخشی از پول حمل کالاهای مرجوعی و اداره آنهاست.
– تماس، به نیاز مشتریان برای مکالمه زنده و فوری با نماینده اینترنتی یا ازطریق تلفن اشاره دارد(Ibid, 2).

اگرچه ایجاد معیارهای کیفیت خدمت الکترونیک در مراحل اولیه پیدایش خود قرار دارد، اما شرکتها به صورت انواع مختلفی از تعیین کننده های کیفیت خدمت الکترونیک را به وجود آورده اند. هریک از این شرکتها به صورت انفرادی از این معیارها استفاده می کنند. عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات با ابعاد هفتگانه کیفیت خدمت الکترونیک مرتبط هستند.
محققان بازاریابی الگوهای خرید مصرف کننده و روندهای آن را بررسی کرده اند تجزیه و تحلیل سطح رضایت ازجمله دغدغه ها و موردتوجه ترین بحث شرکتهای مختلف است. به طور سنتی سطح رضایت مصرف کننده به‌وسیله کیفیت خدمت، سطح قیمت و فرایند خرید تعیین می شود. درنتیجه رضایت الکترونیک به وسیله کیفیت خدمت الکترونیک، سطح قیمت و فرایند خرید تعیین می شود.
عواملی که در کیفیت خدمت بر رضایت الکترونیک موثرند، به صورت زیر شناسایی شده اند.
- بازخورد عمومی درمورد طراحی وب سایت؛
- قیمت رقابتی محصول؛
- شرایط محصول؛
- تحویل به موقع؛
- سیاست برگشت محصول؛
- حمایت مشتری؛
- سفارشی کردن پست الکترونیک باتوجه به خواسته مشتری؛
- فعالیتهای ترخیص.
این ۸ مورد با ابعاد هفت گانه قبلی مربوط هستند(Ibid, 2).
شیوه های ارزیابی کیفیت
روشهای انجام ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیک در سطح بین المللی در فرهنگها و محیطهای مختلف با یکدیگر متفاوت هستند. مصاحبه تلفنی ازجمله رایج‌ترین روشها برای تکمیل پرسشنامه‌ها تلقی می‌شود. با گسترش سریع فناوری اینترنت، تحقیقات کیفی بیش از پیش در اینترنت صورت می گیرند، روشهای تحقیق کیفی مزایای متعددی ازجمله زمان کمتر و هزینه های کمتری دارند و علاوه بر این، محدودیتهای زمان و مکان و فاصله را دریافتن پاسخگویان ازبین می برد.
استفاده از اینترنت برای انجام تحقیقات معایبی نیز دارد که از آن جمله عبارتند از: فقدان انگیزه، فقدان تعامل رودررو با پاسخگویان و پویاییهای محدود گروه. پیمایشهایی که در اینترنت انجام می شوند عمدتا ازطریق پست الکترونیک و یاوب سایت صورت می گیرند.

تا کنون در زمینه ارتباط بین اعتماد، کیفیت و رضایت مصرف کننده بحث شد، این باعث ثبات و پایداری یک کسب و کار خواهد شد، اما بیانیه ماموریت شرکت ها غالبا این عبارت را شامل می شود:” ایجاد ارزش برای سهامداران و مشتریان”لذا در کنار سودآوری، ارائه ارزش به مشتریان و مصرف کنندگان یک ضرورت اساسی است.
مفهوم ارزش نیز می تواند پیچیده باشد، دارای معانی متفاوت و تفاسیری بسته به موقعیت های گوناگون است. پذیرفته ترین تعریف آن عبارت است از؛ نسبت کیفیت به قیمت. تفسر ارزش در نظر مشتریان و مصرف کنندگان از فردی به فرد دیگر متفاوت است و شرکت ها باید از طریق پژوهش های بازاریابی نسبت به کشف ارزش های مورد نظر مشتریان هدف خود اقدام و در جهت آن اقدام نمایند.(So and Sculli, 2002, 508)

ریسک ادراک شده در تجارت الکترونیک

ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از یک عدم اطمینان در محیط خرید، جایی که مصرف کنندگان ممکن است در نظر بگیرند که خرید و اهمیت و نتایج جدی در رابطه با آن ها یک اشتباه و یا تصمیم نامناسب است.
امنیت ادراک شده در رابطه با تهدید هایی است که از شرایط، موقعیت، یا رویدادی مرتبط با مشکلات اقتصادی داده یا منابع شبکه در اشکال تخریب، افشا، اصلاح داده، محرومیت از خدمات و یا تقلب، ضایعات و سوءاستفاده ایجاد می شود(Chen and Barnes, 2007, 23).
حریم خصوصی درک شده به عنوان توانایی مصرف کنندگان درکنترل موارد زیر تعریف می شود:
-حضور افراد دیگر در محیط در خلال معاملات بازار یا رفتار مصرفی.
-انتشار اطلاعات مربوط به معاملات و یا ارائه شده در این معاملات و رفتارها به افرادی که حضور ندارند.
اعتماد می تواند سطح ریسک ادراک شده را در فرایند مبادلات الکترونیکی کاهش دهد. از نظر ریسک ادراک شده، وب سایت می تواند اعتماد مصرف کنندگان بر خط (On line) را بوسیله کاهش ریسک های محیطی و افزایش امنیت، افزایش دهد. از لحاظ حفظ حریم خصوصی، مصرف کنندگان ممکن است اطلاعات خصوصی خودشان را برای شبکه هایی که دارای قابلیت اطمینان و اعتبار هستند و شناخته شده هستند، افشا کنند، این نگرانی مصرف کنندگان را نسبت به امنیت و حفظ حریم خصوصی افزایش داده و به اعتماد سازی کمک می کند(Ibid, 24).
در یک محیط اینترنتی، نسبت به یک محیط فیزیکی انتظار می رود، احساس خطر بیشتر و اعتماد کمتر باشد با توجه به این واقعیت که مشکل عمده ای در ارزیابی کالا یا خدمت با توجه به اینکه دیده و لمس نمی شوند، وجود دارد، نه نشانه ی ملموسی از کیفیت محصول و نه تعامل چهره به چهره با کارکنان فروش وجود ندارد.
ریسک و احساس خطر نقش مهمی در رفتار مصرف کنندگان ایفا می نماید و به عنوان یک عامل با ارزش در
توضیح رفتار جستجوی اطلاعات و تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان بکار می رود. نتایج مطالعات و پژوهش های تجربی نشان می دهد که ریسک و احتمال خطر ادراک شده تمایل مصرف کنندگان را به خرید کالا و خدمات از طریق اینترنت کاهش می دهد(Martin and Camarero, 2008, 631).
نتیجه
در محیط رقابتی و چالشی امروز شرکت ها و کسب و کارهای تجاری، ناگزیر به استفاده از فن آوری های الکترونیکی به منظور حفظ و ادامه حیات و بقای خود هستند، در این رهگذر آنان که به سبک های سنتی و قدیمی مبادله پای بند بوده و نسبت به رشد روز افزون تجارت و خرید و فروش الکترونیکی و اینترنتی بی تفاوت باشند از گردونه ی رقابت حذف خواهند شد. شرکت هایی نیز که به تغییر روی آورده و به استفاده از این سبک و شیوه ی جدید، اقدام نموده اند بدون در نظر گرفتن الزامات و شرایط لازم این رویکرد به سرنوشتی بدتر از رقبای سنتی خود دچار خواهند شد، چرا که ورود به رقابت الکترونیکی و اینترنتی نه تنها مستلزم داشتن دانش فنی بالا و صرف هزینه های زیاد بوده، بلکه داشتن شرایط غیر فنی و مرتبط با ادراکات و رفتار های مصرفی مشتریان را می طلبد، تا بستری فراهم آورند که مصرف کنندگان با اعتماد و احساس امنیت، اطمینان از حفظ حریم و اطلاعات خصوصی، کیفیت محصولات و خدمات و نیز ارزش ارائه شده و در نهایت کمترین احتمال خطر به مبادله و معامله در محیط شبکه و اینترنت بپردازند.